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精准网络广告成潮流

新的网络广告技术让精准定位的在线广告投放成为可能。

  如果你在一个网站上刚浏览了宝马汽车的图片广告,接下来就在另一网站上立即看到了宝马某款汽车的介绍文章,那么,你大概已经成为了广告网络平台中的分析样本。

  在网络发达的今天,网站页面上不厌其烦地播放广告已经不能让人产生丝毫的兴趣,尤其是让男性看口红广告,或者让女性看软件广告。因此,一种可以追踪用户跨越几百家网站的浏览行为,并分层次投放不同形式广告的技术渐渐成为主流。成立于2007年的上海新易传媒广告公司(以下简称易传媒)就是这样的广告网络,公司副总裁潘静表示: “自己的团队正在努力分析不同受众的特点,并且分析不同行业的客户和特定客户的广告需求,从中寻找结合点”

  广告网络是目前美国主流的联盟平台,通常是集合门户、垂直网站、中小网络媒体资源组成的网络平台,通过这个平台帮助广告主实现广告投放,以CPM(每1000次浏览)方式收费。目前,谷歌、Facebook都参与到这种方式之中,微软也刚刚于7月29日宣布其在互联网搜索领域与雅虎进行合作的计划。而易传媒公司给出数据也表明了不错的市场潜力,据易传媒创始人阎方军透露,公司业绩从2008年下半年开始迅猛增长,在今年上半年网络广告市场出现大幅下滑的背景之下,易传媒每季度的环比增长还是达到了100%,考虑到下半年是互联网广告的高峰,预计公司全年销售额有望达到2亿元。

  打通媒体平台

  李祖鹏是北青网的首席运营官,金融危机的冲击似乎并没给他带来什么烦恼,北青网的广告收入一直在上升,今年上半年比去年同期增长了40%。这其中,由易传媒这样的广告网络公司带来的生意,贡献了北青网总营业额近1/4,比去年同期至少增长了几倍。

  北青网与易传媒的合作是从2007年下半年开始的,仅仅一年半的时间,易传媒已经从普通合作伙伴变成了北青网的大客户。目前,易传媒帮助北青网投放了1/3以上的在线广告,而且购买资源灵活,效率更高,账期也更短。不仅如此,易传媒似乎比其他广告联盟更了解北青网,易传媒认为与MSN有频道内容合作的北青网,一直吸引着大量看新闻的白领女性,因此在北青网上投放了女性化妆品广告,获得了更好的业绩效果。

  易传媒能够获得众多合作伙伴的认可,与近年来国内网站几何倍数的增长有关。据统计,截至2008年底,中国的网站数量超过280万个,比2007年增长了91.4%,在这些海量的网站数据分散,单个网站的流量更无法超越新浪、网易、腾讯这样的门户网站,因此常常缺少广告业务,曾经在ebay负责广告投放的阎方军发现了这个巨大的需求。他认为,如果有第三方将分散的网站整合起来,并且帮助广告主选择自己的用户浏览习惯的网络组合,就会形成比门户网站更大的影响力。而易传媒的机会,就是通过升级技术平台分析国内数据和用户行为,帮助广告主在垂直广告网络系统中实现行为定向、精准营销,并通过与网站分成、收取代理费获得盈利。

  “我们是要做一个大的平台,集合了很多优质的网络媒体资源,易传媒就是这些优质网站的合伙人,帮助这些网站提升价值,或者更好地体现出来,从而更好地满足广告主的需求。” 易传媒的创始人阎方军这样阐释公司商业模式。比如,他把用户分成男性、女性和年轻人,每个人群下面再具体分成新闻资讯、电子商务、视频、社交,以及游戏5大类,这样汇集50个女性网站就能够包含80%~90%女性的网络生活轨迹。

  为了按照自己的规划构建一个完善的媒体平台,易传媒会给合作网页里加一段代码,通过给网站“贴标签”的方式,不仅可以掌握合作网站真实的流量和用户质量,还能够跟踪记录每一个cookies的跨网站浏览行为,当同一个cookie出现在不同的网络上时,就相当于这些网络连成了跨媒体的平台。更重要的是,他们也可能从媒体合作伙伴那里获得该用户的年龄,受教育程度和收入层次等基本信息。目前,易传媒的“广告网络” 中有400多家国内网站,通常与他们签订框架协议按照广告投放和曝光次数结算,跟网站进行分成,而对于投放效果好、性价比高、用户黏度强的网站,易传媒会买断一年的广告位,合作媒体的广告收入成倍增长也促成了更紧密地合作。

  与根据人群来构建广告网络平台的方式不同,门户网站、行业垂直门户、细分领域网站的联盟都在激发大家的想象力。除了早期专注于富媒体技术(指由2D及3D的视频、音频、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA等组成比较复杂的广告效果)开发的互动通控股公司、好耶宽通公司,还有像亿玛在线这样立足于电子商务联盟营销的平台公司。而且很多投身其中的人坚信:“在精准营销方面,手机广告比互联网更具优势,而手机广告网络的布局将会在两年之内明朗。”这样,一方面广告联盟或广告网络公司需要以技术优势维系广告主,拉拢强势的门户网站和垂直网站,另一方面,他们也必须在互联网的“长尾”中小网站,以及手机方面着手布局,尽管目前这类资源对广告网络仍然不具有现实的可操作性。互动通CEO郑斌就表示自己看好中小网站的价值,“但由于个人网站存在流量作弊等问题,广告主并不认可其价值,今年阿里妈妈的失败证明了目前中小网站联盟的条件还不成熟。”他表示,阿里妈妈未能借助阿里集团的B2B客户资源实现在中小企业市场的长尾效应,已经成为该领域的失败案例。同样,手机广告将是3G的核心业务模式,但是移动运营商一贯处于强势地位,广告运营商对手机广告的盈利模式仍然心里没底。

  新的网络广告技术让精准定位的在线广告投放成为可能。

  准确地互动

  大多时候,侵犯用户隐私权是很多人对定向广告的第一反应,当初广告流氓软件吸附在个人电脑,用户的电脑时常会自动弹出广告窗口,而网上暗中收集用户上网习惯信息的间谍程序,一度让“跟踪记录”用户行为投放广告的方式陷入信任危机中。为了避开窥探网民隐私之嫌,提倡精准营销的广告运营商都采用“内容相关定位”的方式,根据网页内容提供相关性广告。而易传媒也谨慎地表示,它们不会知道用户的身份,通常只是把用户归纳为具有某种行为特征的一类人,当然,他们也会通过网站获得用户注册填写的性别、年龄、收入和学历等信息,借此了解这一类用户的上网习惯路径。

  据介绍,易传媒的技术平台分为3部分:其中,“Ad manager”(网络广告优化管理系统)负责整个广告的管理和投放。一般来说,通过分析cookie和IP,广告运营商可以了解用户所使用的浏览器,操作系统,以及所处的城市,甚至是具体的位置。系统会根据这些资料,同时控制投放时间、地域和频率等,进行匹配和定向投放。

  “Ad Lab”平台用于分析用户的浏览行为,设定各种古怪的条件,分析整理数据寻找到用户群,现在易传媒就把数据库大约3亿用户按照地域、时间、行为、爱好等分成几十类,如喜欢汽车、时尚,常出差等。

  而adcontent则可以把内容在不同网站间挪动,比如把线下杂志的内容挪到MSN等大型网站上,实现流量共享,和内容提供商、大型媒体3方对广告收益分成等等。

  阎方军设计的易传媒平台,其实也不是单纯的广告功能,他希望在未来把公司发展成为综合性的数码广告网络。“平台包含互联网和手机两块,我们强大的数据库系统将是广告主网络版的CRM系统”。他认为,广告网络是整个资源和利用资源的根本,未来广告网络业务中,品牌建设占了40%,而公关和销售将可能占到60%~70%的比例。

  目前,易传媒客户主要来自4A等广告代理公司,公关和销售这两项业务也会对广告主以CPM的方式收费。另外,阎方军正在筹划与某大型网站合作建立购物频道,帮助广告主运营电子商务并从中获取分成。在这种方式下,他将以CPS(Cot Per Sales)实际销售产品数量来收费。

  但是,还是有一些擅长技术的广告运营商瞧不上易传媒所宣称的定向投放技术,他们认为,“那不过是在忽悠,用来增加品牌效应和哗众取宠罢了,而且目前也没有能够衡量效果的标准”。与传统网络广告一样,广告网络的营销效果仍然面临着诸多质疑,但即便是最固步自封的公司,也希望关注潜在受众的行为,并有针对性地进行广告投放。艾瑞咨询研究部经理陈东认为,未来几年广告网络的复合增长率还是远远高于网络广告的增长率。因为今天网络广告的投放的关键在于,从单一的网络向捕捉用户行为轨迹的多媒介组合演变。从广义上说,搜索引擎通过整合各中小网站的流量并打包吸引广告主,依据流量在联盟成员分配广告收入的模式,也是一种广告网络,而谷歌、 雅虎、微软等大鳄已经有了整合广告网络的动作。在这一点上,国内公司并非无动于衷,马云的阿里妈妈,江南春的好耶宽通越来越多的广告网络将会不断涌现。

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