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网络营销离赢利还有多远 经济低迷或是机遇

岁末年初,有关网络视频的新闻也是好一番热闹。1月20日,一篇发表自《新京报》的文章《网络视频行业陷入“围城之战”》一时间被各大网站转载,而网络视频的发展也再一次被人们广泛提及。如何尽快培育自身的造血功能,如何在未来三五年的发展关键期站得更稳、走得更远,成为网络视频行业共同思考的问题。为此,《中国新闻出版报》记者与相关专家及业内亲历者、实践者展开交流,以期了解更多网络视频发展及其营销前景的新变化。

  “Hulu效应”波及我国

  如果说在第29届奥运会之前,各大网络视频企业还停留在流量的争夺上,那么在第29届奥运会之后,以内容和版权为重点的争夺则愈演愈烈。包括视频分享鼻祖YouTube在内,全球网络视频都将影视点播作为战略重心,以往用于吸引流量的用户原创内容被迅速边缘化。

  DCCI互联网数据中心主任胡延平表示,提到YouTube,一般网民都不会陌生,甚至YouTube曾经就是视频网站的代名词。不可否认,YouTube的成功,让国内外诸多视频网站看到了希望。它是典型的视频分享网站,其原创、社区属性很强,可以说是偏草根型,YouTube在此基础上聚集了庞大的用户群,但是在营销策略上却毫无起色。国内网站纷纷对其效仿的结果也体现出了几乎同样的问题。而正在我们为此而焦虑的时候,Hulu的出现让我们看到了一条新的发展路径。

  作为由美国国家广播公司和新闻集团共同投资建立的视频网站,Hulu以广告作为其主要收入。有数据显示,这家网站开播一年就获得了7000万美元左右的广告收益,其中利润在1000万~1500万美元之间。Hulu通过规模化的赢利向世人证明,比起只凭借分享和社区特性吸引用户的YouTube,高清正版的视频内容更具备商业化价值和吸引力。“可以说,Hulu已不仅是一家视频网站,还是其他视频网站的内容提供商,在分发内容的同时,Hulu的贴片广告整合在视频资源中,这一点使得广告得到了更大程度的推广,提升了其含金量。”易观国际分析师唐亦之说道。

  目前在国内,随着CNTV、百度视频公司等一批Hulu模式追随者的进入,网民上视频网站看非版权影视作品的习惯或许将被迫改变。而从去年12月底开始,优酷、土豆等视频网站们也开始批量删除无版权的影视剧作品。如果说视频网站在应用方面的第一个神话是YouTube,那么视频网站在经营方面的第一个神话则是Hulu。

  “2010年,网络视频行业的市场格局会有比较大的变化。”唐亦之表示,中国的网络视频市场正在由散点市场向块状同质化市场转换,2010年这一趋势将进一步显现。同时,随着传统新闻媒体、电视台和影视媒体纷纷拓展网络视频传播渠道,直接助推和带动了网络视频产业的规范化发展,其市场环境将得到进一步优化。

  唐亦之认为,目前,网络视频呈现出四大发展趋势,即内容由草根娱乐向新闻资讯、版权影视等转化;与传统内容提供商合作,加强版权内容建设;部分制作用户原创内容的团队演化成为专业的内容提供者;积极参与国内外重大事件报道,晋身主流新媒体行列。这些发展趋势将会改变目前多方角力的竞争状态,一部分运营商会因经营不善、竞争力不足而难以为继,个别综合实力强大、赢利状况好的龙头企业将能够生存下来进而垄断多数市场份额,形成强者恒强的局面。

  视频营销如何搭台

  作为在网络营销大潮中逐渐升起的一颗新星,网络视频营销具有成本低廉、目标精准、互动性强、效果可测等特点,这些都是传统广告不可比的。如何抓住机遇,选择最佳的视频营销平台并在新一轮互联网营销竞争中抢占先机,成为视频服务运营商和广告主共同关注的焦点。

  对于视频营销的现状,中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠表示,2008年是视频行业发展的关键之年,被称为中国视频营销元年。相对于2008年的零星出现,2009年视频营销得到了很大的提升,但是,视频营销还需要经历约5年的成长期,目前可以说是视频营销的拐点。交流中,记者在其他参与讨论者那里也得到了基本相同的答案。

  但在看到网络视频营销快速成长的同时,很多专家或从业者也提出了诸多发展中存在的问题。胡延平就表示,视频营销在当前推进中存在的一大关键问题在于实现跨媒介广告营销测算方法的“统一”,制订相关转换算法、规则,否则,竞争将很难处在同一起跑线上。

  对此,华瑞网标产品与研究副总裁马旗戟也表示认同。他认为,视频营销虽然已经取得了非常大的进展,但仍有一些不足,或者说还有许多可以做得更好的地方。其中重要的一点就是需要有更好的效果评估体系,让广告主相对简单、便捷地看到视频营销的投放效果,这有助于未来视频网站更好、更密切地与广告主进行合作。

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  “另外,网络视频机构和代理公司也需要更紧密地合作,同时形成更良好的组合模式。只有合作双方对网络视频的形式、优势、劣势以及营销产品等形成更多一致性的意见,才能做好视频营销,并将营销效果更好地传递给广告主。”马旗戟说道,病毒式营销真正重要的是话题和创意本身,而不是利用什么样的形式,这对创意策划人员提出了更高的要求。作为广告公司的一员,北京华扬联众广告有限公司计划总监王佳则认为,虽然网络视频广告在2009年有了非常大的发展,逐渐成为广告主接受并习惯性投放的广告形式,但是仍然没有完全摆脱作为电视广告补充的角色。同时在如何体现视频营销的独特互动性、如何精准区分目标用户、积累用户数据等方面都需要进一步完善。但她相信视频营销总体的发展趋势不会变,随着电视广告分流趋势的更加明显,2010年视频营销的发展是十分令人期待的。

  从广告主角度分析,平台选择显然至关重要。然而,怎样的网络视频平台才能聚拢有价值的客户?对此,赵子忠认为,严格意义上的视频营销,不应该仅仅是前台的视频曝光,还应该和后台物流、资金流、信息流等联系在一起,实现有效对接。而网络视频广告则是另外一回事,谁都可以做,但问题是在哪里做才最有价值。门户网站的优势在于其是广场式的内容提供商,有忠实的用户,用户的浏览习惯最宝贵,把视频广告潜入一些优质的栏目和位置,容易吸引受众注意,可以达成营销效果。因此,具有成规模的用户量、高质量内容的网站将是广告主投放广告的首选。

  此外,胡延平还补充说,媒体的品质感、公信力、信赖度远比流量更重要,视频营销除了追求覆盖能力,更需要追求传播源、辐射力以及广告品牌与媒体品牌的互动、叠加效应。这也是品牌的视频广告不愿意投放在小网站、没有版权内容的视频媒体的原因。

  经济低迷或是视频营销之机

  在中国,基于庞大用户规模基础上的视频网站正在凸显其巨大的商业价值。截至2009年年底,我国网络视频用户已达2.4亿,几乎每3个网民中就有2个是网络视频用户。网络视频正逐步成为互联网用户网络应用的关键触点之一,引领新一轮营销风潮。

  在过去的三四年中,网络视频营销本身的市场价值和规模都在高速增长,这个速度超过了互联网广告的平均增长速度。虽然视频行业发展仍面临诸多问题,但用户对视频需求的不断增长以及视频广告规模的上升势头,仍预示着网络视频行业良好的市场前景。业内人士普遍认为,2010年~2011年视频行业有可能在经营方面取得突破,并成为继门户网站之后互联网广告市场有力的竞争者。

  马旗戟认为,受众增长的加速度让视频营销有了新机遇。随着目前视频一体化的发展,可以预见视频营销的前景是非常好的,未来网络视频需求的快速增长将为视频网站带来更大规模、更具商业价值的受众群,而在宏观经济低迷背景下,更多传统电视领域的广告主也可能将部分广告预算转移到网络视频上。

  同时,马旗戟表示,除了互动、参与、分享等差异化优势,视频营销对不同行业广告主的广泛覆盖也是其优势之一。可以说,目前电视媒体中出现的绝大部分行业都可以做网络视频的营销,而网络视频能覆盖的一些行业,电视媒体不一定适合。

  此外,赵子忠还从行业角度入手将视频营销分为两个层面予以分析:一方面是狭义上的视频广告,即插片广告。手机、汽车、时尚类消费品等都很适合做网络视频的广告插入。另一方面是使用网络视频做活动类的传播。比如,新浪视频与一些企业合作进行专门的大型活动转播,就取得了非常好的效果。这种活动视频传播的效果往往取决于活动本身的策划,如果活动本身有趣、好玩,就能取得广泛的关注和参与,这与广告主的行业没有必然联系。比如,政府、机关单位和大型国企等,也可做类似的视频营销,并且能够取得不错的效果。

  视频新动向与营销新趋势

  在国内,视频网站的商业模式还没有形成成熟的模式。对视频网站而言,如何利用新媒体内容与传播方式创新的特点拓展新的赢利空间,迅速打造成熟的商业模式,是整个行业面临的机遇与挑战。

  “目前看来,国内网络视频大致有3种赢利模式,即网络广告,主要以视频贴片广告形式为主;移动增值服务,在未来主要是结合3G手机服务的付费视频下载;视频搜索,为广告主提供一个以视频插片、竞价视频、分类视频为主的赢利模式。从当前的发展趋势看来,视频网站不管采取哪种商业模式,都有其蓬勃发展的机会。”马旗戟表示。

  “视频网站的发展和网络带宽的不断扩容,实现了多媒体在网络传播的可行性和便捷性,但从目前的发展来看,视频只是传播的一种形式,由于网民的网络习惯和带宽等因素的制约,其应用仍不太广泛。”北京新意互动广告有限公司副总经理萧立晔如是说。

  尽管如此,视频营销仍然凭借丰富多样的广告形式、直观的表现方式、不同于文本图片的创意诉求和易于传播的特质,受到越来越多广告主的关注,一些优秀的视频营销案例也不断涌现。例如,“雪佛莱MM”、“西直门外高楼飞车”等原创广告视频在网上被广泛关注和浏览,很多网民甚至并没意识到这些是营销之作,主动向朋友推荐,广告主的品牌宣传效果在无形中达成。

  对此,萧立晔认为,视频营销要实现病毒式传播,在视频制作方面,一定要研究视频受众,根据受众的心理来执行,否则就是无的放矢;视频制作要短,长视频不适合互联网传播;创意诉求简单易懂;视频要能引起用户的共鸣,推动受众的主动传播。

  展望未来3年~5年,萧立晔认为,电视内容也将有望成为网站视频的一种形式。同时,随着互联网技术的发展和普及,合作平台将不断扩大,视频媒体会出现整合,这意味着广告主可以在多平台上进行选择,实现更精准的视频营销。另一个趋势是系列视频或称为视频群的出现,如同系列广告一样,在不断为用户制造新鲜感的同时,由于与消费者产生了共鸣,也将形成更为广泛的社会效应,从而提升网络视频营销效果,助推视频网站早日实现赢利。(来源:中国新闻出版报;文/李雪昆)

 

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