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京东和新蛋的口碑营销

京东“搞笑评论”

  首先,请打开百度,搜索“京东 搞笑评论”,百度会告诉你它找到了48600个帖子。

  随便打开一个,是一篇博客,转贴了很多关于京东销售的一款“太阳能手电筒”的评论。里面网友纷纷询问说是不是周星驰电影里那款(那部电影里有一支只能在太阳下使用的手电筒),是否可以订购电影里的皮鞋吹风机……

  再打开一个,是一个论坛的帖子,转贴了一款普通的路由器引发的评论。因为有一个网友在评论中误把“没有开关”写成了“没有开光”,结果引来无数网友跟帖留言,例如:

  “施主,老衲可以为您的法器开光,开光费1000元人民币,可刷卡,可美元,可支付宝,满意后付款,皇冠卖家哦!”

  “可以去静安寺找我二师弟开光……北京可以去雍和宫开光处。”

  “刚买了TP的11N才发现这个有开光服务后悔啊!!!听说开了光的无线路由器能直达佛祖心声!!!男屋恶米豆腐!!”

  仔细看看页面上的数字,发现:第一篇博客,有7条评论,617次浏览;第二个帖子,有10条回复,313次浏览。这样算起来,48600个帖子会有多少回复多少浏览呢?更何况可能还有很多帖子并没有采用“搞笑评论”这个标题所以并没有被算进来,因此,整体数据比这个大10倍也有可能。虽然这些帖子没有直接给京东做广告,可是至少让人再次加深了一下“京东是个卖东西的网站”的印象,对于本来不了解京东的人,通过那些热情的回帖,还能搞清楚“京东是干什么的”这个问题。加上看帖时心情愉快,说不定对“京东”这个听起来土土的名字心中也多了些好感。

  回过头看,京东自己也意识到了这些评论的价值(其中一些评论说不定本来就是自己制造和推动的),推出了一个“谁的评论最搞笑”的专题活动,要顾客自己挑选网站上最搞笑的评论,这样子一方面是让网友帮忙发掘,另一方面很明显也是在鼓励网友上来发挥创造力努力搞笑,以便于提供更多传播的素材。

  与搞笑评论相关的帖子会比一般的枪手帖效果好很多。第一,顾客比较愿意转载这种帖子出去,因为比较好玩。第二,就算顾客不愿意转载,京东方面也完全可以自己转载这些帖子去各大论坛,因为这种帖子比较不容易被删。如果发一条“京东商城物美价廉”的帖子估计五秒钟就会被版主删掉,说不定连账号都被停。可是如果发的是“京东商城雷人评论,爆笑”,存活的概率就要大很多。因为这种帖子商业气息比较淡,版主一般也不妨碍大家找乐子。最后,这种帖子会比较多人看,相比较商业气息浓厚的宣传帖来说,这种满怀娱乐精神的帖子点击率一般会更高一些。

  新蛋“晒单”

  京东的竞争对手,中国新蛋网(www.Newegg.com.cn)做法又有所不同——更加直接:明确告诉消费者你在我这里买了东西之后,如果在我们任何的博客、论坛、SNS网站上“晒单”、分享购物感想,我们就给你抽奖机会。本来大家买完东西如果满意的话都默不作声,只有不满意时会跑出来叽叽喳喳几句。现在好了,购物满意不满意的都会出来写几句,而且拿人的手短,基本上写出来的都是表扬的话,一下子网上就多了很多关于新蛋网的、真实的正面评价。

  去百度搜索一下“新蛋 晒单”,可以看到结果网页数高达283000篇。最前面几个网页的标题如下:

  新蛋晒单之光盘篇:数据保存的重要

  【新蛋晒单】+铁林肯3G无线上网卡,电信3G上网套餐实测!

  【晒单】首次入手新蛋的低价电磁炉

  【新蛋晒单第四帖】格兰仕多用电热锅CFK-1

  【新蛋晒单】【多图】EPSON爱普生ME300多功能一体机3M屏幕

  ……

  虽然并不一定每一篇都是相关内容,但是每篇相关内容质量都很高。从内容来说,这些文章真的分享了购物体验(而且大部分正面)、非常直接地提高读者对于新蛋网的品牌认知度;从传播来说,很多人是把帖子发到自己博客或者熟悉的论坛里,读者对于作者很认同,对于他写的东西的接受度也更高,所以这篇文章的效果会显著优于普通的PR软文。

  每家的做法不同,侧重点也不一样,这里也没有列举两家所采用的所有方法,只是简单的列出这两家同类网站采用的不同战术,希望大家能找到可以借鉴的地方。 (来源:经济观察网   原作者:任鑫)

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