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案例:“香巴拉”牛肉干网络营销记

第一次吃“香巴拉”牛肉干是10多年前的事了,没想到10年后的一天,香巴拉企业的决策层会打电话给我,说能不能一起就“香巴拉”电子商务的事情进行深度合作。

  来电话的时间是2010年2月,已丑年刚过不久之后的新疆。明眼人都知道,这时的新疆网络还在管制期间。没有网,谈电子商务,似乎有些不通情理吧?我当时正在为一家新疆白酒企业做咨询服务,接到电话后,我的第一个反应是:难道这“香巴拉”有什么特殊关系,知道新疆就要开网了?

  无论怎样,我所代表的豪狼公司,是新疆最早提倡和推广电子商务的营销策划机构,客户有需求,且第一次吃“香巴拉”留下的良好印象,至今记忆犹新,所以从内心深处我对“香巴拉”是有感情归属感的。

  双方见面后话说的很直白,概括就三个方面:

  1、虽然新疆网络还在管制期,但“香巴拉”要提前一步建立健全B2C网站平台;

  2、虽然“香巴拉”自2007年就开始淘宝网网店销售,但公司整体对电子商务认识不清,需要在5月1日前,建立一支实操队伍;

    3、“香巴拉”认定电子商务是企业未来的业务增长点,必须要引入专业机构给予指导。

  席间,公司的刘总经理还特别强调:给我打电话前她也综合考量过,认为这事就得我们来做。高帽子给戴了,后路也给堵住了,那就整呗。

  项目启动前,我有一个习惯,首先要在思想上把这件事情的来龙去脉梳理清楚。

  因为“香巴拉”企业的主打产品是牛肉干,一年近四千万的销售,放在新疆传统通路已经很不错了,相当于全疆老老少少人均消费半袋。但这也正是症结所在,一袋小小的牛肉干,零售价不过5元/袋,如果在网店里零单销售,一袋牛肉干5元,运费买家承担,快递以10元计,这性价比显然偏高了,而企业其它产品如:低温产品、肉酱、豆干、醺马肠等,似乎跟购买牛肉干的目标群体又不尽然相同。

  带着这些疑问,我需要把几个关键词穿缀起来。

  1、电子商务能解决“香巴拉”什么问题?

  2、如何打造有“香巴拉”特色的电子商务形式?

  3、“香巴拉”电子商务的功能?

  4、如何培养具有执行力的“香巴拉”电子商务队伍?

  经过思考我认为电子商务可以解决“香巴拉”三个问题:

#p#副标题#e#

  1、专业性和信任度问题;

  在新疆“香巴拉”是著名商标,消费者信得过产品,但放在全国,“香巴拉”连听都没有听过,不是新疆企业没有这个全国推广的意识,而是新疆企业少有这样的资金实力。在缺少品牌支撑的前提下,互联网无疑为“草根”提供了表演的舞台。

  运用策划和专业手段,建议企业自主的网站,通过对“香巴拉”企业网站的浏览、观赏、文化、言论、产品、客服等综合层面的接触、感受,达成有“根”的作用,用新疆俗话说,让“游客”感觉到“香巴拉”实诚得很。

  换句话说,在“香巴拉”不能给目标消费者提供更多吸引眼球机会的时候,我们得把个人的“家”装点好了,里面功能整特别些,让人们觉得新鲜,咱才有底气让人来呗。这样不管是撞着来的“游客”还是我们通过推广、发布、宣传吸引来的“游客”,当他们亲眼看到、即时通讯了解到、与其它消费者分享到“香巴拉”之后,这种信任才是最直接有效的2、品牌交互性塑造问题;

  别小看“香巴拉”牛肉干,虽然在全国没有太大的名气,但凡是离开新疆的年轻人们

  可是对“香巴拉”情有独钟。2002年我北京一朋友听说我要去成都出差,三番五次嘱咐我要给她的小表妹带上几袋“香巴拉”的牛肉干,尤其是香辣味和孜然味的。

  说实话,我当时很不理解,用电影《非诚勿挠》里的话说就是:“这香巴拉真就这么有意思吗?”,当我看到朋友那小表妹(17岁左右吧)欢天喜地的样子,我才意识到,这事儿真就这么有意思!

  全国每年从新疆走出的大学生我不知有多少(尚未调研),每年从他们身上带出去的“香巴拉”牛肉干有多少?以一个学生影响5个室友计,这个数字是相当乐观的。其实在我设计“香巴拉”电子商务的时候,我已经在设想,“香巴拉”全国征集令这样的品牌交互性塑造的策划案了。

  对于绝大多数中小企业,通过互联网,最直接能够获利的就是网络给予每个企业都相同的宣传、推广平台。举个例子,说老毕(星光大道)选演员来了,说到丫蛋,本山大叔说了,去搜狐搜搜,上面那丫蛋就是她。这事对企业来说,一样一样的。

  不信去“百度”一下,形形色色的网络推广、网络媒体、写手、推手啥的比比皆是,当然,这些工具和创意文案的撰写,本身就是我们的强项,因此,对“香巴拉”来说,塑造品牌的知名度是第一步,接下来就是互动、体验的美誉度提升。

  3、长尾效应的销售问题。

  长尾效应是电子商务最重要的特点。俗话表述:“枪法再差,多发也可命中”。

  在新疆每年有1000万人次消费“香巴拉”,这个数字放在全国不过百分之一的人口,

  但对只有不足3000万人口的新疆来说,这个数字的绝对值已经够可怕的了,如果我们简单等比换算到全国,这小小的“香巴拉”销售就应该在20亿左右。

  截止2009年,全国网民约有3亿人,其中35岁以下占总数的70%,可以准确的描述这2.1亿人都是牛肉干潜在消费群体,通过互联网平台,我们无形中相当于开发了10个新疆市场。网络营销最大的特点就是分享,在线消费的特点是:发现信息,百度搜索,了解产品,即时购买,分享炫耀,比较消费。在这个购买的流程中,其实也描述出在线销售的几个关键成功领域。

  一是要做好基地。解决信息传递的可信性和专业性。二是要做好氛围营造。也许网友们还没有看到你,但看到你时,你一定要够红火,所以相关的关键词条和软文要丰富,至少“百度”一下,相关词条不得少于5000条吧。三是要做好目标发布。哲语道:“山不过来,我就过去!”你产品的目标人群在哪里,你就去哪里找他们好了。

  有了上述三点,网络销售的运行基本就成形了。在此思维之下,我已初步为“香巴拉”搭建好了具有“香巴拉”特色的电子商务平台。

  1、公司主体网站着重于形象、互动和分享功能。

  2、淘宝网店依托支付宝功能解决付款信用问题。

  3、在线推广以www.chinaxbl.net为站点,突显个性和唯一性。

  4、挖掘“香巴拉”关键词。

  5、开拓“香巴拉”目标群落。

  6、导入在线集团消费、礼品消费模式。(博锐管理在线郑志敏)

本文转载自中国电子商务研究中心:http://b2b.toocle.com/detail–5171435.html

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