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凤姐背后的三条产业链

2010年1月27日,一个叫凤姐的女人,火了。
  正当网络上刮起"信凤姐,得自信"的旋风时,突然有网络推手宣称对凤姐负责。
  凤姐的网络推手,自称"首席网络营销策划机构"。
  据估计,目前国内有约1000家网络营销公司,直接从业人员超过1万人,总参与人数以十万计。他们直接服务于几万家企业客户,主要涉及IT类、汽车类、快消品类企业。随着中国网民数量突破4亿大关,网络营销即将迎来一个井喷与洗牌同时并存的混战时代。而眼下,中国网络营销已经踩在一个岔路口上。
  产业链1 –个人炒作
  2007年9月,孙建业、冯瑞等人成立首席网站。2009年末的一天,罗玉凤通过首席网站联系上孙建业,希望炒作出名。孙看中罗身上具有的"弱势群体"、"相貌平平"等要素,如果配合"高调自信"加以炒作,其威力绝不亚于业内已经声名显赫的芙蓉姐姐。于是,孙等人为罗量身打造了高调征婚。
  "孙建业等人其实是我们尔玛上海公司的员工,所谓的首席公司应该是’尔玛中国互动营销公司的社会影响力部’。"作出以上陈述的,是立二拆四,真名杨秀宇,尔玛互动营销公司北京部的策划总监。
  立二说:"成功的网络营销只有三类,一是情欲营销,当然最为不齿,如木子美;二是情绪营销,配以极大反差,如凤姐、芙蓉姐姐;三是情感营销,配以弱势群体、同情心与美女的组合,天仙MM就属于这一类。"
  事实上,立二的这段叙述,代表着网络营销的那个混沌时期。在行业初期,一切都是原点,成本低、起点低的个人炒作成为首选模式。尽管存在大众道德观、审美观的谴责,但以个人炒作为核心的网络营销第一条产业链在今天依然盛行。
  产业链2 –企业炒作
  2006~2007年火爆一时的"别针换别墅"事件也是立二等人所为,但最终因主人公的"反水"导致曝光失败。"别针换别墅"的失败,使"第一条产业链"遇到挫折,在"先炒人,再揽客"的模式下,网络营销公司必须承担主角反水、找不到客户等风险,这其实也是个人炒作业务的最大弊病,必将催生"第二条产业链"–炒作主角过渡到企业客户。
  例如"最美清洁工"便是尔玛成熟期的开山之作。这一单业务,尔玛进账23万元。
  接下来,2007年8月,尔玛成为王老吉网络营销推手。
  "5·12"地震,王老吉高层希望给地震灾区捐款一个亿,但是作为上市公司,此举难免会遭到董事会质疑,恐难以投票通过。为此,王老吉高层果断决定,先捐一个亿,再开董事会……立二等人听说此消息,大为感动,在王老吉方面许可下,立二等人立即对王老吉捐款事件展开网络推广:"王老吉,你够狠!捐一个亿,胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!"
  事实上,立二当时给王老吉方面出了10个"点子",王老吉方面只认可了"封杀王老吉"。
  "反话营销"之下,王老吉真的卖疯了,网友们在"要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉"的号召下,对王老吉在全国各大卖场真正实现了"封杀"。
  产业链3 –负面炒作
  过去一年,有关免费杀毒软件360安全卫士的攻击遍布于网络上。事实上据相关调查,这些"丑闻"均由一家名为1024的网络营销公司炮制。
  1024其实已经代表着网络营销界的"第三条产业链"。
  很明显,这并不是光明磊落的网络营销应用方式。而类似事件不胜枚举,包括"新东方学生怀孕事件"、"华为资金链断裂事件"、"康师傅水源事件"……
  显然,中国网络营销已经踩在一个岔路口上。
  在美国、西欧等发达地区,网络营销已经非常先进,一些非常成功的策划项目,绝非炒作、恶搞,而是一个个具有人文气息的杰出作品。比如美国最近盛行的"滑冰婴儿",可爱宝宝滑旱冰大秀酷姿,实为网络营销公司为法国依云矿泉水做的创意广告,传播产品的健康、年轻理念;又比如"苏珊大妈",靓丽歌喉,朴实性格,其积极向上的精神感染着每一个网络营销受众……
  立二有一句话说得好:"我们要倡导美,倡导健康,倡导公平。"
  美、健康、公平,这才是中国网络营销未来的方向。

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