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王老吉的善良智慧

没有一个人会相信,王老吉的善举绝对不求回报,但事情的本质是:回报要取之有道

  文  蒋军

  玉树蒙难,举国哀悼。在央视赈灾晚会上,王老吉捐出了1.1亿,是捐款金额最多的企业,而在两年前,汶川地震时,王老吉捐了1亿,其后续的一个帖子:“封杀王老吉!”在网络上流传甚广,成为了互联网营销的一个经典案例。

  这几天,网络上对于王老吉的捐款新闻和帖子层出不穷,讨论也自然“不绝于耳”,但就其观点而言,无非是赞成和反对。赞成者盛赞王老吉的大手笔和爱心;反对者认为是拿地震来炒作自身和宣传企业和品牌形象。笔者觉得,抛开一切狭隘的认识,单从社会责任来说,王老吉的捐款行为理所当然是值得提倡和尊敬的;不管是从客观和主管因素来看,最现实的是:解决了灾区的和救灾的燃眉之急。  

  这总比某些企业在灾难到来之时,鼓吹捐款不是义务强很多;也比起某暴利行业的老板,天天横渡海峡、永登最高峰的“作秀”来得更合乎人性。他们的观点是:救灾是心意,想捐就捐,我不捐,也没有什么!  

  俗话说:救急不救穷。对于突如其来的灾难,我们都应该想办法去尽一份力量,但同时不要对别人的爱心表示质疑。  

  王老吉的捐款在一定程度上就是“救急”,而不是“救穷”。  

  撇开“爱心和社会责任”,仅从营销的角度来看看王老吉的“事件营销”,也能发现王老吉善良背后的商业智慧。  

  如今的事件营销已经与以往的事件营销有本质的区别了。传统的事件营销往往是电视、报纸等媒体主导,而如今是网民主导,大众互动。  

  没有一个人会相信,王老吉绝对不求回报,但事情的本质是:回报要取之有道。王老吉捐款之后,网络上关于此次事件的帖子以几何级数增长,这是网络的力量才能达到的效果。在三大门户网站、天涯等论坛,各种网络社区平台,手机门户网站,满眼都是新闻和激烈的讨论。  

  不可否认,这些或多或少是有“策划”的,仔细看看那些主题帖子,诸如:王老吉一举破了十八项世界记录、饮料只买王老吉、喝水就喝昆仑山,捐1.1亿,要卖多少罐王老吉?等等。

  从这些情况可以看出,王老吉的营销已经从传统营销中跳了出来,从单纯的一个“定位”和终端营销,开始利用互联网进行企业和品牌形象宣传,这是很多中国企业,甚至是世界500强企业都难以做到的。中国自己的世界500强企业就不说了,因为基本都是垄断型企业,不用进行品牌和营销;而肯德基,前段时间跟淘宝合作搞了一个“秒杀”活动,不但没有“秒杀”到消费者,还为此付出了沉重的品牌形象代价。

  因此,就王老吉的互联网整合营销而言,确实像IMC之父唐·舒尔茨所说的:互联网营销的本质,是人际关系营销。纵观这几天的网络关于王老吉的言论,90%以上的言论都是正面的,虽然有引导和策划的“嫌疑”,但能够在互动的网络世界里,控制住言论的方向,也是一件了不起的事情。因为大家都知道,互联网的开发,决定了互联网话题的不可控制性。  

  王老吉的事件营销从汶川地震的试水,到玉树地震中的善举,已经积累了丰富的经验,所以我们看不到官方的新闻通稿,很正规的“软文”,相反——取而代之的是论坛的帖子、主题、讨论或者一些形式独特的新媒体。如手机媒体和手机门户网站等。  

  王老吉如此的事件营销,并不是每一家企业都能做到的。

  首先,企业肯定要有实力。有网友说,中石化、中石油,中移动、中国烟草等等也很有实力啊,为什么不见这么大手笔?道理很简单,因为他们不需要用这种方式做品牌、做营销,他们更怕的是承担这样的营销风险。这是国企的特性决定的,不求有功,但求无过。也有网友说:中国房地产企业、新兴的电子商务等企业为什么没有及时出现?这是什么原因?房地产企业是不是暴利,我们心知肚明,不再讨论,但房地产市场的品牌建设区别于快速消费品的品牌塑造,况且房子还不够卖,根据营销学和经济学规律,不需要营销。那么,电子商务企业呢?他们觉得已经脱离了传统的营销,以互联网技术取胜了,他们是平台,宣传你们还可以,宣传自己就不用了。

  其次,维持品牌形象。大众消费者,特别是快销品品牌,发展到一定的程度,为了维持品牌形象,每年要花费大量的广告和推广费用。仅仅是硬广告的投放,对于“消费者的粘性”提升效果越来越不明显,这就需要用情感营销,提升消费者的品牌忠诚度。

  再次,如果仅仅从短期的销售效果来看,王老吉的1.1亿捐款,马上要得到几倍或者数倍的销量,从现在的局面来看,似乎很难;但对于旗下高端水昆仑山矿泉水的广告和宣传效果而言,确实是物超所值,这个可以说是经典的晚会“广告植入”。在当时特定的环境之下,这种植入,比起“春晚”的那些广告植入不知要好多少倍。  

  无论从社会责任的角度还是纯营销的角度来看,王老吉的作为都是值得学习的。其一,救急救难的时候,起到了“模范”作用,尽到了大企业的社会责任;其二,基于互联网的营销,做得更加有技巧,更加成熟。  

  环顾周遭,我们还能要求一家企业怎么样?这样已经够了,难道不是吗!

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