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互联网时代的博物馆营销

互联网时代的博物馆中国范式

   1. 博物馆的中国时代

     在今后10~20年内,中国经济社会发展已经具备的基础和进一步发展的潜力将为博物馆事业提供最大人口规模的市场、最快速增长的需求、最集中的建设高潮,同时也会基于中国本身的传统、环境和条件创造出最多样化的博物馆范式,可以说博物馆事业将迎来它的中国时代。

     博物馆的中国热有强烈的时代背景,可利用PEST宏观环境分析模型进行分析。PEST分析是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治、经济、社会和技术这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简称为PEST分析法。

   我国政府愈来愈乐意于通过重新挖掘传统文化中具有现实意义的积极元素来对内影响民众素质和心理,对外塑造软实力。具体到地方政府,在中国新一波城市化浪潮带来的城市竞争中,也已经把竞争的重心从简单的经济发展和GDP增长率竞争转向城市氛围、内涵和品味的营造,利用博物馆来挖掘、凝聚、展现城市历史中最具有深度和吸引力的元素,构建和传播城市品牌。

     从经济上看,中国当下的博物馆热其实是改革开放三十年后中国社会经济蓬勃发展,居民可支配性收入增加到一定程度,物质不断丰裕之后,必然出现的大众对于文化自觉需求的一种体现,而且经过改革开放三十年的快速发展、积累,中央、地方都有宽裕的财力用于促进文化产业发展、加强文物保护和支持博物馆建设;民间无论是行业、企业还是个人也有足够的财富向直接或间接支持博物馆建设和运营。

    从社会角度看,国力的提升、城市化进程的推进以及中产阶层的形成,都带来了公众、政府、社会各界从历史中找寻传统智慧,在文化中求得阶层认同。对社区乃至城市而言,博物馆更是体现城市文化内核、凝聚居民归属感的重要依托。

    从技术角度看,信息技术的成熟和互联网的普及,使博物馆的征集、保存、研究、展览和传播工作,以及博物馆的管理和营销都有了极大的改进和提升。一方面博物馆能征集、保存和展览更多的实体和虚拟物品,研究水平的提高也挖掘出博物馆更丰富的文化内涵;一方面博物馆的营销和知识传播范围更广、力度更大,更多的公众了解博物馆、对博物馆感兴趣;同时,博物馆管理能力的提升也进一步提高了自身的接待能力、服务水平和观众满意度。

    2. 互联网:新世纪的热土

   从全球视角来看,以互联网为先导、以微电子和软件为核心的信息技术变革和信息化浪潮,是推动全球化时代政治、经济、社会变迁的主要动力,也是我们思考博物馆重新定位、营销创新和管理变革的主要背景。

  2009年7月发布的《CNNIC第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2009年6月30日,中国网民规模达到3.38亿人,而且网民数量依然保持快速增长的势态,互联网普及率达到25.5%。互联网的使用率和接触度迅速提升,然而与巨大的人口基数相比,中国互联网普及率依然处于较低水平,仅北京、上海、广州、深圳等发达城市互联网普及率超过60%,互联网有效受众规模拥有巨大增长潜力。

   在网民的组成结构里,学生、党政机关事业单位工作人员、企业公司的管理者和一般职员、专业技术人员等所占比重较大,受教育程度较高,当前和未来收入水平较高,也比较可能成为博物馆目标观众的人群。

  3. 互联网时代的博物馆中国范式

    信息化带来的冲击和引起的变化既表现在整个社会和宏观经济层面,表现在市场交易和产业链分工合作上,同样也表现在一个组织的内部管理和外部营销上。对于一个微观的组织,无论是企业、政府还是博物馆这样的现代意义的非营利性组织,信息化的冲击和影响都表现为互联网环境下的营销创新和信息化条件下的管理变革。互联网等信息技术的创新和普及,从根本上改变了市场环境及竞争模式,从而推动企业等组织进行管理创新和效率提升。

   在这样的大背景下,博物馆的中国时代拥有新的起点及不同于以往的范式,这种范式带有鲜明的信息化烙印。

   欧美各国的老牌博物馆已经在信息化中进行了很多积极的摸索和有效的尝试,欧洲著名的博物馆如卢浮宫和大英博物馆等,纷纷挑选精美藏品进行数字化处理和多媒体展示。大英博物馆开通了名为“帝国影像”(www.imagesofempire.com)的网站,致力建成英国最主要的影像在线资源中心。网站以图片和电影为两大主要类别,采用关键词、位置、主题等查询模式,并向学术研究人员和专业图片买家提供高分辨率的图像下载渠道。日本最著名的数字博物馆计划,由IBM东京研究所与日本民族学博物馆合作的“全球数字博物馆(Global Digital Museum)”,主要是支持网络环境中数字典藏资料的检索,同时支持互动式的网络浏览、编辑,尤以博物馆教育为重点。这些数字博物馆不仅包括丰富的数字化资源库,而且充分利用图像、音频、视频、地图、动画,设计出具有高度亲和力的用户界面。

    基于技术模仿和应用的后发优势,中国的博物馆浪潮将成为真正适应互联网时代,实现信息化深度应用的集大成者。信息化的博物馆中国范式总的来说可以概括为博物馆载体和形态的数字化、博物馆管理的信息化、博物馆营销的互联网化三个方面。而博物馆营销的互联网化当之无愧地成为先行者。

   博物馆的互联网营销

     美国市场营销协会于1960年对营销下的定义是:“营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业活动。”美国市场营销协会(AMA)于1985年对营销下了更完整和全面的定义:“营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”

    营销不仅仅适用于企业,同样适用于政府以及博物馆这样的公益性组织。世界营销大师科特勒写于1969年的一篇题为《扩展营销概念》的论文,就认为营销不只可以被营利性组织所使用,还可以被诸如博物馆、教堂、慈善机构等非营利性组织所使用,以吸引客户、志愿者和捐助基金,还进一步论述了营销可以被应用到社会活动的发起上。

    事实上,任何商品包括文化产品,任何组织包括政府组织,如果不进行有意识的营销,要想寻求广泛的认同和接受,等于是缘木求鱼。再好的理念、产品和服务都不能抱着“好酒不怕巷子深”的信条安稳度日。

   中国目前的博物馆热更多的是建设热,与博物馆的建设成就形成鲜明反差的是停滞不前的营销意识、方法和成效。除了少数极为突出的国家级、省级博物馆和名人馆、纪念馆外,真正叫得响的博物馆并不多。在人民群众文化需求日益增长,对传统文化价值日益认同,文化市场和文化产业日益繁荣的今天,作为知识与文化的“记忆殿堂”,为数不少的博物馆正遭遇边缘化的命运。

    博物馆要做有效的营销,就必须树立营销意识,保持对消费者、竞争者和“分销商”(对博物馆来讲就是旅行社)中心地位的尊重;要对目标观众市场进行细分,根据自己的品牌定位、资源优势和目标选择前景最好的市场细分;对于自己所定位的细分市场,要充分研究客户的需要、认知、偏好和购买过程;要创造具有差异性的文化产品,认真定义、创造和交付更好的客户价值,在目标市场赢得优势。在传统时代,“分销商”等渠道的力量往往大到能够“挟客户以令厂商”;而在互联网时代,消费者的地位是核心和长期的,任何组织而不仅仅是企业,都必须意识到:消费者已经能够比较普遍地主动利用互联网等工具为他们的需求进行甄别,他们已经取代生产商、分销商成为强势的一方。这是真正的消费主导的时代!

    和其他生活必需品的营销更多关注竞争者、渠道而不是消费者所不同的是,博物馆并不是消费者的基本需求,所以博物馆营销更需要以消费者为中心,打动消费者的心,只有从消费者的需求和渴望出发,极力减低消费者的成本,为消费者提供便利,并且充分与消费者进行沟通,才能有效地实现营销目标。互联网这一媒介和相关的创新技术为此提供了充分的实现手段,即使对于传统的营销方式和渠道而言,借助互联网也是提升营销效果的一种重要手段。
 

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