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网络营销之推广定位策略分析

 低价和大众类型的商品

  我个人觉得更加适合网络上最直截了当的推广模式——广告。消费者对这种商品最直接的感觉就是:“来,我要买一件。”

  比如一号店,就是通过这个模式进行的,因为这些商品单价不是太高,而且大家都立即用得着。我们很少看到一号店去炒作什么,或者花大力气去做SNS和BBS的发帖和转载之类的,不是不能做,而是性价比反倒还不如广告来得快。如果一号店的价格可以做到比家乐福还便宜的话,我相信转化率一定不低。

  高价和大众化的商品

  我觉得还是直接的广告来得合算,大家都可以看看,那些出售楼盘的,基本都是在门户网站(如新浪)或者垂直网站(如搜房网)大肆地宣传的;而京东商城,基本也是在搜索引擎、硬广告方面下足了工夫。

  记得前段时间有一次我在百度输入“新蛋”,结果出现的第一个搜索结果居然就是京东,可见他们在此方面用了不少心思。京东在垂直网站诸如宽带山、太平洋电脑等IT数码等网站也是投了不少的钱。

  低价和个性化的商品

  我觉得可以举凡客和优衣库为例,他们的商品价格都不是很高,但是商品的设计和风格却有着自己明确的定位,比如凡客以简约素雅的设计风格倡导都市的一种时尚文化。这种类型的品牌,基本上什么营销模式都可以,从硬广告来说,由于单价还算比较便宜,所以转化率基本可以得到满足;但由于其具有自己的定位和风格,所以网络炒作也有很大的噱头和空间,因此SNS、社区、博客和公关炒作都可以派得上用场;相信大家有同感:凡客的营销无处不在,大小通吃,这是由其商品和品牌特色决定的。

  高价和个性化的商品

  这种商品,我认为是很忌讳大肆乱投广告的,丝芙兰(Sephora)的直销商城,几乎看不到它在门户网站的大肆投入。其实不是他们不愿意投,而是投了也不会有很大的效果,最主要的原因就是:转化率不会很高,空拿了一些点击量而已。

  此类商品,建议多做社区和炒作,用个性化的特点去炒作主题、用各种公关活动来获取顾客的认识、好感和互动。比如,丝芙兰官网做得最多的就是评选活动、试用装活动、投票活动等非销售类的营销。

  网络推广有效性分析公式

  我们知道,任何企业的利润公式都是:利润额=周转率×利润率,结合四个象限的定位方法,这里和各位分享一个我琢磨出来的网络推广有效性分析公式:

  假设某个电子商务公司的利润结构如公式1(见下方),则有如下分析:

  每个点击的成本:这个要看品牌的知名度和广告策划的创意了,同样一个网络广告,别人向您收广告费就是按照档期和位置来收的,很多情况下都不是按照点击量来收费的。比如某个网站的首页首屏卖给你1个星期,收费20万元,就这么简单。你广告创意好,吸引眼球,那么点击量就多,点击成本也就降低了。行业内每个点击成本平均在0.5~2元之间。

  购物转化率:购物转化率=实际购买人数/访问者=(实际购买人数/意向购买人数)×(意向购买人数/访问者),所以广告也需要投对地方,要不然意向购买人数/访问者太低,转化率也就低了。如果你高价而且有独特风格的商品在新浪网投放广告,那么你的意向购买者/访问者就很低,导致转化率也会低。所以不同商品应该选择不同的宣传平台。

  客单价:顾客来了,而且转化了,那么还要看他会买多少金额的商品。这和商品的特点有关,也和网站的联动营销有关。比如IT数码网站的客单价在600~700元之间,而服装类型的网站,在200~300元之间,都不太一样。另外,我觉得这个客单价应该修改为“顾客终生购买额”,因为还需要考虑顾客重复购买的可能性。

  毛利率:越是玩个性化和独特品牌风格的商品,毛利率就会越高。比如超市的一个杯子是10元,但是多样屋的杯子是50元,这之间的40元差异,就是玩个性化和品牌的空间了,毛利率自然会更高。

  假设这个电商企业除了商品成本,就是广告费用了,其他的管理费用暂且不讨论,那么电子商务网站的主要任务,就是要满足公式2。

  而公式2可简化成公式3。

  品牌定位不同,品类属性不同,网络推广的方式也会不同,这个公式可以帮你判断你的商品适合哪个网络推广方式。

  以我操盘的品牌——多样屋来做分析:

  1.多样屋是否应该做新浪和搜狐等门户类型的广告投放呢?这取决于计算式1是否成立:

  搜狐是个门户网站,而多样屋的商品又是中高端的个性化商品,因此,转化率不会很高,估计在0.3%左右,客单价和毛利率是历史统计数据,因此,计算式1告诉我:多样屋如果想在搜狐网站做广告,除非能够在搜狐上做到每个点击小于0.3元!

  答案是:多样屋不会选择做,因为要做到0.3元1个点击,除非是1998年的网络时代!

  2.多样屋是否应该做BBS的论坛炒作呢?

  同样我根据经验作个估计:

  其实,在BBS做到1%的转化率是可以的,比如在名品导购网和太平洋女性网,这些网站的客群客众和多样屋十分吻合,而且很多喜欢猎奇购物的女性都在这些网站上获取信息和交流经验,如果在这些网站上进行一些公关炒作和促销活动发布,很多顾客都会进行点击,所以每个点击成本下去了,基本可以做到0.5~0.8元/点击。而这些网站的转化率也不错,据统计,可以达到1%,因此,只要满足计算式2,也是可以赢利的一个做法,所以多样屋会很重视BBS的炒作。这当然也包括像开心网之类的SNS社区营销。

  (注:来自不同类型网站的消费者的客单价是不同的,对于我们家居品类,门户一般最低。所以,计算式1、2的客单价不同。)

  3.我们再拿凡客为例分析,为什么凡客愿意在门户网站大肆投入广告:

  假如凡客在新浪做了广告,按照计算式3,可以做出如下估计:

  凡客是低价而且是有风格的必需品,所以转化率还会不错,估计可以达到1%,而其毛利率估计也不会低于30%(服装行业的毛利率根据销量的大小会大不相同,2个亿和60个亿的毛利率肯定不一样,此处为根据凡客销量的估值,仅供参考)。加上凡客的大额广告采买,所以每个点击成本也估计控制得不错,所以凡客会觉得门户网站投入是有利的。

  综上所述,每个品牌触网做营销推广的时候,一定要认准方向,精心核算,不是所有的广告媒体都适合做广告推广的!

  我的建议是:在前期抓不准方向的时候,可以针对不同的媒体进行试投,只要3个月,根据如上的公式,就可以发现哪个媒体平台更适合推广了。

  供应链与品牌知名度也是重要变量

  为什么最开始要提到品牌的供应链和品牌知名度呢?如下这个表可以说明问题:

  供应链强,也就意味着供应商资源丰富,要价能力强,能够更低成本拿到商品,这是个很了不起的能力。如果再加强品牌的知名度,那么网络营销是有后劲的。价格促销足以吸引眼球,事件营销和炒作完全可以赚足人气,低价也吃得消,而且品牌也够硬,不怕没有炒作噱头。这一点,李宁是个好榜样,这两年对李宁开展电商的炒作,让其他品牌望尘莫及。

  但是如果供应链强,而品牌却没有什么知名度,直接走价格促销的路子好了,事件营销就不必花大力气,因为顾客对于新的品牌,基本都是观望的态度,除非你愿意砸个几千万上亿地去烧出个品牌来,但是这有很大风险,还不如先从价格促销的角度吸引人气和交易额,品牌自然会慢慢起来。目前很多外贸转内销的企业适合这样做。

  如果您的品牌知名度很好很强,但是供应链不尽如人意,那么你做价格促销就会后劲不足,只要你有点起色,你的竞争对手马上可以杀出更低的价格,将你逼入死角。所以我建议这类型的企业做营销事件,先把人气炒起来再说,比如双立人和多样屋这样的企业。

  如果供应链也弱,品牌也没什么知名度,原则上我是不支持做网络营销的,如果一定要做,那么也可以慢慢从营销事件开始,但是风险很大。(来源: 销售与市场;文/邹学海

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