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网络广告精准化与行为定向分析

精准和效果从来都是广告界谈论最多的话题。在经历十多年发展之后,中国网络广告也从最初的粗放型大面积曝光逐渐转变到更加追求精准和效果层面。搜索营销、视频广告、SNS广告等等网络营销形式不断出现,广告主在被这些新颖的广告形式吸引的同时也日益关注网络广告给他们所带来的ROI(投资回报率)。网络广告投放由于信息技术的支撑,在受众互动性和广告投放数据的跟踪收集方面大大超越了传统广告,在广告发展史上如何有效地控制“那浪费的另一半钱”上迈上了创新的台阶。

  宏盟媒体集团(OmnicomMediaGroup)首席执行官麦特-斯皮格尔断言“将以网站为目标转换为群体为目标是这一(互联网广告)产业的核心动力。从大众演进到分众,直至个众,技术和商业模式的创新不断推动着网络广告将广告投放给更加相关的消费者,让人们看到他们想看的广告。

  广告网络兴起

  适时而动,一种在欧美等互联网成熟地区广受热捧的网络广告概念——广告网络(adnetwork)也在中国慢慢兴盛起来。在美国,adnetwork分为垂直广告网络(verticaladNetwork)和行为定向广告网络(behavioraltargetingadNetwork)两大阵营。二者区别在于,一个以媒体内容属性为主,一个以消费者行为属性为主。

  垂直广告网络和行为定向广告网络哪个更有效果?作为中国最领先的行为定向广告网络公司之一(behavioraltargetingadnetwork)品友互动CEO黄晓南看来,二者各具特点,各有优势,并不是相互取代的关系。垂直广告网络本身非常强大的。可以设想,如果一个公司能够把所有的男性、女性网站甚至细化到宠物网站、青少年游戏网站等全部统一起来细分覆盖,这是一件多么有想象空间的事情。而与垂直广告网络不同的是,行为定向很重要的一点是不关注网站而只关注人,通过系统判断并锁定用户属性,无论这个用户访问任何网站,都可以让他/她看到同样一则广告,这种有针对性的二次、三次甚至多次曝光,大大提高广告对目标人群的影响效果。当然,行为定向广告网络对技术,数据模型能力等要求都更高。

  行为定向广告网络——未来与搜索营销并驾的王者?

  行为定向(behavioraltargeting)由来已久,最早可以追溯到2001年美国的Tacoda公司开始进行行为定向(behavioraltargeting)研究。此时Tacoda只是作为技术支持帮助门户网站来实现行为定向,2005年Tacoda开始独立做广告网络平台,2007年AOL2.75亿美元收购Tacoda,为旗下Advertising.com服务。同期发展轨迹相类似的还有BlueLithium和aQuantive.前者为雅虎所收购,后者被微软60亿美金收购。

  品友互动CEO黄晓南认为,美国定向广告市场发展非常成熟,在07年三大行为定向网络广告公司分别被门户巨头并购之前,存在着垂直网络、行为定向、一般网络以及和阿里妈妈类似的网络广告交易平台等等。由于美国门户实力强大,而且网络广告日渐成熟,行为定向很容易被大门户并购而为自己服务。

  中国目前的情况与之并不一样。在中国adnetwork直到09年才真正意义上兴起。真正的adnetwork仍未形成较大规模。05年兴盛一时的所谓“adnetwork”只是整合一些小的长尾网站资源,并且现在存活下来的并不多。原因在于如果没有给客户带来长期的价值,自身也不会得到长期的发展。

  由于adnetwork在中国并未形成较大规模,所以蕴含着一个机会是行为定向广告网络(behavioraltargetingadNetwork)能够将垂直广告网络(verticaladNetwork)的功能容纳进来,从而变成“大行为定向广告网络”(macrobehaviortargetingNetwork)概念。因为垂直广告网络从根本上来说也是行为定向的一种:网民访问某个垂直网站时的行为映射出他所属的人群特征,然后对其投放广告。这样,“大行为定向广告网络”既可以实现垂直网络投放广告的效果,也可以在此基础上根据消费者的属性进行深加工更加精准地投放广告。

  行为定向产品一窥——访客找回TM

  行为定向广告概念衍生出了许多创新的产品。比如其中之一,在国外,电子商务企业一个最常用的、也是最有效的行为定向广告产品叫“访客找回”(retargeting)。美国的无数案例验证,访客找回能够带来堪比搜索广告一样好的ROI。而黄晓南介绍,品友互动把访客找回TM引进中国后,发现点击率能够比正常广告提升3-5倍,转换率也能提高2-3倍!

  在网络营销过程中,有一种现象是:当网站访问量上来以后,访客悄悄地来了,又悄悄地走了。据调研表明,从外部导入的随机流量当中,只有2%的人会当场购买你的东西,余下98%的人会基于种种原因,都不会在到达网站的第一次就直接下单付费购买。一旦访客离开网站之后,没有多少机率还会回头再找你。广告主的挑战是如何锁定其余98%还没决定购买的绝大多数访客,如何从他们身上开发经济效益。因为他们就是最好的潜在客户。

  就如品友互动联合创始人谢鹏经常向客户举的例子一样:进门来的都是客,只是未必第一次光顾就消费。家乐福开业酬宾,用传单广告吸引来100名顾客,其中2名顾客买了商品,98名顾客只是来看看热闹就走了。假如根据这98名顾客留下的信息,后续不断进行DM定向广告宣传,这98名顾客购买商品的几率远远会大于重新进行广告宣传的顾客。

  原理相同,依赖互联网技术,这种方式成为了可能。品友互动早期更多的用这个产品服务大客户:宝洁,英孚,当当等。而在2009年,他们目光也转向了中小企业。与大客户不同的是,中小企业营销投入相对较低,提供专业的营销小组一对一跟进显然成本太大。黄晓南及其团队面对的是需要提供一个平台,让中小广告主能够自主进行广告的设置和投放,类似于GoogleAdsense。

  2008年11月,由多家知名风险投资公司投资的AdRoll开发了针对中小企业的访客找回平台;几乎在同时,品友互动也开发了自己的访客找回TM平台。

  谢鹏说,品友互动的访客找回TM平台为广大中小企业(特别是那些通过互联网与目标顾客实现注册、咨询乃至销售等互动环节的企业),可以实现更高的顾客转换率,因为该平台依托强大创新技术和新颖的多方网络媒体合作模式可以找回曾经关注过企业但流失的顾客。

  黄晓南认为,由于访客找回在美国已经是被证明比搜索引擎更具效果的广告方式,它将很好地服务于所有使用搜索广告的客户,成为他们除搜索以外,最有效的互联网广告方式。(作者:王宏明)

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