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营销的定势与超定势竞争浅谈

为什么许多企业会陷入同质化的泥淖和疲于应付的焦灼中?根源就在于这些企业的营销世界观有缺陷。因为对营销本质有着不同的认识,这就决定了企业的策略选择路径。那么,营销到底受什么规律支配呢?从历史和发展的观点来看,营销就是定势与超定势的较量。

  事实上,定势与超定势循环往复的肯定、否定、否定之否定,是人类社会各个领域不断进步的源泉。

  什么是定势?

  所谓定势,是心理学的一个重要概念,是指心理活动的一种准备状态,表现为个人习惯性的心理倾向,是由先前的反复信息刺激而形成的稳定的神经联系。

  定势在人们的工作、生活中不可缺少,如果没有定势,人们面对任何事物都要经历一番思索、比较,大脑将不堪重负。定势,是人类面对挑战提高效率的必然选择,定势效率的最大化就是形成本能。人们的学习活动,实际上就是在积累定势(跟随),从而使人类的历史经验得以延续(传统)。

  在科技哲学中,定势就是美国科学史家库恩(Thomas Kunn)提出的“范式”概念,也就是一组假说、理论、准则或方法在心理上形成科学家的共同信念,对范式的突破形成科学革命。范式对于有效的科学工作是非常必要和重要的,它是一个团体协同探索的纽带和进一步研究开拓的基础,并促使一门学科形成自己的特色,决定着它的未来和发展。

  定势在营销中的作用

  关于营销,离开定势也是不可想象的。品牌的秘密,就是它在人们大脑里塑造了定势,比如人们常说“坐奔驰,开宝马”,可真正坐过奔驰、体验过宝马驾驶乐趣的人有多少呢?很多人从没有认真比较过茅台与其他白酒的滋味,但提起中国最好的白酒仍是首选茅台。这些都是品牌产生的定势效应,即使事实并非如此。

  比如在美国,多数消费者认为沃尔玛的价格是“最低的”,一项针对沃尔玛和它的3个主要竞争对手的一系列常用商品的定价研究显示,在核查的三分之一的商品中,沃尔玛的价格高于它的竞争对手,而在沃尔玛价格低的商品中,有三分之一节省的金额不到2美分。但这有什么关系呢?对价格的印象比价格本身更重要。

  可见,是消费者头脑里的定势,赋予一个品牌以价值与力量,因为在适当的条件下,定势会促成消费者选择该品牌。换句话说,品牌定势就是向消费者预售了产品或服务。

  战略就是定势运营

  如果说营销的目标就是打造品牌,那么营销的任务,就是在你的目标顾客(潜在顾客)头脑中形成定势。那么,怎样才能形成品牌定势呢?

  当然是不断向顾客的大脑输入同样的或类似的信号刺激!

  如果你提供的信息杂乱无章,没有一致性、连续性,那么就很难让人们建立起巩固的大脑神经联系。因此,所谓整合营销传播,其精髓是内容的整合,而不是各种传播方式的拼凑、组合。为此你必须在企业内部形成与你的目标相协调的日常运营方式,正如沃尔玛努力降低一切不必要的成本,才成功树立起“天天低价”的形象。这就是战略驱动—定势运营的威力,企业若没有形成这种内外一致的定势活动,也就谈不上有战略。

  美国营销和战略大师阿尔·里斯和杰克·特劳特创立的定位论,实际上就是主张企业定势运营,在消费者大脑中占据一个与众不同的定势。

  超定势:智慧的本质

  但定势也有消极作用,容易让人们解决问题的思维变得呆板,以致习惯于按部就班、不能适应变化。因此,面对困难和新的情况,常常需要人们突破定势,进行创造性思维,即创新。

  不过,虽然任何人都会突发异想,但多数人只是想想而已,就算偶然付诸行动,也很快就放弃了,重新回到让他们感到舒适的定势中。只有那些杰出的人物,才会有远大眼光看到未来,并以坚强的毅力将其惊世骇俗的想法和行动定势化,这就是所谓的“超定势”。

  因此,我们说,智力是学定势的能力,智慧则是超定势的能力。差异化战略,也就是超定势的经营智慧。谁能超定势,谁就有可能成为新一代的佼佼者。

  超定势的威力

  每个行业都会形成自己的一套独特的定势。美国航空公司长久以来遵循的游戏规则是服务于所有领域(商业性和娱乐性),提供所有价位(经济舱、商务舱、头等舱)的机票,飞往世界各地—“这是我们航空业的做法”。

  然而,赫布·凯莱赫(Herb Kelleher)对这套惯有的做法不屑一顾,他创办了只有一种等级、一种价位机票的西南航空公司(Southwest Airlines),只飞行中短途点对点的航线,没有长途航班,更没有国际航班。西南航空公司即使在“百年一遇”的全球金融危机中,依然实现了2008年1.78亿美元和2009年9900万美元的盈利,创造了自1973年以来连续37年盈利的神话。凯莱赫被世人尊为“天才”,他无愧于这个称号,因为敢于超定势、我行我素绝非易事。

  与此相比,亚洲最大的航空公司日本航空却在连续多年巨亏后于2010年1月19日正式宣告“破产”,有人认为日本航空公司破产折射出航空业的衰败,这其实不过是一种囿于定势的思维罢了。用发展的观点看,没有衰败的行业,只有僵化的思维。人类的需求从来没有减少过。

  定势竞争产生“泡沫”

  行业定势的形成,是因为大家认为跟随是风险最小的策略,所以大多数后来者都会模仿领导者的做法—“看,老大就是这么做的,让我们也这么做吧。”殊不知,对于定势范畴内的竞争,消费者大脑里只需要一个创造了该定势的品牌就够了,顶多再加上一个与之联系紧密的强势第二品牌,其他品牌对选择的贡献价值很低。

  比如王老吉跳出凉茶行业的定势,重新定位成预防上火的饮料,在消费者头脑中形成“怕上火,喝王老吉”的定势之后,迅速崛起,而众多跟进品牌集体“怕上火”却纷纷亏损,原因就是它们超定势战略的匮乏。

  趋同性的定势竞争,只是市场上的竞争,而不是发生在顾客大脑里对定势的争夺,就顾客心智而言,是“伪竞争”—虽然看起来由此导致的价格竞争会让顾客受益,然而顾客的需求是不同的。只有超定势,才是“真竞争”,它向顾客提供鲜明的不同的选择,使得顾客享有真正的选择机会,形成更加积极的竞争,扩大了品类,创造出健康、可持续的商业繁荣。“伪竞争”则造成泡沫化的假繁荣,终将导致行业衰败。中国凉茶行业目前正面临这种瓶颈。

  营销的两面神思维

  在古罗马神话中,门神杰纳斯(Janus)有前后两张面孔,无论你从任何方向来,都躲不过他的视线,因而人们称他为“两面神”,又因他既能回顾过去又能眺望未来,人们便选择他的名字作为1月(January)的月名。后来科学家把从两个方向观察、比较、分析客观事物,称为“两面神思维”。它使人们的认识更接近真相。

  把营销视为定势与超定势的竞争,能使人们摆脱表面的、固定的框框,达到“治人而不治于人”的效果。中国著名兵书《唐太宗李卫公问对》中记载,李靖认为兵法“千章万句,不出乎‘治人而不治于人’而已”。而其方法就在于“正”与“奇”的运用,如孙子兵法所谓“凡战者,以正合,以奇胜”。如果说定势是“正”,超定势就是“奇”。从消费者角度说,品牌须在消费者头脑中树立定势—固定的认知和选择倾向,后来者则应该以该定势为参照,通过分化提供新的选择来建立另一种定势,方能事半功倍而获得成功。从竞争角度说,要采取与对手不同的战略、战术组合,并警惕对手的创新。奇正相生,定势与超定势也是互相转换的。

  就当下的营销理论来说,以科特勒为代表的传统营销是“正”,营销4P已成为无可争议的营销定势,而定位论则是“奇”,是超定势的,故可更胜一筹。但以“两面神思维”来看,定位为体,4P为用,体用合一,原是不可分割的统一体。中国的营销智慧,必将以此实现超越。(侯夫本文作者为特里定位工作室创始人,著有《重新认识“定位”》一书,2010年1月推出新著《超越科特勒:定位论与中国营销新方向》)(来源:新营销)

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