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派代互动专题:淘里淘外的机会

持人 左岸女人 冰寒

嘉宾 Nala 掌柜 刘勇明

芳草集 CEO 吕长城

羊皮堂掌柜 尹志强

伊蕾斯内衣 陈迪

韩都衣舍 赵迎光



冰寒:广告之后更精彩,谢谢各位嘉宾!接下来我们有一场互动是回应早上,包括刘强东这个演讲,还有包括叶总的一些说法,刘总坚定地认为要走自我发展平台的道路,叶总认为不管是白猫还是黑猫,抓住老鼠的就是好猫。接下来要参与互动的,第一位是羊皮堂鞋神创始人尹志强先生,有请!第二位是淘宝上成长最快的一家网店,它的名字叫Nala,它的掌柜是刘勇明。第三位是吕长城先生,是我迄今为止见到的最像明星的老板,它是芳草集的CEO。第四位是依蕾斯内衣的陈迪先生,他的奇迹是创下单款文胸4万件的记录。下一位也是传奇人物,他是淘宝论商品人气第一位的,来自山东的赵迎光,还有一位就是作为主持人的我。这一场互动由我来支持,这五位杰出的网上都有一个共同的特点,就是自我非常的出色,第二,都是在淘宝上所谓依附于淘宝,借力淘宝把生意做得非常大。我们的讨论的主题是“淘里淘外的机会”。做自有品牌你的目标定在那里,目标定在100亿,还是你静下心来不管在哪一片土地上去经营,然后找准自己的位置,发展积累到一段时间然后有一个爆发。我相信这五位嘉宾身上都有很多干货可以挖,然后我想申明的一点是五位嘉宾一定要听好了,珍爱生命,多吐干货,这个是派代一贯的做法。

 

 

我今天特别要提示这件事情,我有一个道具,尹总你把这个东西拿出来给大家看一下,这个是我买的鞋,我特意把它从上海背到广州,因为这是我2007年下半年在羊皮堂鞋神买的鞋,68块钱,在一个月之内我买了7双。尹总,这中间一定有很多的故事,您凭什么能够做到说让一个人在一个月之内从你那里买到7双鞋,能不能跟大家分享一下?你有什么经验可以跟广州的同仁分享一下?

 

尹志强:这个东西已经是历史了,现在不准备挖了。

冰寒:您成功的经验能跟大家分享一下吗?

 

尹志强:我觉得卖鞋子这个东西跟衣服一样,一个人一次会买3、4件,但是鞋子的话2、3双差不多了。

 

冰寒:这跟您的成功有什么关系呢?

 

尹志强:我先铺垫一下。如果大家都是卖鞋的,你怎么样能够让他重复购买,你干嘛买7双呢?你买它干嘛呢?一个人真的喜欢这双鞋,或者同样类型的买7双我觉得有点不可思议。

 

冰寒:这样好了,本人就作为小概率事件好不好?当然,我相信在很多情况你可能不关注,因为这双鞋是这样的,首先我穿了,然后我公司同事穿了,然后快递员穿了,快递员回去跟他的哥哥讲了,他就想咱爸也要买一双,然后咱岳父也需要买一双,然后我觉得这双鞋挺好,明年又不一定有,所以就多买了一双。这双鞋是我今年刚拆封的新鞋。

 

尹志强:你是我们的顾客,然后又把我身边的亲戚朋友拉到成为我们的顾客。

 

冰寒:我没有拉,我只是穿给他们秀了一些。

 

尹志强:你说那个快递员本身是给你送货的然后他也卖了。

 

冰寒:对,没错,而且是拿我的支付宝买的。

 

尹志强:其实你都已经全部分析到了,首先是形成第一次购买之后,让第一次的购买者让他想办法或者间接的把你多带人回来,你的广告投入你是有限的,不可能每天去做广告,因为广告有转换率的问题,投广告是很不划算的一件事情,投广告是必须有选择的,然后再把他们照顾好。

 

冰寒:这个是他们上一场讨论的问题,我们现在不讨论这个问题,您不是也没投广告吗?您总结一下。题还是您来点。

 

尹志强:投广告就像抛砖引玉一样的,我得先丢点东西出去,让一部分人先穿了我的鞋子,如果客户体验比较好的时候才会带人回头。其实讲来讲去我没有什么特别突出的地方,也就是让这些穿鞋的人都尽量的让它帮你带客户,或者让他再回来购物。

 

冰寒:您讲的是口碑,还有一句话叫产品自己会说话,是这个意思吗?

 

尹志强:对。

 

冰寒:大家对他的回答满意吗?还是对我的总结比较满意呢?

 

尹志强:我觉得这个主持人太优秀了,其实他什么都懂,把我的话都讲了。

 

冰寒:我现在把话筒给吕总。

 

吕长城:尹总是喜欢后讲的,别人讲完了之后他做补充,他比较厉害这个。

 

冰寒:那我们怎么办?你到时候再不说我就要揭你的老底了。那我们现在说一下Nala,您是怎么做的呢?

 

刘勇明:其实我在做淘宝之前,前面半年是不怎么看淘宝其他店铺的设计的。我们的产品也有设计,我们看很多韩国的设计,我之前在韩国留学,我经常在韩国的网站购物,我会发现韩国的网站会几百张图片来展示一个商品。我们在做产品线的时候,其实这个不是我借鉴韩国人的,是我自己原创的。我当时跟我的设计师说,小时候读书好的人是什么特点吗?老师会叫他们做笔记,但是做笔记好的人不一定学习好。我们就把做笔记的精神发挥到产品线,我们现在大概只有400多个宝贝,但是已经做得是淘宝化妆品最前沿的。我们现在的产品都有很详细的描述,我把这个叫一米五工程。所以,当时我的设计师压力很大,他们用3、4个月的时间来实现。现在很多人都在学我们这个,我们下一步打算弄一个十五米工程。

 

冰寒:可以说Nala的成功有很多的因素,特别注重产品原创的图片描述和文字的说明,我可以这么理解吗?

 

刘勇明:这个是一个细节,如果你把这个当做成功会误导大家。

 

冰寒:成功的东西都有一些共同的东西,有一些人会说什么人不卖,但是其实这个产品卖得很好。

 

刘勇明:其实很简单,就是想得细一点,因为顾客确实就是需要这样。有时候我上淘宝买手机,我就会特别想有拍哪一个面的,如果有人这样子拍的话我会毫不犹豫的买下这个东西。顾客能够体会到你的用心的时候一定会去买的。

 

冰寒:好的,下面请吕总说一下你的观点,也是分享你在淘宝里的机会,你是否抓住了。淘宝真正做得成功,能够像你做到今天的也就是几千人,怎么样做的呢?

 

吕长城:第一,定位清楚,比如说你就是卖鞋的。第二,我要干什么。这个一定要想清楚,当我没有很多钱或者没有很多精力的时候,我可能只专注于干某一两件事情。我们刚开始就是把店铺做起来,就是聚焦。我不是想在这里提100条秘诀,而是总结出比较好的地方,如果我们讲100条秘诀大家都回去实验的话,试错的成本就会太高。聚焦的一个核心点,比如说一个单品你卖100个,我先聚集在一个店铺里,一个单品只买1万个,这个对消费者的冲击力是不一样的。你聚焦了后面的东西去引导消费者这个很关键,你在卖完了之后你的SRM是怎么引导的,就是说做内挖掘的东西很重要。就是说他不断的挖掘新用户,这个没有价值,这个事情没有积累。所以说,我们在经营店铺的时候说收藏还是王道。我们会要求你在买了这个东西给客户打一次评分,这对我的店铺就加深了印象,这样我们的品牌就做起来了。后面做的东西就是按照这个脉络去做就可以了,所以首先要把你的定位定得很清楚,哪怕这个时候有人比你做得更好你也不要去羡慕别人,如果去羡慕别人的话你等于把前面都放弃了。我们7月份我们广告费的时候,淘宝都说你们要换,但是我们说我们不能换,如果我们换的话就等于是我们对前面6个月的背叛。所以,做淘宝一定会有一个寂寞期,从02年的时候是超寂寞。我做淘宝的时候,我把整个淘宝最出名的70家店铺做了一个分析,这个是我做的工作。如果说做电子商务,做淘宝,老板一定要干的一件事情就是数据分析,这个很关键。刚刚讲的转换率、流量这些都是从数据分析当中去做的。

 

冰寒:陈总,您做内衣有做数据分析吗?

 

陈迪:有的,你要做某一个行业的话你要去分析竞争对手,像我们,我们算是最早一批进入淘宝商城的,直到现在我们在淘宝上面也只有我们一家店。

赵迎光:现在公司240人,上个月的销售额不到600万。我们这个行业是做女装的,现在毛利率不到60%,我是1997年到韩国去了,2007年回到国内,在07年的时候带着一个人坚持干这个事情,回到国内之后才开始起步。我个人起步的时候我们中间是有一个小故事的,实际上每个电商起步的时候都是非常小的蚂蚁,但是这个蚂蚁群的威力是非常大的,但是蚂蚁是怎么成长的呢?第一步,要非常的快。现在大家都很弱小,你只有跑得快了你拆卸找到东西吃,你找到东西吃,我打一个比喻实际上是一个试错的过程,快速试错。然后你在这个快速试错的过程中你会几乎不花广告费,你去找到一个点,可能这个试错的时间有的人长,有的人短,实际上我们试错试了5年的时间,这5年大家从来没有听说过。我们用各种的方法去试点,然后卖的服装之后也是在不断的试错,包括各种工具,就希望大家在起步的时候不要急,千万不要急。刚才李树斌说广告的费用会越来越贵,作为小的企业来说这个再贵跟我没有关系,关键是你找到一种不打广告能生存的方法,能生存之后你再去发展,再去打广告,这个很重要。

第二点,快了之后,你一旦找到方法之后你要迅速的长大,你不能慢,你找到这个肥肉之后你要拼命地吃。我们实际上在08年的3月份才找到这块肥肉,因为我以前做过奶粉,也做过汽车用品等等,08年3月份找到这块肥肉之后就开始试错,大量的试错,试错了7个月之后,到08年10月份我们找到的突破点。当时我只有12个人,经过09年一年我发展到240个人,销售额从几千块钱到09年底的时候突破了300万。突破300完之后,可能大家开始知道我们了,从01年开始打广告,打了之后销售额增长得很快,但是因为前期做了整个的准备,找这个点的时候要小投入多找,一旦找到之后要迅速成长。所以说大家千万不要急,你开始的时候不要想一口吃成胖子,队伍可以很小。

第三点,像这种草根电商,一开始的人才水平一定不会太高,因为你没有钱,人才不会来。在迅速成长的过程中一定要学会过河拆桥,在成长过程中这些老员工你不要有感情的因素,说他跟我很长的时间了,升成主管、经理了这个人我不愿意让他下去。很多人觉得过意不去,这个人是跟我打江山的。但是,在你成长的过程中他基本上不会符合你成长的速度,会脱节,会脱节的时候要第一速度把这个桥拆掉,不要让他成为你发展的包袱。因为我经历过这个过程,因为我在没有拆桥之后很多的元老都成了经理了,但是各种能力跟不上,导致我发展速度慢。但是,我迅速的拆掉之后,整个公司的面貌、效率大幅度的提高。

 

冰寒:这个算不算血货?掌声说明了这个确实是血货。这说明了成功的背后有共同的特点,但是也有不一样的地方。我还要总结一点,我们台上坐了五个人,有两个人都去了韩国,很意思。我稍微总结一下,我不知道我提炼得对不对,我们尹总认为口碑最重要,可以节省广告费,而吕总是有三点,这三点我们就不再重复了,但是100条当中提取出三条。陈总是产品创新可以给你带来竞争力,赵总是过河拆桥,可以让你的企业快速的成长。

各位都是在淘宝里混的,做到今天这个份上会可能有一些感觉,比如说高处不胜寒啊,比如说碰到天花板啊,而且有些人断言这个天花板越来越厚,你们有没有这种感觉?以及面对未来你们怎么去解决这样一些事情,或者你们根本就认为这些天花板不存在,我们陈总就先说说。

陈迪:我早上听了麦包包的发言,我挺认同他的。很多人都觉得你一定要建一个网站才叫B2C,我在派代上发了一个帖子也说了这个问题,我说是不是真的要去建一个独立的网站才叫B2C,结果就被一大帮人骂,现在好了一些。

 

吕长城:在电子商务里面有左右力的是媒体、品牌商、平台商。天花板在哪里?其实去年一直在谈这个话题,我认为天花板是有的,但是有的人做得非常好的。我觉得你自己要考虑清楚你的定位是不是会冲到天花板,而不是放眼天下所有的人都会冲到天花板。也许等你到1个亿的时候结果就不像这样子的,像08年的时候你可以做服装,08年的时候服装的购买力基本上都上来了。万一有一天淘宝内部出了什么波动会不会影响到我,如果影响到我的时候我可以承担多大的风险。假设有一天淘宝被打压,我的营业额就会越来越低。

 

冰寒:我相信经过刚才的激荡大家有很多的问题,我想问一下尹总和刘总,刚才帅哥的意见能不能代表你的意见吗?

 

刘勇明:刘强东说的淘宝问题跟我们是站在不同的层次,我觉得我们在淘宝上的草根最开始的层次可能跟刘强东在1998年的层次是一样的,他说他刚开始的是18000,我们刚开始是32000块钱,一直到现在。我觉得我们要解决生存问题,B2C的前端、后端其实对我来讲,我将近99.99%的淘宝人来讲,前端的推广、设计和后端的技术都会有问题,但是对我们来说问题会少一点,但是我为什么不选择B2C?因为我等不起。我觉得我们拿淘宝是两个事情,一个是研究用户,淘宝有很多的用户,其实你们来派代听会议,听来听去会听到两句话,一个是重视用户,一个是重视团队。我们一个是通过淘宝来研究用户,我一年前想的用户需求是什么样的,等我做到10多万用户的时候我的需求又是什么。另外一个是关注团队,实战的人才是非常缺的,我自己没有什么特别强大的资源,没有几百万要投或者有什么十几年的外贸经验,我没有什么特别的。但是,我们从最开始的每一个人才都是我们自己一手慢慢培养的。如果你有了这个用户,懂得用户,你又有自己的人才,你会转到A2C等,其实都是顺其自然的事情。

 

冰寒:尹总您呢?

 

尹志强:我先建议一下,我们座谈的节目弄得比较好,但是有一个点要注意,在座下面的各位朋友可能需求不一样,如果我们讲得太空洞,就讲得没有什么意思,我建议老刑把这个活动做成锵锵三人行,做得吵架的都行。

 

冰寒:今天有没有什么时间吵架,在场的各位如果有什么问题就可以开始提问了。

 

尹志强:经常会有人讲到我的一张名片就是单品制胜。就是刚才说的4个小时48000万鞋子,我觉得第一次可能是偶然的因素,但是第二次肯定是我们的团队做出的努力。如果你的商品全部是平庸的,将会淹没在整个商品大海当中。你想把你的店铺推起来,肯定得先推一样东西,有一样东西冒头了就自然能够在商品大潮中去看你的产品。你推整个店铺是非常难的,所以推单件商品非常简单,刚才说了15买的网页,可以学着去做,然后是产品如何升级,别人没有的东西你先弄出来,你可以根据你自己的产品来弄,这样子又是一个点。把你们能够所想到推广方法,或者是流量,最好的东西弄到这个上面来。比如说你店里面都是999块钱的,但是只有这一样是99块钱,你这个东西火了其他的东西才有机会。

 

冰寒:就是以点带面是吗?

 

尹志强:对。你这个东西卖好了之后,如果做得好之后还可以涨价,99卖了8千双,现在涨价涨到159又买了2千双。我做单品的过程中肯定要锻炼团队很好的机会,如果每天都是很平庸的,听人家框框架架的东西,自己也没有得到锻炼的机会。

 

冰寒:非常感谢,我还揭一个老底,其实尹总的电子也非常注重产品展示这一块,我当时买这双凉鞋的时候,我其实是想买一双真皮的鞋,当我看到它的这双鞋的图片的时候我可以识别到这双鞋是不是真的皮鞋。其实就是这些细节是让各位能够成功的因素。

 

提问1:以前我是在红孩子负责电子商务的,对淘宝关注得比较少,现在我自己出来创业了,做了一个网站,我们现在在淘宝上也有自己的店铺,我今天特别想问一个问题,5月初的时候我们在淘宝上做了活动之后我们的销量很不错,这是因为淘宝给了我们一个展示的机会,如果我们这个展示的机会,我们的活动策划代好,我的这个效果还是达不到。所以,我想请问这几位高手,在淘宝上有这么多年的历史了,通过什么样的方式,又少花钱或者不花钱的,把这个方式引进来。

 

冰寒:不好意思,您这个问题提得有点不好,不好在哪里?因为您刚才要问的问题他们全讲了,比如说你这个活动做完了之后怎么做?就是做营销。

提问1:如果说我们有足够的时间去等待的话,我可以通过一两个月的运作,因为我出来才一个多月,我现在在淘宝上发展到一个月发展到200多万的销售。怎么样尽快把流量带进来,在不花钱或者是少花钱的情况下。

 

冰寒:这个问题谁回答?

 

陈迪:我说一下,我觉得这个真的需要积累,比如说我们的产品刚出来的时候同样的价钱同样的页面,各方面都是一样的,但是在当时我们一天可能也就1万多。但是,到了现在,还是这些产品,我们的产品出得比较慢,我们整个店才100多个产品,还有一些组合装。

 

吕长城:您有什么自信心一天可以卖800双鞋呢?



提问1:不是自信的问题,因为我发现我参与淘宝的活动我才能获得足够的曝光率。

 

吕长城:其实你完全可以去跟B2C交易,如果你没有关联性销售你要去做流量呢?

 

提问1:其实我们做完这个活动之后我们发现了这个问题,现在淘宝在做这个活动的时候可能更多的是没有考虑到后期的引入,其实第二次活动的时候我们已经进入了这个策划,已经改善了。但是说的其实就是一个问题,我们在等待淘宝给我们流量的入口。

 

刘勇明:我们在杭州看到几家发展得很好的店铺,它们几乎是完全不投广告的,很多人都说推广,但是我觉得做好自己就是最好的推广。你的设计页面拍照的工具都准备好了吗?你的客户管理系统都做好了吗?文案写作等都做好了吗?这些都做好了之后再去推广。

 

提问1:以前我的团队都是日发达1万单以上的,我是第一次触网淘宝,淘宝不是我的主要目的,在明年的时候我可能不在淘宝。

 

吕长城:我给你的建议,你一直把淘宝做促销。第二个办法,你要找好的买手团队,通过货来吸引第三个人来买广告。我就给你这些方案,这些方案应该都可以帮到你的。

 

冰寒:我们再提一个问题。

提问2:我想问一下依蕾斯的陈总,我看你有一个单品卖了4万多件,我知道淘宝里面单品能够卖大4万个以上是非常少的,我想请教一个问题,这个单品能卖这么多原因在哪里,是因为这个单品它有报款的基因吗?如果有的话,这个基因你是怎么判断的。如果说不是因为单品它有足够的这些报款的基因,是不是因为你为这个单品投入了足够的资源,就是足够的曝光率,我想听听听的经验分享。

 

陈迪:其实这个跟羊皮堂的尹总所说的是一样的,就是说在一开始的时候你肯定没有办法把你整个店的所有产品的销量都做上来,你就去寻找一个产品去做你的突破点,这个时候你就找出跟其他产品的一个对比,选择一个最明显的产品来做,同时也需要去做一些市场的数据分析。比如说在淘宝销量前40个产品,卖得最好的这40个产品它们为什么卖得好,是价格便宜还是有什么产品方面的特点,或者说它是不是做了一些广告投入等等。然后你分析一下你在这里面战胜它的方法。

 

冰寒:要知彼知己是吗?

 

陈迪:对,还有刚才那位朋友说的,他觉得他的流量被淘宝控制住了,但是我觉得你还是要再耐心一点,因为你才做了一两个月,这一批顾客全部都是新顾客,你要让你的产品让顾客有回头的地方,所以需要花一点时间去等待。你现在太着急的话可能会出一些问题。

 

冰寒:而且就运动鞋来说相对是耐用的商品,所以它的回头率不可能像其他的快速消费品。我07年从羊皮堂买这双鞋以后我都没有再买了,因为有一个时间性。好了,非常感谢大家,接下来我们休息10分钟,现在的时间是下午4点17,到4点30分的时候我们继续分享干货,谢谢。

 

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