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为什么企业要开展网络口碑营销

我一直对网络口碑营销表示怀疑或者更准确地说是之前对网络口碑营销的认识不深,以为网络口碑营销的本质是:只管做好产品就好了,其它的就交给你的用户去帮你诠释吧。但最近随着了解的深入,我发现我之前对网络口碑营销的认识是肤浅的,网络口碑营销需要我们重视,需要我们更认真地研究。下面是我个人对口碑营销的一些看法:

一、 何为网络口碑营销
网络口碑营销是口碑营销与网络营销有机结合起来的一种新的营销模式,它旨在应用互联网的信息传播技术与平台,通过消费者以文字等表达方式为载体,其中包括企业与消费者之间的互动信息,为企业营销开辟新的通道,获取新的效益。这种新营销模式的诞生,有其萌生发育的适宜外部环境。

二、 做好网络口碑营销的前提
那么我们说做好口碑营销的前提是什么呢?我认为主要有两点:

a) 产品质量上乘。这一点很重要,但往往很多做企业的人没注要到这点。如果你也没有注意到这一点的话,那么你的企业就是那种只懂生产不懂市场的“生产型企业”。因为你在企业经营中少了一个很重要的环节,请看下图:

事情到这里并没有结束,销量的下降并不可怕,可怕的是引起你的销量下降的原因不是市场需求的下降而是坏口碑的传播,这对于品牌的塑造是毁灭性的。而且更重要一点是这一切发生在网上,相信有一定网龄的网友都知道这是多么可怕的一件事。没有意识到这一点的企业,在网络时代你已经被市场淘汰了。

b) 娱乐、个性、互动。如果说“产品质量”是地基的话,那么“娱乐、个性、互动”就是地基上的高楼。现在整个网络上的氛围就是娱乐、另类以及个性!以娱乐的方式将有价值的信息(当然包括企业的产品信息)推送到用户面前,有什么问题呢?纵使带有一定的炒作成分。如下图:

从上图来自CNNIC的统计数据可以看出,中国大多数网民的年龄段集中在10到39岁,对于这些年轻的网民,如果你做不到以娱乐、另类的方式把产品推荐给你的目标用户,那么你的产品不仅仅是没有人知道这么简单,更重要的是你给这些年轻的网民打上了“不时尚”、“没个性”的标签。

三、 网络口碑营销的目的是什么?

a) 对于消费者:使其愉悦,继而产生良好的用户体验;

b) 对于企业:提升品牌知名度;提升销售量;

c) A、B两点缺一不可;

四、 为什么要做网络口碑营销

a) 消费者习惯
购买东西首先要了解东西。在网络没出现之前,我想大多数人了解一样东西的途径无非是家人、朋友、电视媒体、广播、平面媒体、户外广告。当然还有其它但最重要的无非是以上那几种。但现在呢?为什么当人们想了解一样东西的时候首先会想到是网络呢?因为网络综合了以上所有的优点于一身。我们向家人、朋友了解一样东西的原因主要是基于其“诚实”;我们向广播了解一样东西的原因是基于其“听觉”;我们向户外广告了解一样东西的原因是基于其“视觉” ;我们向电视媒体了解一样东西的原因主要是基于其“视觉”和“听觉”;但互联网的出现综合了以上所有的种种,还有很重要两点是以上各种载体都没有的就是信息量和可选择性。总结一下:互联网=诚实(观察大量的用户评论)+视觉+听觉+海量信息+可选择

b) 社会化媒体的飞速发展
门户时代我们把大量大量的钱投向banner广告也就是那些硬广告。但我们应该知道社会化媒体大有追赶门户网站之势,我们看看全球流量前三位的网站就知道,它们分别是:google.com、facebook.com、 youtube.com,准确来说这三个网站都是web2.0的代表。而且你看看身边有多少人玩QQ空间、人人网、开心网、微博,你自然会感觉得到,之前他们的网络应用应该就是看看新闻,聊聊Q而已吧?

c) 推动搜索引擎中的自然排名
搜索引擎是进入互联网的窗口,从以上排名我们可以看到,排名第一的是百度,这充分表明互联网时代搜索引擎的重要性。而且我们知道搜索引擎显示结果分为两块:一块是自然排名;一块是广告投放排名(百度和谷歌又有点不同),而口碑的效应能够产生数量可观的外链,我相信懂一点SEO的网友都会有所了解,当你的网站多拥有一个外链就相当于多了一张“推荐票”,当然现在这些票对于你的自然排名的权重没有以前那么重了,但我觉得还是有的。有用的我们为什么不做呢?

d) 趋众心理
其实这一点应该不用我介绍,在广告泛滥,资讯爆炸的时代,自己说自己的产品怎样怎样,只会给人家一种黄婆卖瓜自卖夸的感觉。但如果网上别人都夸你的产品好的话,因为这个“别人”与你没有任何的利益关系,消费者会更愿意相信这个“别人”,对吗?淘宝上购物,你很自然会看看商家下面的用户评价就是最简单的例子。

e) 三网融合的实施
三网融合将带来一场移动互联网的革命,那时候的互联网将不仅仅保存在电脑上,而是扩展到所有可能联网的设备上。可以想象这时候的互联网真是无孔不入、无处不在。那时候是我们真正离不开网络的时候。

f) 网络在中国是主流信息源
中国与西方国家在媒体上有一点很明显的不同,可能因为言论方面的原因,西方一般热点新闻、爆炸性新闻都是由传统强势媒体发表的,例如cnn,nytimes等,而在中国,网络的媒体的影响力力甚至引领传统媒体。至于原因,我相信一方面来自网络媒体作为一种信息载体而具有的时效性,互动性外;另一方面也可能来自新闻审查制度。

g) 使你的产品更有个性
网络口碑营销在实施在于创新,在于搞怪,在于个性,当消费者,特别是年轻的消费者在网络上搜索出你的产品后,当他看到的是你经过精心策划的一系列口碑营销带来的愉悦体验时,我相信消费者会作出他的第一次尝试。我强调的是,要以以上提到的两点为前提!
(文/姚尔毅 艾瑞专栏)

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