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2011年中国社交网站和微博行业四大盘点

编者按:

  社交网站主要指帮助用户建立社会性网络关系的互联网平台,目前网民所熟知的人人网、开心网等为代表的网站,都是当前国内社交网站典型的一类。而微博,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台,随着2009年新浪微博的上线,微博以迅猛之势进入中文上网主流人群视野。

  2011年,中国的社交网站和微博继续保持稳定增长。但其多元化发展的格局似乎正在被重新谱写:从资本层面上,社交网站首先敲开资本市场的大门,人人网、世纪佳缘等陆续成功上市,然而大量资金的介入并未给行业带来新的发展,社交网站营收状况令人堪忧,泡沫论似乎被验证;从应用主体上,微博仍然是2011年SNS行业的热点,而新浪、腾讯等微博运营商也开始尝试微博商业化之路;从媒介价值上,企业加深对微博、SNS等社交媒体营销的认识,而社会化营销ROI评估体系的产生也促进社会化营销的快速发展;从整体互联网趋势上,SoLoMo概念深入社交媒体领域,而各大运营商也着手布局SoLoMo模式,创造新的生态链。

  根据艾瑞咨询的数据,截至2011年10月,中国社交网站用户规模已达到2.5亿,而微博用户规模已达到2.6。从用户增长规模等数据来看,中国社交网站及微博的用户培养已进入成熟阶段,而商业模式仍处于探索阶段。艾瑞预测,2012年将正式迎来中国商业化、体系化的一年,并且也会是社会化媒体竞争空前激烈的一年。

  艾瑞咨询盘点2011年中国社交网站和微博的发展,将从“资本市场”、“盈利模式”、“媒介价值”、“布局SoLoMo”等四个方面对该行业进行剖析。

  盘点一:社交网站迎来转型期,解决黏性危机寻求新突破

  相关事件一:人人网加大投资力度发展长期战略,Q3营收不及预期

  2011年5月4日,人人网以19.5美元开盘价在美国纽交所上市,当晚便以逾77亿美元的总市值超过新浪、搜狐、网易,上市之后,人人加大投资力度,包括收购56视频网站,发展移动、游戏等多款新产品等。而在人人网不久前公布的Q3财报中,其营收首度由盈转亏,业绩没有达到预期。

  相关事件二:腾讯战略投资开心网

  2011年10月30日,腾讯正式宣布战略投资社交网站开心网,并开展双方战略合作,共同打造一站式开放社交平台,而第三方应用开发者将可在腾讯和开心网的开放平台上同步介入和运营其互联网应用,为用户提供更丰富的产品选择。

  相关事件三:社交网站拓展平台新模式,欲解决黏性危机

  2011年8月24日,人人网宣布与MSN中国竭诚战略合作伙伴关系,双方将实现账号互通和双方网站的高度集成,在不久之后的9月27日,人人网宣布将以8000万美元全资收购中国视频分享网站56网。而于近期,人人网收购“蜻蜓”双拼域名,欲推出新型社交网。而开心网也发力社会化电子商务和移动社交,与F团成立合资公司,推出飞豆等移动短信服务产品。,

  艾瑞咨询点评:根据iResearch艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker监测数据显示,截至2011年10月,社交网站的月度浏览时长同比减少了50.6%,数据表明2011年社交网站的用户黏性已开始下降。尽管社交网站的上市热潮仍未退去,但从流量数据的分析以及社交网站令人堪忧的财报来看,社交网站的泡沫论似乎已被验证……

  艾瑞认为,从行业的发展来看,中国的社交网站受到了微博的强势冲击而导致用户流失,但从本质而言,社交网站并没有抓住用户需求的变迁,各网站之间形式和内容互相抄袭,创新力不足,导致用户黏性降低。并且,中国社交网站的变现能力较为薄弱,长期以来依赖“广告+增值业务/服务付费+应用分成”的盈利模式,因此,暂入困境中的社交网站不得不面对如何引入新的服务以提升用户价值,如何融入新概念以拯救商业模式的问题,人人网和开心网已开始通过开放平台、拓展新模式的方式从服务内容和服务对象上寻求新的突破,这将在一定程度上为中国的社交网站行业注入新的血液,带来新模式的思考。

  盘点二:微博成最热互联网应用,探索盈利价值布局商业之路

  相关事件一:微博爆发式增长,成最热互联网应用

  2009年开始,以新浪为代表的门户网站陆续推出微博服务,并迅速被广泛应用。根据艾瑞咨询网民行为监测系统iUserTracker最新数据显示,截至2011年10月,中国微博服务的月度覆盖人数达到2.6亿人,同比增长105.6%,渗透率达到64.9%,而月度有效浏览时间达到2.5亿小时,同比增长311.4%。同时,微博的月度浏览时长已超新闻资讯大类服务,凸显媒体特性,成为主流信息资讯平台之一;而微博月度覆盖人数已超社交网络,成为社会化媒体中最重要的组成之一。

  相关事件二:新浪微博推进平台策略,探索商业价值

  2011年10月17日,新版新浪微博正式开放升级,除了页面布局的调整,还增加了即时通讯、相册、游戏等新应用,增添了更多的社区平台属性。作为新浪微博开放平台的一部分,此次游戏平台也已经全面纳入了微博好友关系。另一方面,新浪微博微币业务此次也正式落地。11月初,新浪微博推出“微号”,欲以此代替繁琐的邮件地址。据了解,贵金、雅银系列微号均收费,此举意图深挖账号背后价值,是微博变现的一种途径。而12月初,继京东商城、淘宝商城等B2C先后入驻新浪微博“微商城”之后,凡客诚品也正式在其官方微博开辟促销页面。无论是微游戏、微币、微号还是微商城,都是新浪欲通过搭建微博平台来实现其商业价值的过程。

  相关事件三: 腾讯试水“微卖场”,尝试微博商业化

  腾讯“微卖场”已于2011年11月初开始尝试,企业可通过腾讯微博直接向自己的粉丝销售商品,每转发一次微博,商品价格就会自动下降0.1元,而网友可自由选择不同价位购买直至商品售罄。正品鞋购物网站好乐买是腾讯微卖场首个合作企业。

  艾瑞咨询点评:微博已然成为互联网增长速度最快且热度最高的服务之一了,微博价值不可小觑,而各大微博运营商在2011年也已开始为微博的商业化之路布局,无论是新浪微博改版推出微号和微币,还是腾讯微博尝试社区电子商务,都是运营商积极实现将微博的流量变现、探索盈利模式的表现。艾瑞分析认为,尽管微博增速迅猛,但其仍处于培养用户的阶段,仍然存在巨大的产品发展空间,商业化微博似乎仍为时过早。未来微博的价值一定会通过商业化来实现,这是价值回归的必然。目前微博运营商布局的商业之路为微博未来的盈利留下了探索的空间,也将促进微博平台的产业链迅速成熟。

  盘点三:社交网站及微博成营销新平台,模式仍欠成熟规范

  相关事件一:社会化营销价值凸显,企业探索社会化营销新战略

  社会化网络平台的营销价值不可小觑。根据eMarketer的数据显示,预计在2013年,社交网络广告收入将达到100亿美元,将占据所有全球在线广告收入的9.4%。美国主流的广告主已经把社交媒体纳入到常规的市场营销体系中,2011年美国已有80%的广告主在使用Facebook做市场营销,预计2012年美国将有88%的企业进行社会化网络营销。而国内的社会化媒体也为企业的社会化营销提供了良好的基础,企业对社会化平台整合营销的兴趣正在逐步提高,用实际行动表示了对社会化营销价值的认同。

  蒙牛集团联合开心网进行健康营销,通过粉丝之间互选形象、互赠牛奶等互动活动,让受众主动进行传播;而淘宝网则在七夕情人节与新浪微博联合推出“情人节晒表白”活动,以对网友进行评奖的互动形式在淘江湖社区和新浪微博展开整合营销,巧妙增加品牌影响力。

  相关事件二:新浪、腾讯推出企业版微博,企业微营销时代到来

  2011年6月,新浪推出内测版微博企业版,为企业和机构用户提供个性化页面展示功能、数据分析服务以及沟通管理后台,“快书包”、“万达影城”等已成为企业微博首批测试用户。2011年8月,腾讯微博企业版“微空间”正式上线,旨在为企业提供社会化客户关系管理平台,已有耐克、通用、可口可乐等品牌开通微空间。

  相关事件三:技术革新推动社会化营销发展

  2011年8月,人人网基于“人人啸应”模型基础推出了SNS社交媒体广告效果评估分析系统以及公共主页粉丝管理系统,不仅有助企业衡量社会化营销的ROI,而且有助企业获得更具价值的消费者。而在美国,2011年10月,搜索和社交营销管理平台Clickable在C轮融资中募集1200万美元资金,关注社交和搜索的内在关联,强势进军方兴未艾的社交广告市场。

  相关事件四:国内社会化营销模式欠成熟,运营欠规范

  近来频频被爆的微博专业推广转发水军、僵尸粉丝、微博大号被疑注水等事件呈现了目前国内社会化营销的作弊现象严重,运营仍欠规范,模式缺乏创新。从社会化媒体运营商来说,应严格建立监控作弊违规现象的规范体系,监管商业信息等恶意传播;从企业来说,应更注重营销方式的创新,并建立更为完善的社会化营销的评估体系,以规范社会化营销。

  艾瑞咨询点评:随着国内社交网站及微博的蓬勃发展,不仅是企业逐渐提高了对社会化营销价值的认识,社交网站及微博也积极搭建营销平台、推出SNS营销效果评估体系,努力为企业的社会化营销提供优质平台及服务。然而,国内的社会化营销环境仍欠成熟,尤其表现在水军、僵尸粉丝等作弊现象频频发生,体现了运营的不规范。艾瑞认为,社会化媒体营销人员应该更注重社会化营销模式的创新、深度挖掘社会化媒体的传播价值,努力打造绿色的社会化营销环境。

  盘点四:SOLOMO概念风靡,社交网站及微博纷纷试水

  相关事件一:SoLoMo概念的提出

  2011年2月,著名IT风险投资人约翰·杜尔(John Doerr)提出一个新概念:“SoLoMo”。So-Social, 社交; Lo-Local, 本地位置;Mo-Mobile,移动网络。他总结这三个最热门的关键是未来互联网的发展趋势。自观点提出后,短短数月,各大科技公司都火热谈论并开始探索SoLoMo模式。

  相关事件二:人人网抢建SoLoMo模式

  2009年2月,人人网就推出了“移动开放平台”,随后推出了LBS服务模式“人人报道”,将位置服务与社交属性深度结合。而日前,人人网又在手机客户端添加了糯米网团购信息以及厂商优惠活动,利用用户的地理位置,推荐团购商品和服务,结合了移动、社交、LBS和电商, 挖掘SoLoMo模式的商业价值。

  相关事件三:新浪微博布局SoLoMo战略

  2011年5月,新浪推出基于位置服务及社区互动的LBS产品“微领地”,进军LBS领域;2011年7月21日,新浪和HTC联合推出微博手机“微客”,利用捆绑终端的形式,为其SoLoMo战略培育最佳直面用户;而2011年10月,新浪微博改版,提速社交化,向布局SoLoMo模式又迈进一步。

  相关事件四:开心网力推移动社交,探索SoLoMo模式

  2011年的开心网接连发力移动社交,从8月开始的短短一个月内,发布了开心网Android及iOS客户端新版本,并且新增“位置服务”功能,支持附近的活动提醒和签到活动,在签到时可添加照片及“@好友”,进一步强化了好友互动和位置服务的结合。

  艾瑞咨询点评:SoLoMo模式无疑是今年最炙手可热的概念之一,社交化、本地化、移动化的整合将成为互联网未来的发展趋势,并将带动商业模式的变革。于社交网站和微博而言,移动化和本地化有助于社交网络在时间和空间上的延伸,而用户的地理位置结合真实社交关系使得用户的信息更为精准,有利于营销性能的量化,从而提升社交网站和微博的营销价值,触发社交网站和微博去探索更多元的盈利模式。

  放眼国内,人人网已全面布局SoLoMo模式,新浪微博蓄势待发,而开心网也不甘示弱发力移动社交和社区电商。尽管SoLoMo概念已深入社交领域,但目前几大社交媒体布局的SoLoMo模式仍然只是简单叠加功能或概念,并且产品的同质性很高。艾瑞分析认为,不同产品在整合SoLoMo模式的同时应该强化自身的优势及特点,形成差异化竞争,营造健康的SoLoMo生态圈。(艾瑞网)

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