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金龙鱼1+1+1概念背后的软文策略

在广告信息满天飞、广告说服力不断下降的今天社会,软文对商品营销的拉动力日益凸现出来。

  软文的操作深受每一家公共关系公司重视。而市场验检的结果也表明,在品牌树立、知名度打响、美誉度塑造、概念传播、营销推广上,软文发挥了非常大的作用。如果把市场推广比喻成一次攻城掠地的争抢战,广告就是枪炮弹弩,依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻,力求以武力屈人之兵;而软文则如怀柔政策,不是直接进攻目标,而是采取迂回方式,动之以情,晓之以理,力求以温和之手段说服目标自投罗网。成功的市场推广往往都离不开这两者的密切配合。

  2002年金龙鱼第二代调和油上市,并以“1+1+1”的概念推向市场。如何将这个抽象的概念转化为消费者能够接受、容易理解的方式,是以电视广告?平面活动?媒体活动?还是其他?

  在接受客户的请求之后,我想到用报纸软文来配合电视广告的实施。

  好的软文应该是具有可读性、新奇性及趣味性,还应该与目标客户的阅读习惯与文化程度接近,同时不能脱离生活范畴进行纯粹的概念述说,这样才能最大程度为目标客户所接受。

  根据金龙鱼的上市计划,我将软文的投放拟为三个阶段,在不同策略之下,进行不同的概念诉求。

   金龙鱼软文纲要

  第一阶段:7月/8月

  宣传主题:更健康的金龙鱼第二代调和油全新上市

  目标客户:金龙鱼现有用户

  宣传目标:建立新产品的价值认知

  软文简介:

  1、《健康不再是秘密》

  黄太和李太在一起聊天,黄太神秘兮兮地与李太说:“你知道吗?世界营养组织公布说人体膳食脂肪酸的最佳构成比例是1:1:1,许多人的饮食搭配方式都不正确,营养结构达不到这个最佳标准。”谁知李太乐呵呵地说:“这个问题我已经就解决了,健康早就不再是什么秘密了。金龙鱼的第二代调和油就是按这种标准做出来了,我们家每天吃的就是这种健康油。”

  2、《爱上调和油的挑剔女人》

  一个爱挑剔的家庭主妇,她对生活的大小事情都吹毛求疵,买油不仅要牌子好、味道香、质量一流,而且还要能调节身体的健康平衡。左挑右拣之后,挑剔的她终于满意地买了金龙鱼的第二代调和油。

  3、…………

  第二阶段:9月/10月

  宣传主题:更好的调和油,带给你更好的健康

  目标客户:金龙鱼现有用户

  宣传目标:让现有用户有意识地进行油种的更新换代

  软文:

  1、《健康理“油”》

  一对年轻的夫妇,刚刚新婚不久,因为工作忙,饮食营养的补充不固定,身体健康得不到保证。经常使用第二代调和油的婆婆以切身的体验告诉他们:选用金龙鱼的第二代调和油,可以从日常生活中一点一滴帮他们调理身体健康。

  2、《众口难调?》

  某公司决定采取一种新的方式——全民投票的方式,来决定今年国庆节送什么给员工作作福利礼品。这项向来众口难调的决定,这一次却有了出人意料的结果——绝大部分员工都高兴地选择了金龙鱼第二代调和油作为福利品。

  3、…………

  第三阶段:12月/1月

  宣传主题:好油、健康加团圆,一年更比一年好

  目标客户:现有金龙鱼用户(团购客户)

  宣传目标:扩大调和油的市场

  软文:

  1、《天增岁月人增寿 健康好油暖万家》

  新年快到了,镇政府一如以常决定购买一批礼品,送给镇的五保户和生活贫困户以示慰问。往年送的都是毛被、皮鞋等日常用品,虽然没什么不好,但是体现不出多大的意义。这些受赠的家庭大多生活困难,平时饮食非常节俭,身体的营养得不到正常的补给,他们最需要的就是营养食品,而且是真正能调节身体内在机理平衡的食品——金龙鱼第二代调和油正好满足了这些特点。

  78岁的陈老伯拿到政府送的金龙鱼调和油,感动得热泪盈眶:“我一把年纪了,还能得到政府这么无私的关怀,我心里感到很温暖。” 

  2、《关心你、祝福你,就把健康的好油送给你》

  新年将近,要发什么礼物给员工做福利?这礼物既要有一定的价值,又要体现领导对员工的关怀,最好能满足绝大部员工的需要——公司的领导可真有点头痛。张总为此专门到市场上转悠,最终他发现了一种最理想的东西——金龙鱼第二代调和油。

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