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三联生活周刊:淘宝的盘算

导言:按照投资银行Piper Jaffray的报告预测,淘宝网在2009年在线交易总额超过2000亿元,比上一年增长了101%,如果2010年能够继续保持如此高增长,那么淘宝很快就可以赶超eBay的570亿美元交易总额了。

  如果今日资本集团的创始人徐新在2009年末答应了CBSi中国总裁王路提出的1亿美元收购意向,也许崛起于中关村的京东网络商城,不会在春节前快速签署1.5亿美元的第三轮融资,更不会在拿到第一笔融资还不到三年的时间就开始筹备上市了。实际上像京东商城这样动辄砸数亿美元的综合垂直B2C模式越来越罕见,在去年底《巴伦周刊》组织的投资者圆桌会议上,就曾经针对中国互联网商品销售的特性进行过讨论,在当时参会的Pequot资本集团首席执行官亚尔特·森伯看来,卓越亚马逊和京东商城这类类似沃尔玛思维的超级市场方式,在中国短期难以盈利,因为中国目前主体网络人口消费能力太低,他们更在乎谁的价格更便宜,而不是谁更便捷,而淘宝网这种跳蚤市场的中国特色模式,之所以能够俘获大多数个人网络消费,关键在于满足了网络市场上的自发经济特性,但淘宝网很难获取传统商业流转业务中的溢价利益,更难以利用商品单独的品牌价值构筑自我堡垒。

  到底是淘宝模式更适合中国互联网,还是京东商城的试探更有前途,就在两种电子商务流派之外,少数独立品牌的B2C模式,不声不响的冒了出来。这些不声不响的独立品牌中,最扎眼的还要算是凡客诚品,踩着第一家网络贩卖衬衫的PPG先烈尸体,凡客诚品已经从简单的统一化衬衫产品,迅速演变成了多系列独立设计的在线服饰品牌,并且控制代工制造和自己的网络销售平台。而与凡客诚品相比较,独立男装品牌Juststyle很值得关注,同样是独立品牌独立设计,Juststyle并没有像凡客诚品那样搭建自己的电子商务平台,而是完全彻底依附于淘宝网的品牌店铺,甚至在Juststyle自己的独立网站上,也在域名解析时特意加注了“淘宝网知名时尚休闲男装品牌”的标签。在问及为什么Juststyle肯于独立品牌运营,却不想建立独立的电子商务平台时,Juststyle创始人徐群在电话采访中说道:“淘宝网上的销售流量几乎占据了中国网络产品消费总量的80%,我们要顺应自发的市场规律,淘宝商城的分成比例还算合理,要比我们自己做网络平台效率更高,每年几千万元的销售额可以保持稳定增长,我们自己只需要将精力集中于产品设计和制造上,品牌建设和服务质量也更容易自己控制。”而当问及对于凡客诚品的独立电子商务尝试如何看时,徐群回答道:“他们在花投资人的钱,那些独立搭建电子商务平台的品牌,更热衷于资本市场获取成功,而我们姿态更低一些,我们必须保证合理利润的常态发展,如果把大量资金都用在广告推广上,产品品质肯定就没法成为发展的重点,网络消费者的消费智商都很高的,买了一次不满意,他们就不会再打开你的网页了。”实际上为了保证淘宝网的强势地位,阿里巴巴集团已经闭门研发了几个月,以阿里巴巴在香港上市股票代码为域名的1688.com已经浮现,跟淘宝网上下搭配的批发网购模式正在酝酿,这无疑在推动像Juststyle只在淘宝售卖的独立品牌,必须提高自身的竞争壁垒。

  尽管淘宝网副总裁路鹏并不同意去淘宝化的说法,并且像Juststyle这样的淘宝铁杆支持品牌并不在少数,但是依旧涌现了坚持独立搭建电子商务平台的品牌企业,李宁、海尔、白家,各个产品类别都有尝试者涌现,不同于2005年出现的电子商务平台浪潮,这些独立品牌选择这个时候搭建自己的平台,更多是从战略层面考虑,李宁电子商务部总监林砺解释道:“李宁自己做电子商务平台之前,在淘宝上已经有700多家自发形成的李宁产品网店,一年销售额接近亿元,”因为是自发形成的渠道,没有监管,导致商品来源和价格体系出现了混乱,与其封杀这些网店,不如我们把这块管理起来。”

  2009年在线交易额度超过了2000亿元,而注册用户数更是达到1.7亿,这两个数字已经足以说明淘宝网的影响力,在互联网娱乐内容失去新意和刺激性的时代,越来越多的年轻一代把在淘宝上浏览商品,当成了一种创造满足感的方式,就像20年前这代人的父母流连于百货公司柜台前一样。更重要的是,淘宝上蜂拥的开店者,正在以自己蚂蚁搬家式的小本买卖,构筑着中国互联网上商品消费的主体。百度似乎已经不再留恋于拿百度有啊来对抗淘宝,百度更多盘算与日本最大电子商务集团乐天的合资,以资本空投的方式来挑战淘宝网,与此同时越来越多风险投资者在试探网络商品交易的扩张机会,淘宝必须开始重新审视电子商务界的新进化。为此本刊记者专访了淘宝网副总裁路鹏。

  三联生活周刊:你们新开发的批发交易网站1688.com即将上线,无异与淘宝形成了某种市场细分上的搭配,淘宝未来的发展方向是否将做出一些细节的调整?

  路鹏:1688.com本身面向的是中小规模的批发者,商业模式归类还是B2B的方式,不过B的规模偏小,但交易收费的模式不再是阿里巴巴那种会员费的模式,其实目前国内已经有了几家类似模式的商业网站,譬如敦煌网就运转的很成功,国际上eBay一直在强化这种模式,不过eBay上卖家的数量更多。淘宝上确实有少量类似网络批发的交易,不过绝大多业务还是B2C交易,淘宝和1688.com在商业交易领域覆盖面的搭配是肯定的,我们还会在1688.com正式运转之后进行针对性的调整,扩大两个网站之间的联系,同时更多鼓励1688.com的使用者进行跨境贸易,1688.com的定位更偏向全球交易平台。

  三联生活周刊:淘宝商城很早就在强调品牌厂商入住淘宝的商品交易,但是我们注意到越来越多在传统线下拥有实体品牌的商品,在从淘宝类似的大交易市场平台上逐渐在退出,开始强调自己搭建平台的独立电子商务路径,最知名的无疑是李宁和海尔,同时像白家这种不知名品牌也在强调独立性,你们如何看这种趋势。

  路鹏:品牌商品的独立意识,可以说是一种电子商务进化阶段的必然过程,我们非常理解这些品牌的想法,欧洲很多大品牌拥有强势地位,也最早开始启动类似的独立电子商务尝试。中国消费意识非常多元化,更关键的是网络零售依旧是少数人的消费行为,有些独立品牌尝试搞独立的电子商务平台,也还没有在收益上获得更高的回报率,他们将重点更多放在提升含金量和未来网络销售渠道试探上。李宁就是最好的例子,他们离开淘宝搞了自己的电子商务网站,但经过一段时间又回来了,他们认为两个平台同时运转更能获得经验回报,并且李宁也在针对淘宝消费群体设计独特的产品。

  实际上多元化独立品牌趋势跟单独的电子商务平台并不矛盾,美国第三大连锁超市Target就没有自己搭建电子商务平台,而是委托给亚马逊来做后台技术运营,而是将自己的精力集中于商品品质和服务质量上。法国可能更接近你所说的独立电子商务品牌环境,在法国网络界有近万个垂直电子商务的产品品牌,经营着极度精细化的产品,很多法国品牌都是家族性的,他们不贪图做的规模有多大,而更重视与追求自我,追求自身电子销售平台的个性化。我们淘宝在不久前开放了程序应用接口,就是希望提供很多界面上的个性化选择,我们更愿意充当网络品牌消费环境的基础服务提供者。服务评价和质量认可两个体系,已经成为了淘宝独特的标准,并不是每个独立搭建电子商务平台的消费品脾都能够在短期积累的。

  三联生活周刊:尽管市场上还存在着另外几家为用户搭建平台的电子商务平台,但淘宝现在的规模已经最大化了,是否存在着事实上的市场垄断地位。

  路鹏:淘宝目前在国内电子商务交易中份额接近80%,确实非常大,但这跟垄断地位无关,因为这个市场充满竞争,更关键的你一定要看到整个电子商务零售交易只占据中国社会消费交易的1.5%,即便2010年这个数字也很难达到2%。再看看其他国家呢,美国传统商业消费渠道非常强大,尤其是超级市场化的消费便捷性,即便如此美国电子商业也占到了整个社会消费的8%,韩国是10%上下,欧洲是12%。

  三联生活周刊:税收问题一直是中国电子商务的一个灰色地带,2009年很多地方税收的局促,以及在线交易额的扩张,无疑让这块税收额度越来越重要,你们判断短期内在线消费税收状况会不会出现变化。

  路鹏:网络交易的税收问题存在着一些误解,在美国这种成熟的电子商务环境下,线上线下很多税是一样的,只有消费税不同,因为每个州都有自己的消费税标 准,所以针对网络交易的消费税监管不严格,但并不是不管,每五年都会针对这个问题开一个听证会,现在美国政府更多考虑是要促进电子商务业的发展。而国内税 务部门对于网络交易整体的监管都比较低,主要是企业所得税和个人开店的所得税上,但并不像传统环境17%的税率,流通领域的额度是6%,所以税收真空并没 有那么大,政府还不会以网络环境管理网络环境。但要注意的是,网络交易商品的价格比线下渠道便宜,并不是因为税收,而是缩短了流动链条,从生产者直接到消 费者的直销才是淘宝商品价格便宜的源头。

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去淘宝化与B2C的专卖尝试

  记者:黄燕

  打开淘宝网,输入“李宁”为关键字搜索,找到商品1964687件,其中信用在皇冠级的有3万多件,将搜索范围限定在淘宝商城后仍然有28705件商品等待筛选。要更快找到你想要的?点击淘宝页面上的李宁网络旗舰店,或者另一个选择是,直接登陆李宁自己的网上商城。在李宁官网商城首页上同样有“秒杀”、“疯抢”的促销活动,支持7天无理由退换和支付宝在线支付,这一切都让熟悉了淘宝规则的买家感到亲切,但这里只属于李宁,而不是任何一家门户商城的品牌旗舰店。

  如何让消费者在网上找到自己?2009年中国网购市场规模已突破2500亿元,每4个网民中就有一个网购消费者,但网上可供选择的B2C网站依然少得可怜,以至于淘宝几乎成了网购代名词,而淘宝商城则顺理成章的变身为拥有近万个品牌的网络百货店。海量选择仍是淘宝最大的吸引力,但由此带来的比较和筛选却越来越让消费者茫然,淘宝商城的推出试图解决这类问题,却不能完全满足品牌商们的触网目标。不再甘心把消费者交给购物搜索和门户商城,越来越多IT行业之外的公司开始尝试独立电子商务。2008年4月上线的李宁网上商城比淘宝商城还早亮相2个月,同一时期开通独立网店的还有达芙妮。到了2009年8月,中粮集团旗下的我买网干脆彻底抛开淘宝,完全独立搭建起B2C在线销售平台。更令外界惊讶的是,他们试图将线下渠道极度发达的食品销售移植到网上,突破了服装、化妆品和数码产品的网购老三样。

  “淘宝更像一个网络集市,商品种类太杂,让消费者在淘宝上找到中粮产品不是我们想要的效果。”我买网在线营销部经理尚炎告诉本刊。“中粮集团给我买网的定位很清楚,我们希望做中国最大的专业食品B2C网站,这显然不是淘宝平台能够满足的。”投资数千万元的我买网上线不过半年,现在每天订单数量已经有几百个,春节前的销售高峰期我买网订单量飙升到了1000多个。和外界预期一致,大米、葡萄酒和食用油占据了我买网销售排名前三位,尚炎也承认消费者在网上买食品首先看重的还是送货上门的便利,但这并不足以支撑我买网的商业模式。“对食品这样线下渠道极度发达的行业来说,做线上商城存在很大挑战。”易观国际长期关注电子商务行业的分析师曹飞评论说,“快速消费品能不能搬到网上卖?这是业内对我买网最大的疑问。”

  B2B转身B2C

  如果线下渠道可以允许超市、百货店和专卖店同时存在,为什么在网上不能拷贝这一模式?看起来很合乎逻辑,但实际操作起来却没这么简单。对于食品巨头中粮来说,成立我买网首先意味着从批发到零售的巨大落差。我买网已经登陆了2000多种商品,其中三分之一出自中粮集团,尽管绝大部分消费者会买满50元以获得免运费优惠,但这点订单对习惯了整箱甚至整车皮发货的中粮来说太微不足道了,而一对一的服务消费者和面向经销商的批发模式之间也存在着极大差异。“一旦我买网的业务量迅速增长,他们可能会遇到很多这方面上的新问题,光是后台分拣和发货就非常考验企业。”曹飞告诉本刊。另一方面,食品行业相对较低的毛利,对质量和食品安全更严格的要求都对供应链管理提出了更高的要求。“做食品电子商务的运营成本很高,所以在此之前没有任何一家大公司定位于此,中粮需要独自承担培育市场的成本。”

  严格说来所有这些独立网上商城还不是真正的电子商务公司,但他们已经比最初前进了很多。“2008年刚上线时李宁商城一度出现过混乱局面,后台分拣找不到货,物流也发不出货。” 李宁电子商务部总监林砺对本刊回忆,“看起来电子商务的成本要低于实体店的店租,但其实它的供应链和物流难度更大。现在我们采用IT系统和人工分拣结合的方式来进行发货,2010年初仓库搬了一次家都没有影响发货,这在过去是不可想象的。”据林砺透露,李宁商城即将进行上线以来的第二次改版,采用IBM的电子商务平台提供后台支撑,“李宁商城现在已经拥有几十万注册会员,上线第一年销售额就增长了近10倍,快速增长的业务量要求我们建立更专业的系统。”而对我买网来说,他们面临的问题则具体到了如何让每一件食品完好无损的到达客户手中。“我们有最专业的食品库存管理,对茶叶这类商品的储存配置了温度和湿度计显示,晚于保质期内三分之一的商品不会入库,所有商品出库的时间不会晚于保质期内三分之二。”尚炎介绍说。采用第三方快递的我买网不得不在商品包装上花费更多心思,“拿葡萄酒来说,我们都会在原包装外再做两到三层包裹,防止快递过程中出现损坏。对于确实由于运输过程造成的食品损坏,我买网也会负责换货。”目前我买网的送货范围仅限于北京市,很大程度上也是出于食品物流的特殊考虑。

  对已经拥有成熟经销体系的品牌企业来说,网上商城的另一个考验是如何让经销商们接受二者共存的新局面。李宁所有新品在网上渠道和实体店的价格完全一致,针对库存和折扣产品也有一整套定价体系,确保不会和线下冲突,我买网则坚持产品价格和超市价格保持一致,按照尚炎的说法,我买网也会开展类似“注册新用户就送10元”的促销,但绝不会直接降价来刺激经销商的神经。尽管整个网购市场正在飞速增长,不过就单个品牌来看,任何一家的网上销售额都不足以对线下业务产生冲击。除了新品和高科技产品最多的官方商城,李宁还拥有淘宝旗舰店和50多家网上授权经销商,在林砺看来这三种网上渠道构成了一个完整的电子商务体系。目前淘宝上销售李宁产品的有2万多家店铺,而李宁自己的实体店也只有7000多家,林砺并不指望李宁的网上渠道能够完全取代他们,“但是李宁希望能够把那些企业化运营的网店纳入到我们的渠道体系,比如信用度达到双皇冠的淘宝大卖家,李宁的网络招商将是一项长期工作。”

  宅经济下的平台目标

  网购等于廉价,这个曾经根深蒂固的概念正在被打破,没有一家品牌商会用低价作为招揽顾客的主要手段,在他们看来网络本身就是最大的卖点。“现在网购的主力军还是10几岁到30岁的消费者,他们在线上购物的同时也喜欢逛实体店,但对于90后来说他们可能更偏爱网购。”林砺认为未来的宅一代会使电子商务占到消费的更大比例,并且价格也不再是决定性因素,取而代之的是独特的产品和服务。品牌商的网上客户大部分都有足够的网购经验,通常在网购之前也有多次线下购买经历,“对李宁的很多网上买家来说尺码选择之类已经不再是问题,他们希望在网上获得更多实体店没有的全新消费体验。”

  常规的广告营销之外,独立品牌B2C正试图通过更新鲜的方式留住消费者。春节过后我买网上挂出了中粮生产队的链接,这是一个类似于开心农场的SNS游戏,用户需要邀请好友帮助自己完成从种植、照料到收获作物的全部环节,每个环节都设置了不同的桌面小游戏。中粮生产队为用户提供了看得见的实物奖励,从悦活果汁到大米、食用油,最容易拿到的奖品则是中粮开发的MSN表情头像。“2009年我们和开心网合作了悦活果汁植入式推广,直到现在悦活仍是我买网所有果汁产品中卖得最好的。中粮生产队和网上的农场游戏有相似之处,但它并不是由我买网直接开发,而是由中粮创新与品牌管理部负责,我们希望生产队能够为我买网带来更多客户。”尚炎告诉本刊。

  无可否认的一点是,网上销售额在整个销售中比例仍然微乎其微,林砺将李宁网上商城的目标概括为提升品牌形象,培养年轻一代对李宁的认知和喜爱,“我们不只希望通过网络提升销售,还要加强和消费者的全方位互动。”而在易观国际分析师曹飞看来,官网商城实际上就是品牌在网上的影响力门户,“比起销售额,企业更看重的是对潜在消费者的影响力。在运动品牌的网络营销上,耐克和新浪体育合作,阿迪达斯入驻搜狐体育,李宁则选择了淘宝这一国内最大的B2C平台,再加上官方商城和授权店,李宁正在不断丰富自己的网络营销阵地。” 对品牌商来说网上商城已经不再是实体店的补充,以日本最大的服装品牌优衣库为例,进入中国后相当一段时间内优衣库默默无闻,此后通过网络旗舰店的推广实现了销量和口碑双赢,反而靠线上业务提升了实体店的销售业绩,并且成为消费者心目中的时尚潮牌。“从2009年下半年开始,一批企业推出了自己的官网商城或是准备进入电子商务,就连宝洁这样的快消巨头也在淘宝开设了旗舰店。” 林砺评论说,“不要小看淘宝旗舰店,它能让企业以较小的投入尝试电子商务,下一步很可能就是自建网站。”

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