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网络软营销理论概述

网络软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论,它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念,让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。

  传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。在传统广告中,消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的“轰炸”,它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象,至于消费者是否愿意接收需要不需要则不考虑;在人员推销中,推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要,只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。

  [1]在互联网上,由于信息交流是自由、平等、开放和交互,强调的是相互尊重和沟通,网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。因此,企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反,如美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告,结果招致用户的一致反对,许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复,结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态,最后不得不道歉平息众怒。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发,采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。

  但传统的强势营销和网络的软营销并不是完全对立的,二者的巧妙结合往往会收到意想不到的效果。这里有一个经典的案例:原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司,为了扩展美国飞往亚洲的市场,拟举办一个大型抽奖活动,并在各大报纸上刊登了一个“赠送百万里行”抽奖的广告。与众不同的是,这个广告除了几个斗大的字“奖100万里”及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明,要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站。结果是众多的消费者主动登陆企业网站以获得相关的活动信息,这样就为企业下一步运作网络营销奠定了基础。因此,与传统的做法相比,这种整合的运作方式,在时效上、效果上都强化了许多,同时也会更经济。另外,从长远的角度来看,通过这种方式该公司一方面提高了公司网站的知名度和消费者登陆公司网站的积极性,另一方面收集到为数众多的E-mail地址和顾客信息,这为公司开拓市场提供了绝佳的资源。

  网络软营销理论的二个重要概念

  网络社区也是一个互利互惠的组织。在互联网上,今天你为一个陌生人解答了一个问题,明天他也许能为你回答另外一个问题,即使你没有这种功利性的想法,仅怀一腔热心去帮助别人也会得到回报。由于你经常在网上帮助别人解决问题,会逐渐为其他成员所知而成为网上名人,有些企业也许会就此而雇用你。另外,网络社区成员之间的了解是靠他人发送信息的内容,而不象现实社会中的两人间的交往。在网络上,如果你要想隐藏你自己,就没人会知道你是谁、你在哪里,这就增加了你在网上交流的安全感,因此在网络社区这个公共论坛上,人们会就一些有关个人隐私或他人公司的一些平时难以直接询问的问题而展开讨论。基于网络社区的特点,不少敏锐的营销人员已在利用这种普遍存在的网络社区的紧密关系,使之成为企业利益来源的一部分。

  网络礼仪(Netiquette)是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范,如不使用电子公告牌BBS张贴私人的电子邮件,不进行喧哗的销售活动,不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等等。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则。

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