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网络公关方案:网络公关项目执行向导

一、项目则架构和人员分工:见人员架构表。

 二、目前主要执行工作分为:

1、文案撰写:包括新闻文案撰写、论坛文案撰写(重点帖、普通帖、论坛评论帖、回复内容撰写)、博客文案撰写(博客文章和回复内容)、问答文案撰写(问题和答案)。

A、新闻文案撰写技巧:

   a.      符合新闻语言、简洁流畅、客观报道

   b.      结合国家政策和大背景,行业动态,写出时事性

   c.      结合专家看法、科普知识普及、行业观点,写出专业性

   d.      结合老百姓看法,消费者观点,写出民生性

   e.      结合网络热点,网络动态,写出目的性

总结:

手段:讲道理摆事实:

特点:语言流畅、信息丰富、角度多面

B、论坛文案撰写技巧:

    a.重点帖:即主打帖子,通常起到引爆话题的作用。是某一阶段的灵魂帖子,能够引起网民的广泛参与和回复,成为高人气高回复的高楼帖。可以用匿名id发布,也可邀请论坛知名id发布,利用现有的人气迅速掀起舆论。

   b.普通帖:即辅助帖子,围绕重点帖子所引发的系列话题,角度多变,风格多样,可长可短,可抒情可议论也可灌水。可以用匿名id发布,也可邀请论坛知名id发布,利用现有的人气迅速掀起舆论。

   c.论坛评论帖:主要是利用论坛知名人士和人气id所发布的帖子。这种帖子可给出一个大概的撰写方向和时间节点,尽量让此类id自由发挥写出有影响力的帖子。要求有审稿过程。约稿工作由媒介部完成,或者由自己部门完成。对写手的选择上要求严格,一定要是人气id和知名人士,否则失去约稿的意义。允许写手充分发挥自己的才能,不宜限定得太死,在符合策划角度下得自由发挥。一定要审稿。

C、IM文案撰写技巧:

      a.文案的撰写首先考虑到易传播性。文字、图片、flash都是好的传播形式。

     b. 考虑到网民的接受程度,不要引起反感。最好的文案是能够看了让人心里有所打动,并且乐于向自己的即时通讯工具上的好友传播。   

      c. 能够让网民收藏成为qq表情的im文案,是一个很不错的选择。

D、文案撰写总原则:

   a.以周为单位,每日设计文案撰写方向和主题,做好临时调整和临时增加任务的心理准备。

   b.文案撰写主题的选择:围绕一个或者几个鲜明的主题,撰写系列稿件,稿件要相互辉映,人物身份要多元化,男女老少不同职业身份不同家庭身份的人,都在发表看法。

   c.注意引入pk得概念。比如人气id小甲写得帖子,我们可以有意识地让小乙或者小丙来pk,或者我们自己撰写帖子来pk 。也可以让写手pk我们地重点帖子或者普通帖子。总之要有争论和聚焦,在文案话题的策划点上话题要聚焦,相互照应,无论是新闻还是论坛或者博客等等,所有的文案都要呼应、连贯。

   d.帖子的形式要多样化(议论的、煽情的、打酱油的、pk的、挑事儿的)。图片、连载等。要五花八门,百花争艳。多看天涯杂谈、时尚资讯、娱乐八卦三个论坛,一定有收获。

   e.关于标题:一定要考虑吸引眼球,站在网民的角度来看待问题。标题是决定50%点击率。建议在文案成稿的时候,拟定3个标题和10个回复设定,提交给项目经理。多看看论坛帖子的标题,论坛稿件的标题和新闻稿件的标题一定不一样。论坛稿子的标题很随性,很自然,少有文学语言。要学会拟定让人眼球一亮的标题。

   f.关于回复:回复决定另外30%点击率。回复的内容要言之有物、有针对性和讨论性,不允许纯粹灌水或者改口号。在回复里面可以赞成,也可以反对,可以直接回复,也可以引用发言,甚至可以和看客辩驳。回复的字数从一个字到上千字都可以。但是不能够统一10个字或者300个字。回复人的撰写习惯也要分开,有的人不打标点,有的人全部用句号代替所有符号有的人喜欢一排写完所以的事情,有的人喜欢梨花体式的回复。另外,主要网络语言的运用。白眼字的故意撰写。。

 

2、项目执行:主要包括论坛执行、问答执行、IM传播执行以及其他执行。

A、论坛执行:严格的说来,除了新闻发布和博客发布以外的工作,都属于论坛执行。

    a.论坛媒体范围搜集整理:有针对性的选择论坛媒体范围,符合传播受众人群目标的社区论坛以及符合文案题材和媒介资源的论坛版块。这点非常重要。前者决定我们的传播人群是否正确,后者决定我们的传播效果是否好。

  b.论坛id注册维护:选择长期注册和临时突击注册的方法。id的注册是一项长期的工作。除了注册外,还要有养id的意识。一个老id发帖和回帖的效果都远远优先于新id的发帖和回帖效果。版主判断是否是广告帖子的指标之一也是察看id注册时间和发帖以及回帖历史。是否都是同一类型帖子的发布?

  c.论坛帖子的发布和维护:在论坛的选择上,请从以下几个指标来判断论坛范围:高人气的版块:网友每日自然发帖量和回复量都高的论坛版块;有媒介资源的版块:可以对帖子进行推荐操作,如果被删帖也能够进行有效沟通的版块;符合主题的版块:比如不能够股票信息的帖子发到娱乐八卦的版块。要符合论坛定位,至少不要太偏离主题。以上3个指标综合衡量,不可单独分开。

  d. 重点维护论坛概念:在所有的发布内容中,我们只要做热做精其中几个帖子即可达到以少数重点门户论坛帖子带动网络整体舆论范围的目的。重点维护论坛指南:高人气网站的高人气论坛、帖子发布后网民参与性高的论坛、有媒介资源的论坛、重点维护的论坛。

  e.回复:论坛评论回复、新闻评论回复、博客评论回复、专题专访评论回复以及其他回复。回复时间要有控制,回复的目的一是为了顶帖子,让帖子能够时刻保持在首屏位置,从而获得更多的点击和回复;回复的另一目的是舆论导向,在帖子里表达出我们想要表达的信息,提醒网民关注我们希望他们关注的信息。而不是为凑数量。因此,坚决不允许在一个时间段内集中回帖的现象出现。要有时间间隔的观点,每个网站的情况不一样,因此最佳间隔时间也不一样。

  g.兼职管理:兼职的开发和管理和id注册一样,是长期的工作。要培养出优秀的兼职执行人员,熟悉论坛环境和网民语言,严格按我们的要求去回复帖子。2点特别重要:回复内容和回复时间控制。

 

B、问答执行:主要问答类网站有天涯问答、百度问答、百度百科、新浪爱问、腾讯搜搜问问、奇虎问答、雅虎问答。问答问答,一问一答,即问为帖答为回复,分为2种类型。

    a.我们自己撰写完成的内容的发布和回复;通常一个问题带两个答案。

    b.根据核心关键词的网络搜索结果,回答网络上现有的网友问题。

C、媒介执行:主要是新闻发布、写手约稿、论坛推荐等对外联系工作。

    a.新闻发布:新闻媒体范围和资源储备

    b.写手约稿:主要是博客约稿和论坛评论帖约稿。

    c.论坛推荐:重点维护论坛的帖子推荐和删帖处理。

    d. 专题、专访媒介沟通和联系。

 

D、IM传播任务分发和回收:主要靠兼职完成。IM传播要求:

     a.群总人数高于50人;

     b.不能够传播在网络营销群、贴手群等等以发帖转帖为任务的一切群,优先发布于校友群、老乡群、工作群、朋友群、兴趣群等等以sns为关系的群;

     c.如果是图片内容,在线人数必须高于20个才能进行传播;截图算工作内容图片名称为群名称。

 

3、搜索问答和监测:舆情监测。

    a.动态监测

    b.执行监测

    c. 媒介监测

 

三、工作报表:

每天发日报,每周发周总结报告,每月制作月度传播效果报告。

1、项目组成员必须每日向上级提交当日工作日报、执行报表,邮件发送给上级主管,抄送给客户经理以上级别主管(客户经理、事业部经理、总经办)。一次不发送或者不抄送,罚款20元。

 

2、收发邮件规范

  a. 邮件签名。请设置自己正确的邮件签名,包括姓名和联系方式。

  b. 使用公司邮箱。

  c. 抄送相关负责人。

  d. 邮件进行工作单下发和意见反馈。养成上下班各收一次邮件的习惯。

  e.当日邮件必须当日浏览和回复。

  f.附件中的文件,请使用公司统一的页眉页脚。

 

三、关于报表格式:

为了防止月底沉积大量报表制作工作,从而影响月度效果报告制作时间,特要求每日日报以月报标准形式进行报告。日报主要包括图片和表格2种形式。详细说明如下:

 

A、媒介日报:应该包含当日新闻发布地址列表、当日新闻发布入口截图(做成报告形式)、当日论坛推荐列表(包括推荐方式和所在位置详述)、当日论坛推荐解图(做成报告形式)、当日博客文章发布列表(包含博主个人所有网络博客地址和常去的论坛)、当日博客推荐截图(做成报告形式)。

B:论坛发布和维护日报:要求每日统计点击数据和回复数据,每日更新。所有的日报做成统一模版,每日更新数据,提交客户经理处。(详见样表)

C:搜索监测报表。分为2部分。一个为以周为单位进行的关键词搜索日报,一个是人工搜索中小网站自发转载的推荐截图和报表。

四、执行要求:

1、一定要天更新数据。也就是说我们的主要维护帖子,每天都需要查看点击和回复,每天都要知道数据,尤其是执行负责人和项目经理。我们要知道在自然情况下,我们的帖子点击和回复是多少,在做回复维护的情况下,点击和回复是多少?我们需要知道哪个论坛的网民讨论氛围好,哪个论坛的自发推荐比较多,我们还需要知道哪个网站的监管更严格。作为项目经理,我们还需要知道,哪个网站的媒介推荐带来的效果更好,我们还需要对媒介推荐的工作作出考核和评判

2、关于媒介沟通和写手约稿

  a. 注意沟通技巧(不详说)

  b. 注意保密。

  c. 控制成本。

3、控制成本是每个公关人必备的精神,最高境界的公关手段,是零成本的。花最少的钱,办最好的事情,是衡量我们的整个创意和执行质量的硬性指标。

 4、关于执行沟通:一定要多沟通,多反应问题,多配合

关于文案和执行人员的沟通

关于执行过程中的各种问题:量化指标、量化工作内容、量化工作报表

关于删帖、封帖的沟通

关于推荐的沟通

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