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从网络营销方式看网络生活的“沉默的螺旋”

“由于害怕被社会或群体孤立,在不同于自己观点的舆论环境下,个体不愿意表达自己的观点,甚至有可能改变自己的观点。”1974年德国社会学家伊丽莎白—诺依曼首次提出“沉默的螺旋”,至今已发展36年。该假设在发展过程中遭到诸多质疑,主要集中在个体对社会或者群体孤立的恐惧上。

随着网络时代来临,有学者称:“沉默的螺旋随着网络匿名性的特点而衰退!”随后有传播学家、社会学专家也表达了不同观点。笔者在工作中发现,网络不仅存在沉默的螺旋,并且所谓网络营销展业的发展壮大,依靠的恰恰是论坛、BBS、QQ等虚拟群体社区中普遍存在的“沉默的螺旋”。

“五毛党”与“舆论环境”

   来自世界各地的大公司纷纷参与到与中国的网络营销合作浪潮中,他们看重的不仅是营销推广,关键在于对网络虚拟社区中负面信息的把控。

网络营销公司的重要的环节是拥有大量不同ID(注册用户名)的合作者,大公司多为自建队伍。这部分群体具有跟帖、回帖的重要工作,这与制造与利于客户或网络推广公司的“舆论环境”有重要关系。因为每回一帖,公司回复给该合作者五毛钱(有的更低),在业界这部分群体被称为“五毛党”。

当网络公司在相应的论坛发出主贴后,将会有大量的“五毛党”根据公司指令进行回帖。

例如,某推广公司给某饮料服务时,打出“喝垮***”大获成功。此案例的成功,时值我国遭遇大地震,各地纷纷捐款,而该公司率先以民营公司的名义创造了企业捐款的最高额,一个亿,同时由于央视平台的传播,广为全国人民所熟知。

当众多论坛打出“喝垮***”时,大量“五毛党”开始跟帖。支持与反对的比例控制在是7:3。原因在于全部是赞成有虚假成分,有反对更显真实。

支持声音占有绝对优势的前提下,不明情况的网友收到转帖,并由此开始影响非五毛党成员的普通网友。

很多网友并表示出顺从,并在“喝垮***”的声音中,延伸到***是具有社会责任的企业。网络公司很好的把控住该细节,再次推出“捐款就捐一个亿,要喝就喝***”的帖子。随之而来的是更多网友的跟帖,再次在网络的虚拟社区内掀起热潮,并在终端有效拉动销售。

而在帖子刚刚发出时,很多网友并不在意,更有网友或五毛党提出这是商业炒作。但在五毛党大量的回帖中,这个声音被淹没,支持的声音占据了绝对优势,很好的控制了“舆论环境”。收到该贴的很多网友开始选择沉默,甚至逐渐改变了态度,选择支持该饮料。

由此看出,前期的引导帖是制造“舆论环境”,引发不明网友陷入“沉默螺旋”的重要环节。

网络匿名性不脱离现实

有学者称:网络虚拟社会的匿名性改变了现实存在的,个体对社会孤立的恐惧感。但是,从目前网络推广公司运作看,虚拟世界与现实生活息息相关,并不脱离。

从某种意义看,虚拟世界的道德标准是与现实社会相近似的。有些话题的引导,并不完全依赖所谓“五毛党”创造的“舆论环境”,现实生活中的不满与愤懑,同样会左右普通网友对某种意见的态度。

2009年逢金融危机,政府为拉动经济,避免陷入通货萎缩,鼓励消费,抛出“信心比黄金更重要”的话题。某公司为客户的个人品牌进行网络公关,推出“要花就花一百万”的话题营销。

之后,该话题在推手的运作下,先后登上了大量网络论坛的置顶或首页。大批“五毛党”(或称水军)进行回帖,意图营造某人爱国的“舆论环境”。但事与愿违,虚拟社会中的网友并不买账,大量的批评、指责迎头而来。甚至有学者型意见领袖专门撰文批评此“大手花钱”的行为。

此次网络推广就此宣告失败,帖子基本被全部删除。

在这次营造“舆论环境”的过程中,此网络推广公司忽略了影响目标主体的社会属性。长期泡网,并积极参与论坛的群体,多位公司白领、个体经营业主等,生存现状并不理想。“花钱就花一百万”的主贴挑战了这部分收入不高,生存质量不好主体的价值观、生存观。

当网络虚拟社区孤立某个体的回帖时,该回帖人在现实生活中得到更多的支持。现实群体反作用到虚拟社区中,网络“舆论环境”变成小众,不足形成“沉默的螺旋”。 “因害怕被孤立的恐惧感而不表达自已的异议”在网络中被现实所瓦解。
 

 

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