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网销渠道替代渠道扁平化趋势可能性分析

所谓“渠道扁平化”,即是减少营销渠道上的中间环节,以实现厂家与终端的近距离接触,达到营销、技术、信息的优化,降低通路成本,并有效规避通路风险,从而完成企业经营的良性发展。

  渠道扁平化需求的出现,有几个方面的原因:

  一是市场竞争加剧,造成企业经营成本高昂、利润日降。理论上说,通路越长,通路上各环节利润率越低,一旦市场竞争加剧,各环节在营销费用上投入剧增,企业利润受到极大挤压,生存越来越难。要想生存,减少中间环节,提高单环节利润率就成为一种必然。

  二是品牌发展成熟,精耕细作成为必然。中国地大物博,品牌切入市场时资源有限,那么依靠分销体系能够快速占领市场,完成基本的生存就成一种不得已而为之的手段。一旦品牌成熟,必然要寻求精耕细作,而传统分销体系成为一种最大障碍。因为资讯的到达与反馈,营销思路的贯彻,其效率的高低与渠道链条环节的多少成正比。所以,尽量减少中间环节,使渠道顶端与末端能快捷地进行交流与合作,就成为一种迫切需求。

  三是经济的发展,使物流与信息系统的发展加快,各种硬软件设施越来越完善,为渠道扁平化提供了物质上的保障。譬如交通的发展,电话与网络的发展,使地球变得越来越小,渠道顶端与末端的交流变得越来越容易。既然这样,过多的中间环节就成为多余。

  基于以上原因,渠道扁平化在二十一世纪初即成为一种“流行”趋势——或品牌厂家撇开经销商而直接与终端店合作,或开设分公司替代经销商,或与经销商成立合资公司来实现替代扁平化,凡此种种,不一而足。而市场运作证明,虽然不乏渠道扁平化之失利者,但某些企业的渠道扁平化取得了不俗的业绩,帮助企业支撑起了一片新的蓝天。

  一个电子商务网站的交易额超2000亿元!这是一个多少令人敬畏的数字,无数传统零售企业穷其所能也无法达到的高度。“网销”已经成为一个传统零售企业无法回避的话题,这种销售模式正在迅猛地攻城掠地并取得长足的进步,同时对传统零售贸易产生极大的冲击。

  网络销售的优势是显而易见的。

  对消费者而言。第一、方便快捷,轻松下单。只要有一台电脑,连通互联网,轻点鼠标,打开网页,浏览下单,只有几分钟就能够选择自己喜欢的商品而完成购物。足不出户,货物到家,省却了许多奔波劳累之苦。第二、价格便宜。很多在传统零售终端售卖价格不菲的产品,在网络上往往能以低至5折甚至是1折的价格购买到,这也是网络购物对传统零售终端冲击最大的原因。第三、选择多样化。同样是卖化妆品,在传统零售终端,哪怕是屈臣氏这样的零售巨头,也无法给予象网络一样的多样性选择,网络可以将几乎所有的品牌产品“一网打尽”。

  对卖家而言。第一、可以将网络触角延伸到自己用脚步永远也无法到达的地方。因为网络,地球是平的,网络使销售突破了时空的局限。第二、节省资源。很多在传统分销环节所需要准备的,因为网销而可以省略。第三、减掉了众多传统分销环节乃至最后一道零售环节,从而为企业带来了可观的利润空间。

  没能赶上渠道扁平化时代的企业,终于可以赶上网销的时代。

  很多企业不再甘于自己的产品被别人搬上网站销售,而是主动出击,建立网购平台,直接对消费者进行销售。甚至有企业干脆放弃传统零售,全部操作网络销售。

  事实上,专注于网销的企业,有不少取得不俗的业绩。一位朋友投资做网络购物,短短几个月时间之内做到月回款600余万元,其回款数量与如此惊人的爆发力,是传统化妆品企业都不可想象的。

  基于此,有人认为,网销已经能够代替渠道扁平化了,理由是:网销具有网点无缝覆盖的特点,能够无限度地与消费者建立联系;网销真正意义上去掉了中间环节,实现了品牌与消费者之间的零距离接触;网销能够做到产品流、信息流、资金流的完美统一等等。

  这些理由都很充分,但却无法支撑起“网销替代渠道扁平化”这一论点。

  其一、网络购物缺乏直观性:图片拍得再精美,也还只是图片,不能替代实物对消费者视觉的冲击。这也是很多产品为什么在网上售卖表现并不好的原因。消费者对产品的购买,是有着感官的系统判断的,缺乏视觉、嗅觉、触觉的刺激,会让产品销售大打折扣。

  其二、信息过于泛滥,选择难度加大:网络产品无处不在,信息量十分庞大,这是网络购物的优势,但同时也加大了消费者选择的难度,因为这意味着消费者要从海量的品牌和产品中选择合适的产品将付出更多的时间。

  其三、信誉建立较传统零售终端更难:买卖之间信誉的建立,与产品之外的信息也存在很大关联的。譬如店铺的存在,人员的服务,陈列与促销等。显然网络购物较传统零售终端缺乏这种能够建立更深层次信任度的因素。

  其四、网络销售颠覆了传统零售的游戏规则,使品牌在获得巨大知名度的同时又存在丧失美誉度的风险。

  从本质上来说,消费者选择网销是一种快餐式的消费。而从人类社会的发展来看,消费者越来越追求的不只是效率,不只是产品,同时也是在一种社会活动中去追求相应的价值与舒适。所以,传统零售场所的存在,人与人之间面对面的交流,是使人类社会步入和谐的一种重要依托。

  所以,传统零售业态必然在人类社会中长期存在,人与人之间的交流将越来越重要和被重视。那么,渠道扁平化也必将成为一个历久弥新的课题,不断考验新的品牌企业。

  让我们透过渠道争议的面纱,来真正打量营销的目的与消费者的需求——

  营销的目的是满足消费者的需求的,而消费者需求的是适合他们审美、使用乃至心理需求的产品!所以,不管是渠道扁平化,还是网销,作为创造品牌与生产产品的企业,要取得市场成功的根本点在于:发现消费者新的需求或满足消费者没被满足的需求,在产品研发、技术创新、服务流程、后续发展上不断下功夫,真正站在消费者的角度来思考市场,这样才能帮助企业不断攀上新的事业高峰。

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