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做好口碑营销不可缺少的四个口碑环境

  在互联网出现之前,口口相传的自发式口碑营销,在速度和广度上,有着相当大的局限。一方面,人际口碑通常仅限于二级传播–你的亲身信息,以及你从朋友那听到的信息(即所谓的熟人圈子);另一方面,人际口碑往往属于被动传播,需要特定的语境刺激,譬如一堆男人在一起喝酒,喝着喝着就会聊到哪个酒吧盘靓条顺,但如果有谁一大早到公司,就在MSN上给你传简讯,说哪个酒吧怎么怎么地,不是你眼睛有病,就是他脑有病。于是在传统环境下,要做好生意更多的只能依靠市口,市口意味着客流,谁的市口好自然生意就好。

  如果没有市口呢?

  譬如明治奶粉,国内都没上架,更别说有看到什么广告了。就是依靠网络口碑,无数的爸爸妈妈,哭着喊着想办法让朋友从日本从香港带进来,或者冒着相当的风险,在淘宝上找代购卖家。

  我和一些朋友们开玩笑,如果明治奶粉进入中国,估计婴儿奶粉市场的品牌格局会马上面临洗牌。

  这就是互联网带给口碑营销的价值,尤其是论坛、SNS、微博这三样工具,让口碑营销之前所倚重的熟人圈子,被快速打破。在传统环境下,口碑营销可能最多也只能影响到身边十个八个小姐妹,但在互联网这个开放的交互环境下,你的声音理论上可以影响全球网民。

  口碑环境

  在传统实践中我们发现,口碑传播有很强的语境依赖性。

  譬如:快到中午了,几个同事在MSN上开小会,去哪吃呢?有一个人说,去哪哪吧,前几天去吃过一次,很不错;再譬如,几个年轻妈妈凑在一起聊孩子,聊着聊着就聊到孩子吃的奶粉、用的尿布,这个牌子好,那个牌子差的。

  这样的语境背景,我们称之为口碑环境。传统范畴下自发式的口碑传播,其口碑环境具有很强的不可预测性,导致口碑行为无法被企业人为引导。但在电子商务领域,如果以消费者的具体行为为节点,口碑环境变得异常清晰,品牌完全可以对消费者的口碑行为,进行引导、预测和量化计算。
 
 第一个口碑环境:注册。当消费者注册成为网站会员时,往往意味着已经对该品牌有了比较好的第一印象,甚至已经有了初步中意的产品,这时候如果通过一定的刺激行为,完全可以诱导消费者,邀请好友同事一起加入网站,共同分享信息,甚至一同拼购产品。我们的实践发现,在部分产品上,多人拼购的订单数和单独购买的订单数,有时候可以达到1:2。

 第二个口碑环境:购买结束。毋庸置疑,当消费者购买结束时,她的情绪必定处于最高的愉悦和亢奋状态,而且通常还会伴随有炫耀的心理潜意识–你看我多有眼光,选的产品多好、多划算……我们的实践数据发现,这个环境下的口碑推荐率,有时可以高达10%。

 第三个口碑环境:使用评论。目前所有的电子商务网站,基本都开设了用户评论版块。当消费者上网站发表产品评论时,往往已经有了一定的使用感受。如果你的产品质量让人满意的话,这些消费者的口碑推荐积极性,高得出乎你想象;如果这时候仅仅只是让消费者发表评论,那真的是太浪费了。

 第四个口碑环境:包裹送达。在对部分消费者的送达地址进行统计发现,以公司作为送达地址的包裹数,比例很高,接下去可能发生的场景不言而喻:包裹送达–验货签收–左右同事围观–评论–行为影响。

原文地址:http://www.dowom.cn

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