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勾引媒体炒作的十三个方法(案例)

一、最好的广告宣传是新闻

  广告教皇奥格威说,广告是一种纸上的推销术。引申开来,广告宣传就是为了卖货,树立品牌的目的无非为了多卖几年的货。

  1997年,美国人托马斯·戴文波特(Thomas H.Davenport)和约翰·贝克(John Beck)出版了《注意力经济》(The Attention Economy)一书,从此以后,“注意力经济”引起了人们的广泛关注。当信息的供给超过需要(个人所能消化),注意力就会下降。因此,面对排山崩倒海而来的资讯(来自网络、电视、广告、报纸、杂志等等),一个人的“注意力”就立刻变成了稀有而珍贵的资源。如何支配一个人的注意力,如何防止注意力的涣散,如何吸引注意力,如何使注意力发挥最大效益等等课题,变成了一门新的领域—-注意力经济。

  众所周知,今天是一个信息爆炸的时代,每个人每天接触无数与个人相关或无关的信息,神经已经麻木。我们已经迎来了信息传播过剩时代,信息的海量堆积和渠道的无所不在使得信息对于人们而言不再稀缺,而变得日益易得。相反,倒是人们的注意力选择却成了市场追逐的稀缺资源。在这一大背景下,仅仅一般化地传播信息,已经很难在众多同质重复、等质等效的信息竞争中脱颖而出,显示出其被“必选”的价值来。

  普通消费者天生对广告的反感,这使得即使广告放在眼前,绝大多数人也会视而不见。更何况那些为了追求所谓的“效果”的广告被消费者过滤掉,新闻则反而成了最吸引人的地方了。

  平面广告也好,影视广告也好,软文也好,搞活动也好,它们无非是广告的一种表现形式。针对中国本土市场,如何才能做出真正有效而又出色的广告呢?总结本土,我认为最好的广告宣传是新闻。

  因此,利用新闻事件(舆论热点),人为制造新闻、事件和舆论热点,借题发挥、借力打力,集中优势兵力,进而单点突破,但我们必须保证每一条新闻的醒目性。

  随着报业、电视台的竞争加剧,花样翻新,谁的新闻、节目不出彩,就无法吸引观众,那么在竞争中很快就会被淘汰,在业界内流传,许多报社的记者如果每天交不回5篇稿子,就甭想见到编辑,所以,我们做策划的要有义务去“帮助”记者们。记者们是惟恐天下不乱,勾引起的关键是人为制造兴奋点,只要勾引成功,记者上钩,他就会语不惊人死不休了。永远记住:平静不属于策划人和记者。媒体媒体

  因此我提出:新闻是需要策划的,记者是需要“勾引”的,勾引成功的关键就在于你的新闻的“料”是否吸引他们。媒体

  二、勾引进行炒作的十三个方法媒体

  1、 悬念式材料勾引炒作

  悬念式勾引的前提有两条:1、要提炼一到两个所谓核心、神秘的卖点。2、根据进度,慢慢抖包袱,所有的资料不要一次放完,说一半留一半。

  案例:

  (舒国华)哈慈双卡通:因哈慈双网卡成都代理商的邀请,业余主刀双网卡的策划,该产品是把普通两张SIM/UIM卡把卡切小,放在双孔的母卡里,合成一张卡,然后加上不锈钢的后盖,最后把母卡装在手机SIM卡或UIM卡座中,通过一个简单的电路开关实现切换选用哪张卡,采用这个物理的方法实现和中国移动一卡双号的功能。于是2003年8月上旬就以悬念式炒作下刀.

  2003年8月13日《成都商报》A1版《手机黑客惊现太升南路》,8月13日A18版整版新闻《改装手机卡,改装后的“二合一”手机卡可实现G网C网的自由转换》,8月14日《成都商报》A19版1/3版面新闻《手机黑客惊现太升路·追踪,运营商不懂两网如何兼容》,8月15日《成都商报》A17版新闻《“双网卡”的背后是哈慈哈慈提供材料显示,“双网卡”的市场价值超过20亿元》,该新闻由于悬念十足,当时全国共可以有1200个及网页转载,哈慈四川代理商的双网卡在四川销售一路攀升。媒体

  (舒国华)手机黑客王系列:2003年8月下旬,自己业余利用在通讯业的知识,给当时的“皇阿玛闹出性交易”官司提供了有力的法律证据,一次与记者朋友聊天聊到此事,朋友建议报道此事,我建议采用悬念报道,于是提供几分相当份量事实,并全程参与改新闻稿,拍摄了各个角度我戴墨镜的照片。

  《成都商报》2003年9月12日A1版配图《直面成都手机黑客》,9月12日B3版整版《成都手机黑客神秘现身》,该报道一出,成都商报新闻部电话被打爆,要求破案者络绎不绝,电话延续至今。破案跟踪报道继续,9月17日《成都商报》A9版新闻《黑客王,短信害我》将悬念提制顶峰,2003年12月31日《成都商报》十周年纪念100金版A59版半版配图报道《手机丢了,黑客王能找吗》,该系列悬念新闻在西南甚至全国都是开先河的。本系列新闻让本人在原有通讯业、培训业“终端之王”称号基础上,再通讯业增加上“手机黑客王”称号。

  2、 落差式勾引炒作

  用一些很熟悉的东西,在平常人头脑中产生了相对的思维定势,当一旦打破这种定势,人有如在太空的失重感,将原有支撑的桌腿摇掉,重新安上新的桌腿,这种勾引要有平中见奇的功夫,善于提炼普通的素材,让耳目一新,让大众或分众耳目一新。媒体

  案例:

  (刘学海)选趴耳朵案例:

  (刘学海)选孕妇美人案例:

  3、 傍名人勾引炒作

  名人效应是人物炒作的首选,名人是人们较关注的焦点,所谓效应,有效果和作用两方面的内涵,是个很实际也很物质的词。名人效应的关键,是名人的知名度,而知名度,又是一个人的社会认知程度,名人效应之所以具有号召力,原因也正在于此。为了快速出名和达到一些商业目的,故意“惹”名人,不惜牺牲自己的某些利益来傍到一个名人来制造事由,吸引上勾,自己随名人而出名和达到目的。正如莱温斯基与克林顿绯闻,全世界都知道了莱温斯基。媒体

  案例:

  (周璇)周璇与张铁林:“皇阿玛闹出性交易”

  成都农家乐拟请张艺谋出任“川菜大使”拍广告

  4、 最(第一)系列勾引炒作

  人们的记忆只记住第一,(比如人们知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰,世界第二高峰是什么就不知道了),因为人人都想争第一,冠亚军一字之差却失之千里,从心理上分析,第一第二是一种参考比较,没有第二就没有第一,因此第一炒作法是也有“把快乐建立在别人痛苦之上的”。新鲜的事物往往是让人们记得最深的,跟风者,将不会引起更多注意,只会带来更多批评与冷眼,人们只会记住第一。

  案例:

  (郝彤、杨飞)1999年五粮液长城世纪跳

  四川老中医绝食60天(世界第一)(万贯集团炒作碧峰峡系列活动之一)

  (水井坊)中国白酒第一坊

  (国窖.1573)华夏第一窖

  重庆德庄第一大火锅

  5、反向式勾引炒作

  古人云“反其道而行之”,以正引出反,以邪突出正。反向式炒作是把读者从一个概念引入到另一个概念,大自然和事物的发展都有它的规律性,为了吸引人们的好奇心理和打破传统规律,策划者反其道而行之,冲破人的惯性思维方式与人的定式规律相背驰。

  案例:

  (刘学海)方舟铝业民招官案例。

  (舒国华)小灵通不掉线芯片。

  (求诸子)利用山西朔州假酒大案成功地策划了王效金董事长致全国消费者一封公开信。

  6、 簧式勾引炒作

  在现实生活中,黑与白虽然是对立的,但对于爱看热闹的人们来说,投其所好,对立得越强烈则关注得越热烈。而差异化的心理感应就让读者在不知不觉中对事件有一个完整的认识。结果不置可否,而炒作的意识已达到。

  其次当新闻登出后,热度不够,就要安排所谓的正反观点“媒子”向报社打电话,以此人为达到舆论高温,让关注此事,让社会公众注意,从而达到炒作目的。媒体

  案例:

  (天津荣城钢铁集团董事长张祥清)50万拍走600年窖池五粮液酒

  7、 争议式勾引炒作:

  中国人的窥隐私、色、情以及仇富心理等,只要与酒、色、财、气沾边,在法律的空白、道德的边缘,形似徘徊,引发争论,从人的道德观念和法律空白之处做文章,似乎是违法和违背人的伦理道德但没有确的法律条文。记者对有争议(甚至是负面)的新闻报道率往往超过正面新闻,并且越是有争议(甚至是负面)的新闻报道传播面越广。

  案例:

  (昆明晓忆娱乐有限公司)昆明和风村怀石料理餐厅首“演” “美女人体盛宴” ,女大学生玉体盛菜事件,使所在度假村一时人山人海。

  (湖南长沙某餐厅)大陆第一桌人奶宴事件

  (舒国华)千僖星手机休息套:受千僖星成都经销商的邀请,策划手机休息套产品市场推广活动。该产品就是手机套上该皮套后因为屏蔽作用无信号,语音提示:该用户无法接通。通过分析,决定从该产品该项功能的争议性下手:对人是否礼貌及对人的是否忠诚上的道德范畴上。2003年10月22日《华西都市报》21版1/3版新闻《使用手机休息套合适吗》并开通热线讨论此事。

  (秦全耀、蒋和平)北京富亚公司董事长喝涂料事件

  8.揭黑幕勾引炒作

  A揭他人黑幕:为了显示自己的本质,不惜揭露行业黑洞,用它人的缺点突出自身的优点,实质是一种对比形式,别人黑在何处,而我怎样怎样,让社会公众对黑洞痛恨,对自己认可。

 

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