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“伪娘”刘著 典型的差异化营销

因男身女相而在"快男"海选中广受关注的"伪娘"刘著前日在"快男"成都唱区惨遭淘汰。由于当日刘著的表现相当出色,不仅赢得了多数评委的认同,还一举征服了之前一直不待见他的"毒舌"巫启贤。

 

  近来,“伪娘”成为媒体上频频出现的一个时髦字眼,单是上周末,就有两条关于“伪娘”的新闻颇为吸引眼球:先是歌唱组合“水木年华”担任评委时,因为对“伪娘”评价不一而险酿冲突;而在东方卫视宣布《中国达人秀》即将启动的新闻发布会上,总导演金磊声称将拒绝“伪娘”,并批评“伪娘”不是艺术,认为男生通过化妆来表现中性的美本身不足为奇,但是搔首弄姿走极端,确实是哗众取宠。

  在此声明,我不是他的Fans,也不讨厌他。且不论他的装扮,唱功等,抛开我们的有色眼镜,让我们看看这位“著姐”被淘汰的原因,看看有什么值得我们借鉴的地方。

  “你的装束和你的发型已经使许多人视你为另类了,你应该自我检测,并自问你自己将向朋友们传达什么信息”。“我认为,这就是我树立标新立异地位的很好表现,别人应该也会这么认为的”。这是一对父子的对话,相信我们可以从中体会到一些东西。谭小芳老师(表示,在个性张扬的年代,这似乎我们常常可以听到和见到,但令我们深感疑惑不解的是,类似这样张扬的手段已经被许多企业运用到市场上来了,还被冠以差异化。

  当你尚未对差异化战略研究很透的时候,实施差异化战略只是在盲人摸象。没错,包括迈克尔·波特在内的许多战略研究专家都曾强调过,差异化战略的差异性方面可以体现在企业的竞争战略形式、技术、设计、工艺、外形、品牌、特征、定位、营销模式和方式、服务和价格等等诸多不特定的环节和手段。谭老师认为,有很多企业只知其一,不知其二;只知其所以,不知其所以然,具体的表现有:狭隘地认为差异化只是在产品层面上力求差异;创造差异的方式非常机械;创新意识十足而融入或全局意识不足;目标顾客并没有表现出对差异产品的热衷而盲目差异等。

  什么是差异化营销?

  所谓差异化营销(differentiated marketing)差异性市场战略(differentiated marketing tactics)差异性市场策略,又叫差异性市场营销,是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

  差异化营销的核心思想

  差异化营销的核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新,而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。

  差异化营销的策略

  当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性,使越来越多的产品出现同质化时,寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的:当一个公司能够向客户提供一些独特的,其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。谭小芳老师表示,差异化营销的策略如下:

  策略一:产品差异化

  策略二:服务差异化

  策略三:形象差异化

  不少企业家问过我这样一个问题:“我做不出跟别人完全不同的产品,做不大,怎么办?”我的看法是:“如果你能做出和别人完全不同的产品,放在大街上就有人抢了,还要营销干什么?”营销的本质功能就在于:将同样的产品卖出不同来!这是营销的核心任务,是营销的根本意义所在!

  我们看看那些成功的营销,将产品在消费者头脑中建立了怎样的认知:

  可乐是什么?绝大多数消费者都会回答:可乐就是可乐。

  雪碧是什么?绝大多数人会回答:雪碧就是雪碧呗!

  在调研中,当我向消费者问北冰洋、雪菲力代表什么时?他们说:“是汽水啊!”再问到雪碧、芬达是汽水吗?他们说:“不是。”

  然而,雪碧、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字。可乐是碳酸气+水+原浆,难道不同样是汽水吗?

  这些成功的饮料品牌把汽水卖出了不同,而北冰洋等之所以在市场上销声匿迹,就因为他们只把汽水当汽水卖。

  无论是“伪娘”刘著,还是“纯爷们”李宇春,之所以能在千百人中脱颖而出,至关重要的一个原因便在于,其一番常态的外形气质,令人在同性对手中过目难忘,产生强有力的冲击,形成深刻记忆。

  引申到营销领域,一个产品在严重同质化的市场上,若想一炮而红,获得广大消费者的认可,最行之有效的方式,便是提出自身独有的诉求点,寻求定位差异化。审视产品营销领域,利用定位差异化来实现产品成功的案例数不胜数,远的有在追求大空间的轿车市场中推出小型汽车的大众,近的有在软饮市场推出去火凉茶的王老吉。

  在“语不惊人死不休”的文化快餐时代,伪娘刘著凭借着万中无一的外形做到了定位差异化,而反观一下国内市场,面对更多同类竞争对手的产品,又有几个做到这一步?

  写到这里,大家心里应该有一个思路了吧,信息社会,需要创新,需要差异化营销。差异化营销是一个系统工程一次成功的差异化营销需要方方面面的准备与演练,关注细节,关注流行趋势,才能抓住消费者。总之,谭老师表示,不管哪个行业尤其是快速消费品行业,大家不要在争相模仿,要进行创新,要有自己的核心竞争力,才能在万变的市场潮流中立于不败之地。(博锐管理在线 作者:谭小芳)

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