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谈中国电子商务(六)如何激起购物冲动

 销售,是一个引导的过程。如果你让客人主动,你就输了。

  ◎购物网站介面设计有待加强

   电子商务在全球发展十多年,有些网站介面设计已成牢不可破的经典。美国Amazon成了被学习的对象,看看当当卓越甚至最近兴起的京东商城,其介面设计千篇一律是一张商品照片底下跟上一个价格,顶多再加上一行描述。由于商品众多,因此加上搜索以及导览的功能。

  这样的购物网站介面大家似乎也挺习惯的,也很少网站经营者对这种介面进行挑战或有任何革新。新的购物网站不断推出,大部分的介面理所当然的长成这个样子。然而,事实上购物网站的介面有很多需要革新的地方,也不是所有的购物网站都适合一种介面。

  为什么我们在这里谈论介面设计?不要忘了,所有的购物网站介面目的只有一个:「激起消费者的购物冲动」。这个目的甚至比「让消费者容易找到商品」更加重要。由于互联网的特性,网络购物成了消费者主动寻找商品的过程,因此网站经营者很容易忽略一个事实:

  销售,是一个引导的过程。如果你让客人主动,你就输了。

  在传统大卖场里,店面导购解说人员占据非常重要的地位,原本客户想买A 产品最后却买了B 产品的情况非常普遍。然而,情景一旦搬到 B2C 购物网站上,几乎所有的经营者都认为不需要导购。最终结果就是商品照片在网站上排排站,冰冷的介面激不起消费者的购物冲动。

  现在,请身旁女性朋友比较下,下列两个网站那个更让人有购物冲动:









  

当当美妆馆:http://category.dangdang.com/beauty

  自然保养网:http://www.payeasy.com.tw/BeautyEasy/index.shtml

  ◎男性界面与女性介面应该不同

  为什么请女性朋友看而不是你看?因为男性与女性的购物行为不同。上述两个例子,笔者相信女性更偏好「自然保养网」的介面,而男性更偏好「当当美妆馆」的介面(然而,当当美妆馆的目标却是女性)。面向男性的与面向女性的的购物网站,其介面设计应该要不一样。

  男性的购物行为,精确,理性,靠逻辑,不擅长讨价还价,通常是先想好要买什么,事先知道要去哪买,买了就走不会多逛。互联网的兴起是男性的救星,因为价格比较可以在网上很快完成,不用跟销售人员过招(因为那对男性来说挺痛苦)让购物成为很精确的工作。

  简单来说,Amazon的介面设计就是男性思维下的产物。

  女性的购物行为,随性,靠感觉,买一个东西有时候是因为它很贵,有时候是因为它很便宜,有时候有一百个理由买一样东西,有时候不需要任何理由,喜欢随兴的逛,经常是打定主意想买A 商品最后反而买了B 商品,对于图片及文字塑造出来的购物氛围极端敏感。

  简单来说,现在大部分购物网站介面对女性来说,无聊,无趣。

在实体卖场,店面动线规划及商品陈列方式非常重要,因为它让消费者逛得舒适,而促成消费者购买冲动的情境因素也同时受到重视。搬移到互联网上的时候,大家知道网站介面的设计其重要性相当于实体店面的动线设计,然而情境设计却没有得到相对的重视。

  现在,请您比较下,下列两个网站那个更让人有购物冲动:






  京东商城:http://www.360buy.com

  在线购物:http://shopping.pchome.com.tw

  ◎精品店与量贩店的购物情境设计不同

  对一个大卖场来说,最重要的购物情境是甚么?是永远的折扣杀价与促销。相信大家都有机会在家乐福等卖场,一进门就拿到整张的促销商品DM,不断出现的大标题「下杀五折」,「买就送」,「限时抢购」等等。这种情境就是消费者对于卖场的期待。

  然而,当当卓越与京东商城做得远远不够。这些美国Amazon的学习者,忘记去看看自己的同胞在购物的时候需要什么情境,更能激起他们的购物冲动。大体上来说,这些做IT出身的创业者,其实可以更好的从本土的传统卖场中学习到这些激起消费冲动的手法。

  在笔者的预期中,未来中国大陆的B2C 电子商务会走向两个极端,一个是做大规模拼低钱的大型商城,或可称为量贩店;一个是走自创品牌商品走利基市场路线的精品店。而精品店的网站介面与情境设计,与大型网络量贩的的设计也不会相同。

  以下,是几个精品店的案例。一样的,请您身旁的女性朋友看看:

   好鞋网:http://www.payeasy.com.tw/ezwalking

  美人衣学馆:http://www.payeasy.com.tw/debelle

  买包包时尚网:http://www1.payeasy.com.tw/my88

  简单来说,做量贩店的就要像量贩店,做精品店的就要像精品店。目前中国大陆的电子商务网站,在介面设计上的进步空间还有很大。永远不要忘记东方人的购物行为可能跟西方人存在差距,男性与女性存在差距,这会让我们对于购物网站的介面设计有著新的观点与思考。 (文:黄绍麟)








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