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从海尔模卡电视手机中文实名看海尔无线营销战略

如果你用手机上Google手机网站(g.cn),输入“模卡”或“彩电”其中任意一个关键词(手机中文实名),在手机搜索结果的首页第一置顶位置将出现“手机中文实名:模卡”直达字样,点击进入就是海尔模卡电视的“模卡俱乐部”手机网站(wap.mocardtv.com),登录注册可以成为俱乐部的会员,享受海尔模卡电视的各项优惠服务。以海尔的手机中文实名为例,实际上消费者可以通过至少四种方式使用手机中文实名进入到海尔手机网站,第一个方式是在手机浏览器的地址栏里直接输入“手机中文实名.m.cn”,如海尔的“模卡.m.cn”或“彩电.m.cn”就可以直接到达海尔的手机网站。第二个就是上手机Google,直接输入“模卡”或“彩电”;第三个是在m.cn网站的输入框里输入手机中文实名,可以直接到达相应的手机网站、内容或服务。第四个是点击支持手机中文实名的联盟网站上的对应链接,如在手机凤凰网上有手机中文实名的输入框,在输入框中输入手机中文实名就可以直接到达相应的手机网站、内容或服务。手机中文实名具有手机精准定向关键字搜索与手机中文域名的双重属性,问题是,谁将会使用手机中文实名呢?

  1、海尔手机中文实名:拉动千万级的会员登陆

  目前中国手机人口接近8亿,手机上网人口突破2亿,仍在快速增长,未来几年将超过互联网人口,中国手机上网人群正从双低人群(低年龄、低收入)向三高人群快速迈进(高收入、高学历、高品味)。从某种意义上说,手机上网人群是当今中国消费的主力人群。以房产消费为例,当前中国首次置业百分之七十的人群是30岁左右,这一群体正是手机上网的生力军,许多钢性需求就是从这一群体拉动的。所以从理论上讲,8亿手机用户均可通过手机上网利用手机中文实名直接找到自己需要的产品和服务,这需要企业要充分利用手机媒体进行有效传播,这使得手机媒体成为继传统营销手段之后的营销创新突破口。

  海尔这个手机中文实名指向的小小手机网站,虽然只是海尔模卡电视“一对一个性服务,点对点按需定制”的千万级会员俱乐部战略的一小部分,却是海尔模卡电视数字营销战略转型的开端,海尔模卡电视将利用手机网站拉动千万级的会员登陆。消费者同时也可以通过互联网进入海尔模卡电视的网站登录成为会员(www.mocardtv.com),这样海尔模卡俱乐部会员加入的途径有两个“视窗”或“触点”,互联网加上移动互联网。我们可以通过海尔手机中文实名所指向的这个小小视窗来一窥海尔的无线营销战略思路。

  2、通过《长尾理论》看海尔张瑞敏的三个终极难题的答案

  海尔的董事局主席张瑞敏曾提出困扰中国式管理的三个终极难题:第一个是怎么样做适应中国国情的管理;第二,在信息化时代怎样做管理上的创新;第三,海尔自己在商业模式创新上的探索。张瑞敏谈到:“现在进入互联网时代,互联网时代对企业提出来的挑战就两个字:速度。谁能够以更快的速度满足用户的需求,谁就能在数字化生存时代站居有利位置。”

  张瑞敏特别提到了美国的安德森在《长尾理论》里的两句话,“在信息化时代每个企业应该是低成本提供高质量产品,高质量地帮助用户找到它”。《长尾理论》主要谈的就是“如何在信息化的网络时代低成本地大规模满足个性化需求”,中国的信息化特点是移动信息化为最重要的特色,互联网与移动互联网正在中国高速普及,并正在推动商业模式的改变,这是目前中国的主要国情之一,张瑞敏提出要适合这种中国国情的管理就要做“信息化的企业”,而不是“企业的信息化”,张瑞敏认为“企业的信息化”相当于以企业为中心满足用户的需求,而“信息化的企业”相当于把企业放到全球用户需求的链条中去,你只是这个链条中的一环,应该更快地在这个链条中进行运转。所以海尔在商业模式上的创新,落实到具体的销售上,就是营销的创新,数字营销、网络营销、无线营销就成为海尔商业模式创新的第一步,这小心翼翼的第一步是从海尔模卡电视的无线营销开始的。

  3、触动目标消费者的三个窗:“三窗”拍案惊奇

  “要看银山拍天浪,开窗放入大江来。”这是宋代诗人曾公亮在《宿甘露僧舍》一诗中的千古名句,诗句描绘出扬子江长驱直入,扑面而来的浩大气势,它也表达了只要有了阔大的心胸和格局,敞开胸襟,就能够一览无遗那壮丽的景色。而这句诗曾在海尔模卡电视的营销团队中流传,起因是海尔的张瑞敏写了这句诗送给海尔模卡电视的营销团队。海尔模卡电视在2009年第四季度中销售量增长速度达到了200%,有单月销售超过十亿元人民币,创下了惊人的佳绩,而这只是刚刚开始。那么这句诗又有何寓意呢?

  在海尔看来,数字营销战略将是围绕着三个“窗”来展开的。第一窗是指手机媒体(wap.mocardtv.com),这第一窗具有“最小与最大”的特点,手机的屏幕最小、人群最大,中国有近八亿人拥有手机,超过两亿人群用手机上网!手机媒体作为中国最广泛使用的信息终端将对商业形态产生颠覆的影响,手机将改变中国!海尔模卡电视建立的手机网站就成为与消费者互动的“第一窗口”,海尔通过这第一窗全面地与目标消费群进行互动,通过建立千万级的海尔模卡俱乐部,可以真正实现“一对一定制,点对点服务”,深入地推动海尔模卡电视的销售。第二窗是互联网,海尔早就建立了自己的互联网网站(www.mocardtv.com),通过网络传播尝试营销海尔模卡电视,随着手机网站的建立,移动互联网与互联网的联动,将使海尔模卡电视的营销模式开创一个新的蓝海。第三窗是互联网电视,互联网电视的时代也正在开启。互联网电视化、电视网络化正中中国迅猛地向前推进,2009年年尾,中国网络电视台(www.cntv.cn)正式上线,引起了巨大的轰动。与此同时,互联网电视是全球彩电行业转型升级的必然趋势,这第三窗的开启,将引发新产业格局震荡。第三窗的开启正在路上!

  4、流量变销量的王道

  第一窗和第二窗是“一对一”的,而第三窗是“一对多”的。开窗放入大江来,就可以理解为打开与消费者互动接触的窗口,放入大江就是让消费者通过“三窗”进来体验海尔的产品和享受优惠,只有“放入大江来”的消费者涌入(因),才会有“银山拍天浪”的销售拉动(果)。北京联诚智胜信息技术有限公司承担了海尔模卡电视无线网站的建立与维护,网站推出的几个月时间已有大量的新鲜数据上行,开启了与消费者一对一互动的大门,许多市场第一线的信息通过这个小小的窗口被及时地反馈上来,一些上行的流量开始直接转变为销量,数据库营销的威力在移动信息化时代将得到淋漓致尽的体现。同时,以服务为导向的海尔营销体系也将根据推动“流量变销量”的努力进行服务流程的再造,保证流量变销量的转化质量。数字营销和网络传播的效果将可直接与销售挂钩正在成为企业数字营销实践的主要方向。

  5、三窗放入大江来、必看银山拍天浪

  “青山遮不住,毕竟东流去。”无线营销是当今中国营销创新和转型的最前沿,以数据库应用为核心的无线数字营销是世界营销发展的大趋势,中国庞大的手机人口使得中国在无线营销的应用上独领风骚。以营销创新为基础的海尔敏锐地抓住了这一潮流,并成为冲在最前列的弄潮儿。

  最近,美国大导演卡梅隆的电影《阿凡达》风靡世界,这部电影所带来的视听体验,已不单纯是一部精彩的故事片,而是开启了一个全新的观影革命,预示着院线全新革命的到来。在世界发展的危机大转折之际,创新在各个领域层出不穷,危机时代也是创新时代。

  “三窗放入大江来、无线蓝海;必看银山拍天浪、石破天惊!”海尔模卡电视的营销创新既不是一个策划的创新,也不是一个广告的创新,更不是一个媒体的创新,而是传统营销思维向新数字营销战略思维转型的模式创新。海尔模卡电视的无线营销战略只是海尔所有家电产品向数字营销战略转型的一个开端,相信在可预见的未来,将会引发中大企业向无线营销战略转移的风潮,开启一个全新的数字营销时代!开创一个崭新的无线营销蓝海。在这一过程中,建立手机网站是很容易的,最难的是要建立起无线营销的战略思维!数字营销的战略格局建立必须要从营销的思考方法和思维入手,格局决定结局,思路决定出路,在危机和转型时代,是真真切切的!

  手机中文实名:模卡手机中文实名:彩电

  名词解释:手机中文实名上网服务(简称手机中文实名)是基于搜索技术建立的手机快速上网应用,是帮助手机上网用户准确、直接地到达所查找的手机网站、网页内容或在线服务的一种导航跳转技术服务。手机中文实名通过手机中文实名服务网站www.m.cn和其他采用此技术的网站提供服务。例如,在Google移动搜索中输入手机中文实名,搜索结果中就会有相应手机中文实名的直达提示,点击直达提示,直达相应的手机网站、内容或服务。(来源:中国网)

  朱海松:中国无线营销理论的开创者,手机媒体专家。中国营销协会专家,中国营销协会移动营销专业委员会专家,著有《手机媒体》、《第五媒体》、《无线营销》、《无线广告》《国际4A广告公司媒介策划基础》等20部专业畅销书。

 

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