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利用网络构建新的营销环境

著名营销学专家罗伯特·韦兰及保罗·科尔指出:“如今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身上。”因而构建网络营销环境必须要根据客户定位,贯彻企业经营理念并具备以下特点:

  其一,它不是简单地向顾客提供某种商品,而是提供多种服务或解决方案;

  其二,这些服务或方案必须是通过图文展示的、可供消费者选择的;

  其三,整个推介与促销过程必须是可交互进行的。

  美国通用电器网站在明确了网站应争取25%的新建家庭、提供6至8种主导产品,同时兼顾其他以替换或添置个别产品为主的顾客的营销思路后,就建立了“家庭解决方案”栏目,让顾客可以先有整体效果的概念然后再选购产品。例如在家电类网站中,它推出一幕幕的厨房场景,布置出各种成套电器的排设方案,体现了豪华、典雅、气派的风格。

  由于新建家庭大多是年轻的上网一族,属于高收入、高学历的消费群,他们除了对产品的功能与质量有所追求外,还强调家用电器与房屋的整体协调性,强调能反映出主人的品味或身份。所以,GE网站推出的这些“解决方案”如图3-2、图3-3所示,均能激起访问者的兴趣。

  GE网站不仅能娴熟地将冰箱、烤炉、烹任台、抽油烟机、燃气灶、微波炉、洗碗机、烘箱、酒台、饮料拒、水洗台等家用电器产品的技术规格、型式、外观与功能、细部优点等细致地向访问者交代清楚,而且更擅长于将所有这些与人们的居住情况结合起来加以整合考虑,通过这些场景,表明它比一般的电器商更能考虑到顾客的实际需要,更讲求整体居住的质量品味。

  由于家用电器都是些设计成熟、质量过关、功能完备的产品,最后的竞争可能就体现在谁能为消费者想得更周到些,更能满足他们的审美、与居住条件和环境更协调的附加价值上。GE公司的这套网页构筑了一幕暮的生活场景,它所追求的是:“我们不是单卖家电的,而是来提升您的生活档次,改善居家形象,美化家庭环境的。”从而体现了“我们将美好的事物带给生活”站铭的主题。

  许多顾客起初也许不一定对GE的家电特别感兴趣,但可能最终打动他的,正是这些精心设计的场景。比如,GE有一种“嵌入式厨房”设计方案,如果单独看一个嵌入式燃气灶也许并不显长处,但与其它“嵌入式冰箱”、“嵌人式烤箱”、“嵌入式抽油烟机”等结合后,整个厨房就显得非常简洁、清爽。于是,钟爱这种布置的顾客就会一次选购GE公司的成套电器。

  家电类网站在产品的介绍中尽管使用了大量的虚拟场景手法,向顾客推荐整体解决方案。让顾客在网上能身临其景、自由挑选。在这些整体解决方案中,部分客户可能完全接受某套设计,而更多顾客可能是受其启迪,接受其中部分设计,其他部分则喜欢自己改进。但这些方案一般只能存在顾客脑海中,还无法在网上直接看到效果,所以就无法对效果进行论证。基于这种考虑,通用电器网站在Lighting Solution Center(灯源设计中心)栏目中建立了“Virtual lighting designer”中心。它允许顾客在一定程度上参与到照明方案的选择中。 首先,GE针对一般住房结构,提出从室外、客厅、书房、卧室、卫生间、厨房到餐厅等的常用照明方案,如顶灯、壁灯、帘幕灯、地脚灯、台灯、落地灯等分为许多组,如图3-4所示。图中是一间餐厅,同一餐厅有左右两帧场景图,供顾客比较实际照明效果用。在每一图象下方各有三栏,它们是主体光源(cenneral)、辅助光源(Accent)和装饰光源(Decorative),在每一栏中有几种款式的布置,顾客可任意选择,并还可选择灯源大小。点击”lighting it”按钮,则页面上显示该方案的实际照明效果图,比较左右两图,选择的方案不同,其实际照明效果也不同。

  当顾客选中满意的照明效果后,就可进一步按光通量、产品寿命、光源品质、能效等参数综合选择灯具的规格型号,该房间的照明方案设计就完成了。然后再依次设计其他房间,最后将全套方案提交网站即可。在交易过程中,顾客在网站的指导下参与了整个方案的设计工作,得到了自己喜欢的成套家庭照明与光饰效果。同时GE网站的收益显然比单卖几个灯泡要大得多,从而使顾客和经销商都对得到的实惠表示满意。(来源:新浪博客 文:余龙)

 

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