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互联网时代的品牌营销

近年来,大家在不断的说,离开了互联网,我们会怎样?诸如,会完蛋,会一蹶不振,会销声匿迹,会被时代淹没、淘汰?以上的说法可能会让人感到“恐惧”,因为我们很多传统的行业还在进行着传统的品牌和营销;但同时,互联网要“取代”所有传统的营销方式,却未必,也不可能,原因是,至少在中国市场,未来可见的时间内,是不大可能的。

    但笔者还是觉得,互联网一定是未来的趋势。我们曾经叫喊了很多年“品牌时代”,真正的品牌时代到来了,产品时代也未必就过去了。在中国市场,很长的一段时间内,真是“未知主导的世界”,正如弗里德曼说的:“谁能解释中国经济的改革和发展,谁就能得诺贝尔经济学奖。”不管此话是玩笑之语还是英明的论断,反应出来的一个现实问题就是:中国的各种经济现象,从来就不会是按某种理论一成不变的,或者不是可以完全理性推理的!

    不管怎样,互联网时代确实到来了。

    无论传统的营销大师们支持或者反对“互联网改变了传统营销的本质”这样的问题,其实都不重要。重要的是,我们的企业,我们的营销对于跟客户的联系是紧密了还是游离了,客户的核心需求是得到了更好的满足,还是失去了足够的兴趣,在适应和应对竞争方面,是更有效了,还是趋于被动,被竞争者和客户牵着鼻子走!

    就在本月的25日,iphone4在万众期待的场面上市了,销售异常火爆,连联通的“合约机”也买不到的“玩家”,更加买不到稀缺的“裸机”了,以至于本人身边的很多朋友找人在香港预定了“裸机”,一来质量可以保证;二来在价格上也比内地便宜几百元;在网上,iphone4也卖得异常火爆,大家对该款手机的评价非常高,iphone手机卖到第四代了,如果仅仅从使用的角度来看,还真不是很好用,很多软件还得付费购买,自己想装一个其他软件也需要人认证,也就是说,你还不能在上面装盗版的软件。但很多人购机乐此不疲,原因为非是在其强大的品牌号召下,想时尚、潮流一把。

    iphone4的传统推广,如电视等传统媒体广告做得不多,如在中国内地,充其量也是合作伙伴运营商中国联通为其在合作之初推出了一些电视广告,而且也是推广产品性质的广告。而引发消费者强烈期待的还是“社会化网络”的圈子和口碑。也就是说互联网在其中起到了非常大的造势和许是的作用。在互联网的时代,消费者的选择是多样的,碎片化的,但由于存在一些坚定的小圈子、小群体的支持者,通过“身份认同”、参与和希望降低选购的“迷茫”,由小众营销通过互联网的积累,最终形成了大众营销的现实局面。如果没有小群体、小圈子的“暗流涌动”,没有互联网的推动,iphone4也绝然没有现在的万众瞩目。

    圈子化的营销时代

    互联网中的营销信息并不是漫无目的的病毒式传播,而是有目的的、可定向的传递——即信息瀑效应。聪明的营销者应当学会操纵这种巨大的能量,让少数几个人的有意行为引发对大众认知潮水般的诱导。——《湿营销》

    不可否认,随着互联网的发展,对传统营销的影响和挑战日趋明显,我们可以深切的感觉到,在10年前,要想创立一个知名品牌,都要经过多年甚至数十年的不懈努力;而现在,互联网企业的兴起,在不到20年的时间里,甚至短短几年时间,就完全跨越了以前数十年的积累和沉淀。

   品牌营销,已经开始由大众化营销,转移到了小众和圈子营销。

    传统的营销手段效果日渐式微,投入了大量的推广费用,而消费者不但不买账,还会心生厌烦和反感。这是为什么?面对纷繁杂乱的信息,我们只对我们喜欢、感兴趣的信息表示出关注,而对其他信息视为一种干扰,尽管有时无法逃避,但也不会留下深刻的印象。互联网时代的营销为什么会由大众营销转为圈子营销?其原因是:社会化媒体的真实作用在于,不但帮助我们和喜欢的人建立联系,同时也将我们保护起来,免受令人生厌者的骚扰。所以,《湿营销》的作者说,绝大部分媒介都是你通往客户的障碍而非桥梁。

    甚至在20年前,法国人类学家索瓦?萨巴就预言到:新式媒体决定了被割裂的,差异化受众群体的出现。尽管这个群体在数量上非常巨大,但从同时性和统一性的角度来说它们已经不再是信息的大众受众了。新媒体不再是传统意义上那种把有限信息传递给同质化受众的大众媒体,由于信息和来源的多样性,其受众开始具有越来越多的选择权。当受众倾向于对信息接收进行自主选择时,这种碎裂的状况会逐渐深化,从而使信息的发送者和接收者之间的个体关系得到加强。

    在后大众化和圈子时代,营销不再是公司对顾客的传播,而是个人对个人的传播和影响。你要具有某个被群体接受的身份,这样,你才能获得群体的认同,才可能对其造成影响,群体圈子才会帮你或者允许你进行宣传,换句话说,你才能够有效的传播信息。

    在圈子营销的时代,身份即营销,营销即身份。

     互联网时代的困惑

    当经济学里的资源“稀缺”变成了互联网时代信息的“丰饶”,我们发现,时代确实已经变了。消费者的选择越来越多,而且成为了消费者的困惑;在同时,品牌营销也碰到了困惑,那就是传统的一切即将失灵的时候,我们该怎么做?

    大规模的广告、推广、产品组合、渠道开发,但收效甚微;因为我们所面对的消费者不再是大众市场的消费者了,网络时代将其“碎片化”、“个性化”,我们要做的,是在丰饶中寻找新的稀缺。另外,消费者的充分参与也将继续模糊生产者和消费者之间的界限,互联网的技术变革重新定义了商家和消费者之间的关系。消费者之间以共同的喜好和兴趣结成了各种社会群体,他们的话语权越来越大,因此,作为互联网时代的品牌营销者,我们不再是去控制消费者,而是鼓励他们参与,而只有融入,才能让他们接受,并乐意去传播和影响他人。

    互联网时代的品牌营销

    我们做出成百上千的产品和产品组合,未必是让销量和份额提升了,看看现在的小家电品牌就知道,同一类型的一个产品,型号、规格会让你眼花缭乱,无所适从,很多时候,还真不知道买一个系列和规格好。前段时间想买一个豆浆机,看到摆在商场里的几大品牌数十种规格,头都晕了,后来还是在朋友的推荐下才买了一个(朋友给代买的),因为实在不知道哪一个会“更好”。

    还得要说说苹果,无论是电脑、还是手机,苹果出的款式都不是最多的,但基本每一款都成为经典,这说明,产品很多并不一定能赢得市场、赢得消费者,而相对少的产品,但都是精品,反而能加速消费者的购买决定并赢得消费者的心。

   营销的未来在于给消费者提供真正需要而又不必去选择的产品。也就要求我们用全身的观念来审视生产者和消费者之间的关系。

    去年开始,大家对悦活跟开心网的合作津津乐道,说开创了SNS营销的先河之类的评论,但从互联网营销的本质来看,这种在互联网SNS网站上进行大众营销的举措却是“违反”了圈子营销的规律的。换句话说,本来是圈子,社群的网站,你非要用传统的大众传播,无疑效果不会很好。从现在的实际效果看,悦活真的就取得了很大的成功?从本质上看,悦活的推广只是将开心网当做是大众营销的一个平台,而不是圈子和小众社群的聚集地。

    有时候,会接到一些邮件邀请加入某些社群,或者在某“好友”的推荐下加某某为好友等等,后来才知道,这些人都在推广他们在网上的产品??????道理跟悦活的推广是一样的,这种还是按照传统大众营销的思路在互联网上进行营销的推广行为,注定是要失败的。

    那么,互联网营销新的思路和方法有哪些呢?从传统的大众市场转变成大众局部市场和利基市场。

    1、从提供选择到提供需要。消费者面对任何事情就有太多选择,这反而让其不知道怎么选择,没有选择是一种痛苦,但有太多选择,未免就不是。我们难道没有这样的经历吗?在某次购物时,面对琳琅满目的衣服、鞋子,我们很多时候真不知道哪一样适合我们,这也是很痛苦的事情。

    2、基于圈子的“湿件控制”。注重消费者的群体成员身份,而非单纯的产品使用者身份。让群体内部成员自觉不自觉的帮你宣传;设计定制化的产品和服务,亲自参与其中。

    3、信任是基础。第一种形式是制度信任,是我们对企业无形资产最直观的理解。第二种是文化信任,美国经济学家、哲学家福山把中国、韩国、意大利和法国归为“低级别非家族式信任”,把日本、德国和美国归类为高级信任度国家。其标准主要有二:信仰及价值观。福山认为中国兼具儒家思想和继承观念,这就使得中国产生了无数小型家族式企业,但却阻碍了它发展大型公司的能力。第三种是技术信任,新科技的引入到慢慢适应再到完全对其依赖的过程,甚至我们已经忽略了技术的存在,如我们天天使用电脑、手机、文字处理软件、互联网等等;第四种是家庭信任,这是一种新的形式,指的是我们在网络世界中和个人群体、部落以及社区形成的独特信任关系。(来源:中国营销传播 网作者:蒋军)

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