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互联网品牌营销的监测和分析(上)

网站分析本质上是为互联网营销服务的,而互联网营销可以分为两个大类,其一是直接带来收入(Revenue)的电子商务,其二则是扩大品牌影响力的品牌营销活动。本篇译文译自Avinash的近期博客文章:《品牌监测:品牌营销的分析和度量》,内容很有指导意义。文章较长,我将分两部分连载。

       不对市场营销活动进行监测的一个最“无敌”的借口是:“噢,那不就是个品牌营销嘛!”你肯定听到过这样的说法,我猜,你甚至可能也这么认为呢!不过,在我继续我的文章之前,我必须澄清一点,我对品牌营销的热爱可跟这些人不一样,我可是真正的热爱。

  我喜欢Visa现在在跑的营销活动,我也喜欢看IBM的广告(尤其是那个Linux小孩的最棒了),我当然也喜欢微软的我是PC系列,还有任天堂的勇士之地:震撼的广告。我也喜欢好的招贴广告,例如现在百威啤酒正在做的那些。当然,我永远最欣赏的品牌广告是:Think Different(与众不同的思考)。

  我能列举的还有很多很多……

  上面这些营销活动的主题是共同的,即以“品牌影响”为主要目标。它们希望与你建立联系,或者是打扰你,以使你产生对它们的印象,形成某种感觉,并进一步使你在选择信用卡的时候考虑的是Visa卡而不是万事达卡,或者在选择咨询服务的时候考虑的是IBM而不是其他的什么品牌。

  看起来很不错。可是,有一个小问题。

  这个问题是:品牌营销活动和最终的商业收入之间的联系,是非常模糊细微的(tenuous),这种联系大多数情况下是从建立忠诚开始的。如果想要用“数据”来支持这种联系的话,实际上是非常困难的(通常的情况是,只要CEO在超级碗的比赛上看到自己的广告就觉得非常愉快了,甚至比他拿到可执行性的数据还要愉快)。

  难怪他们如此固执地说:“不就是品牌营销嘛!”。

  但是,如果把品牌营销搬到互联网上,情况就会完全不同了。如果你不去监测你的品牌在互联网营销中的反响,那么你简直是在犯罪!我觉得我们早就已经创建了监测条件,我也相信有一大把的机会能够让我们去真正监测互联网品牌营销的实际影响——无论你是用付费的SEM,还是网站联盟,或者是Email营销,或者是互联网显示广告,或者用Youtube以及其他乱七八糟的营销渠道,我都坚信监测是可行的。

  [噢,对了,千万不要告诉我你的“品牌营销”活动是为了增加“engagement(这里指与消费者更深度的互动,Sidney注)”!]

don't tell

藏在地狱和深海里的最高机密:测量品牌营销的关键

  回答一个简单的问题:你到底究竟是为了什么原因做“品牌营销”?

  每一个营销活动,以及每一个营销活动的网站都有一个目的,你需要做的事找到你的营销活动的目的是什么,无论这个目的有多么的古怪或者不成熟。营销活动和营销活动的创意都最终聚焦于你究竟想要在这个活动中做些什么。如果没有搞清楚这个,那么,我还是建议你应该让你的团队原地待命,或是偃旗息鼓。

  厘清你在这个活动中想要做的事情可以来源于另一个问题,即为什么你要做这些营销活动。这不是仅仅因为你手里攥了一大把钱要洒出去,或是仅仅是因为你的老大要你去做——这些都不是真正的原因。真正的原因是你/你的组织所渴望的结果或是收益,一旦你搞清楚了这个结果到底是什么,你会发现天地为之一变,你会发现有很多神奇的监测可能性在互联网上跟你招手,而这些都是线下营销活动只能嫉妒却根本做不到的!

对品牌营销所期望的收益的监测建议

  为了让你能有一个实质性的“飞跃”,我在下面的内容中将要分享一些最常见的品牌营销的“结果”,同时我也会根据这些收益的类型提出合适的监测方法。我希望我的这些想法能够抛砖引玉,激起你对营销活动监测的火花。

结果1:吸引潜在顾客/新顾客

  这恐怕是最常见的期望了:“我做这个营销的目的是吸引更多的潜在客户到我的网站上来。一旦他们来了,他们会惊叹于我们所获得的荣耀,他们会立即折服于我们而成为我们的顾客。”——这个,其实不难监测。

all visits comparison with new visits

  测量新访问者占所有访问者的比例的变化就能实现这个目的,图中所显示的黄色线条就是新的访问者。理想的状况是,你可以在营销活动之前就测量你网站的新访问者的比例,然后在营销活动开始之后继续测量,这样对比前后的效果。为了测量更有效,你应该把你的网站访问者进行细分,查看从营销活动中来的流量中有多少流量是真正的新访问者。

  在这个收益前提下,其他度量都不比新访问者这个度量有效,衡量访问者真的是第一次来到网站已经足够,而且监测门槛很低。

#p#副标题#e#

结果2:传播你的商业价值主张

  如果你的网站是一个类似于纽约时报的新闻网站,或者是一个非盈利的网站例如Idealist,或者你的团队正在运营Google Maps.那么,在这种情况下,你的营销活动的目的就会聚焦在传播给每一个人你的独一无二的商业价值观上。他们到了你的网站上,会对你的网站印象深刻,受到感染,乃至开始按照你的思想进行实践。

  对于这种情况,理想的度量是衡量访问者的忠诚度和访问者的访问间隔时间。

branding campaign visitor loyalty report sm

  上图显示了在一段时间内网站访问者以什么样的频率访问网站的。在营销活动之前,可以看到69.79%的人只访问了网站一次,而在营销活动后,访问一次的人比例降低到63.25%,这意味着至少有7%的访问者不再只来一次。你可以认为是你的品牌营销活动促进了这一变化,但别忘了对流量进行细分以进一步核实。

  如果人们对你的网站所传递的价值观非常认同,那么你可以期待看到更多的重复访问,这意味着你的营销活动是成功的。

  另外一个好点子是测量访问者访问网站的间隔时间:

visitor recency segmented measurement

   在这个案例中分析的是SEM营销带来的流量(Paid Traffic)相对于整体流量而言,访问我的网站要更加的频繁(因为只有27.97%的人是来了就不来了)。

结果3:让人们了解你的强大,以更多购买你的商品或服务

  我把这一点放到第三是因为它其实不完全是一个品牌营销了,而是一个促进消费者购买的营销活动。但是因为我们在做品牌营销的时候,其实目的还是引诱人们更多的选择你的商品或服务。因为你的品牌推广,本来只决定买内衣的人可能会因此而多买一双鞋或者裤子什么的。

  我建议,在这种情况下细分流量,以监测哪种流量带来的销售额更高。此外,不要忘记监测细分流量的平均订单金额,如果你的营销活动足够有效的话,营销活动带来流量的平均订单金额应该会比其他流量更高。

google analytics ecommerce report

  在上图中,Yahoo!显示广告的转化效果相当不错,但在订单平均金额上就一般般了,这说明它在帮助卖出更多商品方面还有提高的空间。

  另外一个我们容易忽略的事情是监测品牌在促进转化方面的总体影响力,而不只是在直接促进转化方面的作用。在这一点上,光用定量的工具就不够了,我们还需要把定量工具和定性数据的监测工具相结合。典型的定性数据工具就是单向的(onexit)调查问卷(调研)工具, 例如我们免费的4q from iPerceptions.

website task completion rate

 

  通过它(上图),你能够完成下面的目标:

  • 你能了解,什么样的人会被你的品牌活动所吸引而访问你的网站;
  • 了解这些访问者在你的网站上是否达到了他们的目的(尽管你希望他们的目的就是买你的产品,但是访问者肯定有不同的目的而来到你的网站)。

  上图所表明的情况显然不是你所期望的。或许你的平均订单额度不够高,因为通过品牌营销带来的访问这种,只有44%的人来到你的网站是想要购买商品。你可能应该要炒掉这个蹩脚营销活动的广告代理商了。不过,也有可能,广告商做到了他们该做的,而问题出在你的网站上,或许你的网站团队的某个家伙应该被炒鱿鱼?或者你该被炒鱿鱼?(哈哈,开玩笑了!)

  注意:把定量数据和定性数据相结合,能够发挥很大的作用,并且能够发现你成功或是失败的真正因素在哪里。

结果4:潜移默化地让消费者在线下行动起来

  绝大多数的购买行为都是在线下的真实世界中,所以很多很多的营销活动利用各种各样的营销方法促使消费者采取线下的行动(例如在超市中或通过电话进行推销,或者在呼吁妇女权益的集会上的展示,或是在音乐会上的促销等等)。

  利用单向的问卷调查工具以及聪明的回归算法,你能通过你的网站来评估这些营销活动的影响。你能够计算下面两个重要的度量:

推荐/品牌提升的可能性

likelihood to recommend brand lift

  你能够从整体流量上来测量这一点,或者只通过你的营销活动的流量进行测量。通过测量消费者的完整的体验(对你的营销活动的体验,以及对你的网站的体验),能够帮你理解人们的心目中,你的品牌是否得到了提升。

推荐/购买的可能性

likelihood to make a offline purchase

  是不是很简单?得到这样的图表会需要一些事前的计划,但是这并不是非常难以衡量的。如果你有很不错的样本量,你甚至可以按照流量源头的不同来细分这些数据,或是按照不同的营销活动来细分,以发现更多的因果关系。

网站驱动的电话咨询和电话购买

  另外一个追踪在线营销效果的好方法是为你的在线营销活动分配一个独一无二的电话号码。你能够通过你的Call Center来统计这些号码被打进来的数量,而如果你有一个集成的IVR,那么你也能够追踪到这些电话最终有多少形成了购买。英国的Fresh Egg公司或者是美国的Mongoose Metrics and ClickPath公司都能够提供类似的电话追踪解决方案。

[版权归译者Sidney Song(宋星)所有

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