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谈中国电子商务(八)传统企业的电子商务惨剧

电子商务不等于网上销售

笔者已经遇到过太多的传统行业老板,他们原先是不懂互联网,总觉得那是烧钱的行业,看不到效益。好不容易公司弄了个网站,却也不知道该怎么管理。等到电子商务开始发热的时候,老板们总算觉得可以在网上做点生意,但是概念又完全停留在「在网上销售商品」。

通常笔者会告诉对方,你的企业其实不一定需要在网上销售,甚至可能连网站都不需要。曾有个汽车公司老板也想在网上卖车。但是网上卖车要怎么支付?消费者在没有看到实际的车子并试驾看看之前,会直接在网上订购吗?显然有些商品并不合适在网上销售。

传统企业的老板们,对于是否要在网上销售企业的商品,请先思考:

1. 商品适合在网上销售吗?

2. 透过网上销售的成本较低吗?

3. 如果成本没有较低,那么是否能接触到新的客户群体?

一旦决定要在网上销售以后,才接著思考:

1. 透过什么网上渠道的销售成本最低?(自建网店不一定成本最低)

2. 透过什么作业程序可以满足消费者?(金流物流信息流)

3. 透过什么方式做推广?(不推广基本上没有人会来消费)

◎企业电子商务战略四大面向

其实,传统企业的老板们一下子跳入是否要透过互联网销售的思考,进度是太快了些。很有可能在经历过上述思考之后发现,企业根本没必要做网上销售。事实上,网上销售仅是企业电子商务战略中的一环而已,老板们真正要考虑的是下面这个图形:

点此在新窗口中查看原始图片

企业的电子商务战略要考虑四个面向:1)新增客户;2)维系客户;3) 客户服务;4)二次销售。由于传统行业通常已经有既有的线下销售方式以及既有客户,因此更需要从客户的角度出发来看待电子商务如何成为面向客户的工具。

需要透过网上取得新客户吗?如果是,那么绩效指标(KPI )就是客户成长率;若不期待(或无法)从网上得到新客户,是否用互联网来维系既有客户?那么绩效指标就是客户流失率;仅能做到用网际网路来服务客户?那么绩效指标就是客户满意度。

有的传统企业利用互联网对既有客户进行二次销售,例如:网上卖不了汽车,但是可以对既有车主销售汽车周边商品。而二次销售的绩效指标就是每客户平均的再消费金额。透过对上述电子商务的思考,传统企业主才能找到互联网对自己企业的意义。

◎不需要另外建立电子商务部门

传统企业需要另外成立电子商务部门来进行自己的互联网事业吗?经历过十年的电子商务发展经验,笔者可以很肯定的告诉企业主,不要干这种事情。在传统企业里面被新设立出来的电子商务部门,最后都是饱受折磨,部门主管死得死逃得逃。

道理很简单,如果这个新设立出来的电子商务部门是从事网上销售的,请问这个部门跟原先企业内部的销售部门是甚么关系?这个新设立的部门具有网上销售的价格决定权吗?大部分的企业都有直营,经销,加盟等等销售渠道,请问这个电子商务部门算是哪个渠道?

通常,网上销售部门会要求老板,说网上销售的商品价格要比传统通路低,网民才愿意买。而其他销售单位不服,说电子商务部门卖得比我门店的价格还低,抢了门店生意。而老板最终会认为,目前公司最大营收来源还是传统渠道,因此最后被牺牲的往往是电子商务部门。

过去十年,这种传统企业的电子商务惨剧不断重演。

此外,如果新设立的电子商务部门主要负责客户服务,那么请问这个部门跟原先企业已经存在的客户服务部门是甚么关系?诸如此类的问题,都导因于企业主没有先思考过企业到底要怎么看待互联网,就先想到要成立新部门,最终造成企业内部的严重冲突。

比较好的做法,是回归到本文前面的那张图,传统企业的电子商务策略,把那四个面向想清楚,然后让企业内部既有的部门来负责筹画电子商务的相关事宜,将互联网纳归企业内部的体系,而绩效考评的问题以及部门冲突的问题方能得到解决。

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