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酒店业面临营销渠道艰难抉择

或许携程没有料到,一个“最低赔付承诺”会在行业内掀起一轮价格战。从艺龙直指携程的“比你贵、赔3倍”,到游易网直接返佣金的“自杀式袭击”,以及旅游垂直搜索引擎推出的各种招数“教你找到最低价”酒店等,人们也越来越明白,“低价”已同“承诺”渐行渐远。由于自身直销平台缺失,很多酒店受制于强势分销商的处境也浮出水面。业内人士指出,很多酒店对于分销商的依赖就像吸鸦片,导致酒店处于低议价权的地位。提升品牌影响力、逐步建立自己的直销渠道才是改变这一现状的长久之计。

  在线酒店价格谁来定?

  携程有“最低赔付”,艺龙有“主动比、主动赔”,而游易干脆连佣金都不要了,直接将佣金返给订房者,在线旅游网站酒店预订的价格之争成为当下业内热议的话题。那么这些在线可供预订的酒店客房价格究竟谁说了算?

  携程高级副总裁杨涛日前做出回应:“定价权始终在酒店手里,携程只是要求自己的价格不能高于任何其他渠道的价格。”而艺龙旅行网CEO崔广福也表示,前台现付模式是目前比较主流的酒店预订方式,例如酒店让分销商以480元的价格销售某一客房,但分销商却以460元的价格销售,酒店可以将该订单视为无效,也就是说,酒店在定价方面拥有一定的自主权。仅从以上的表述来看,分销网络上给出的客房价格似乎是由酒店自身决定的。

  但现实是,一些酒店受销售影响,看似自主的定价权在无形中已被削弱。崔广福表示,在国际金融危机时或者经营淡季,一些酒店需要一定的销量来保持运营,此时某些分销商便利用市场优势,对酒店施加影响,在保证酒店销量的同时,要求酒店给予差价。而如果酒店过度依赖某一个分销商,保证某一个网络预订的绝对低价,最终将有可能丧失定价权,包括佣金谈判的权利。

  而去哪儿网酒店业务副总裁张泽指出,一段时间以来,很多酒店都认为“只要房间不空着就是好的”,即借助分销商提升出租率,在这种情况下,强势分销商如携程的市场势必扩大,但一旦该分销商成为“巨人”的时候,酒店便很难回收权利。如一个酒店整体客房数量的20%由携程销售,而目前酒店平均出租率在80%左右,这也就意味着一家有100间客房的酒店,每天卖出的80多间客房中有20间来自携程,如果酒店选择不受携程控制便意味着损失掉20间客房的销售,出租率将直接下滑至60%左右,有可能由盈利状态变为亏损;另外,很多酒店由于投资者和管理者是分开的,管理者一定会选择保证酒店盈利,于是便形成了目前的格局。

  中国旅游研究院副院长戴斌教授指出,由于中国酒店产业目前是弱渠道的供应商,而且处于分散经营的态势,因此在与强势的渠道商进行交易时,不可避免地处于事实的低议价权地位,而这是产业演化与市场竞争的结果。

  网上订酒店定价之前先定性

  眼下,价格似乎成为在线酒店预订竞争的焦点,那么对于消费者来说,在预订酒店的过程中,酒店价格究竟有多重要?

  张泽认为,同机票预订相比,酒店预订最大的差异在于选择余地,机票的选择余地小,人们购买机票最关注的方面在于安全、饮食提供、价格、位置等等,但其中消费者有决定权的几乎只有价格;但酒店预订区别很大,消费者拥有很大的决定权,酒店的停留时间起码在12个小时以上,因此酒店客房床的舒适度、淋浴设施、办公用的网线、灯光明暗、酒店周边餐饮设施、地理位置和交通等均会在考虑范围之内,因此订酒店实际是一个综合的考量,更多的人考虑的范围更广。从性价比角度看,在价格之前,很多消费者首先会进行多维选择给酒店定性,而这也是酒店在线预订需要比拼的第一项,价格的对比则在其次。

  中国饭店协会副秘书长张明厚也指出,消费者完全以价格作为酒店选择标准其实是不全面的,如酒店房型也是很重要的方面,即使是同一品牌的酒店,其客房也存在着时间长短、房间朝向、面积和楼层等各方面的不同,因此只以酒店价格进行选择,结果除了价格之外的其他方面均有可能不理想。

  而经常出差的王女士也表示,外出预订酒店时,不会单纯以价格进行考量,而会综合酒店的交通便利程度、酒店点评以及周边设施等条件对酒店做出选择。“不会因为10元、20元的差价而改变选择。”一份艾瑞报告也指出,价格战不是留住客户的长久之计,随着在线酒店业的发展,服务质量、用户体验将成为客户最为关注的要素。只有着眼于提供具有差异化的产品与服务、提升用户黏性才能在竞争中占领先机。

  收取佣金模式与多元化经营共存

  日前,游易网直接返佣金的“自杀式袭击”将此番价格战升级,对于返佣金后游易网如何盈利的疑问,其市场总监表示将“探索多元化的发展路径”。那么,佣金模式未来的存废,今后在线旅游网站的发展方向如何?对此,业内人士指出,多元化发展的确是未来发展的重要方向,而收取佣金作为全球广泛使用的分销预订模式,将长期存在。

  张泽表示,所谓的酒店网络分销主要是以收取佣金的模式为主,与垂直旅游搜索引擎收取广告费的形式不同,在线酒店业务收入主要以佣金为主。这一模式也是国外很多旅游分销网站所采用的盈利方式。崔广福也指出,向酒店收取佣金是全球最广泛使用的分销预订模式,模式本身并不存在问题。但张泽同时指出,同国外不同的是,很多国家的酒店业是在自身直销做得非常成熟,边际效益无法继续提升的时候才出现了分销商。而中国的情况则是在直销不力的情况下出现了分销商。

  随着很多酒店直销意识的觉醒和力度的增强,丰富自身的经营业务将是在线旅游分销商的重要做法。从今年1月开始,艺龙推出了自由行产品,酒店、机票可以打包预订,通过和全球最大在线旅行分销商Expedia的对接,客户可以在艺龙预订全球11万家酒店;同时艺龙也推出了手机预订,客户可以通过手机登录wap.elong.com来查询并预订酒店和机票产品。同时,到到网、酷讯、艺龙同为Expedia在国内战略布局的重要组成部分,也已围绕相关业务开展了紧密合作。崔广福指出,随着互联网用户规模进一步扩大,无论是酒店在线直销,还是在线分销预订平台,都将快速增长。

  酒店直销平台建设路漫漫

  酒店想要在市场竞争中拥有话语权,建立自身直销渠道是最好的选择。但遗憾的是,除了一些经济型连锁酒店品牌外,中国酒店自身直销渠道的建设不仅先天弱势,而且缺乏自身的特色品牌,酒店直销路并不好走。

  对于酒店直销平台的建设,崔广福表示,酒店应该建立自己网上直销的能力。未来酒店在线直销与在线分销都将快速增长。但无论直销和分销都需要成本,直销不是零成本的销售。

  戴斌也指出,酒店企业、特别是集团化发展的酒店企业拓展自己的销售渠道是必然的战略选择,但任何渠道建设都是有成本的。于是,现实中很多酒店将自建直销平台的成本变成了强势分销商的佣金。张明厚直言,酒店直销平台的建设并非易事,资金投入、品牌宣传和持续性的维护缺一不可,受中国酒店业投资结构的影响,很多酒店属于自我消化型,在市场竞争上处于先天弱势,同时由于中国酒店品牌自身营销渠道不够强,因此酒店直销平台的建设难度很大,对在线分销商的依赖就像吸鸦片。同时,很多区域的酒店存在供过于求的现状,建设直销平台首先需要酒店提升自身品牌和服务影响力,避免价格竞争。

  张泽表示,很多经济型连锁酒店的直销做得很好,如锦江之星、汉庭等,这要归结于酒店建设的概念,对直销和分销的比例有着明确的控制。而现在很多单体酒店建设自身直销渠道则面临着信息难以传出去的困境,许多酒店甚至不为人所知,将信息通过直销渠道、搜索引擎将酒店信息散出去非常重要。在建设自身网站时还应注意,一些酒店官网应实现的首先是订房的功能,将酒店提供的各种服务和优惠明示;其次应更好地利用消费者需要的元素进一步进行推广。(来源:商旅周刊;文/任维 田艺/漫画)

 

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