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互联网周刊:团购生死簿

传说中地府有一本生死簿,阎王只需那笔在生死簿上轻轻一勾,就可以决定一个人的生死,现在国内的团购行业实已到了一个关键的时候,而手握团购生死簿的人究竟是谁呢?

  凛冬将至

  严格来讲,团购并不是在近两年兴起的,而是好几年以前就有了,一般习惯把篱笆网的那种团购模式叫做团购1.0,那种团购更多的是由网友、用户自发发起的,所以参与的人数相对来讲比较少,折扣也没有很大,而且团购的产品范围相对较为狭窄,多为一些建材产品,家居类的产品。

  而我们现在所说的团购模式,主要指的是团购2.0的模式,其主要是吃喝玩乐相关的本地类的服务,然后限时抢购,开始兴起于2010年。

  团购模式最大的成功之处不只在于让消费者购买到更便宜的商品和服务,而是挖掘出了更多的“广告主”。

  互联网的广告模式是支撑许多互联网企业的商业模式,但在所有投钱在互联网上的广告主之中,我们一直忽略了一类人,就是那在我们身边无处不在的本地化商家。团购这个模式更多的是面对本地化的商家。传统的媒体的方式不能给本地商家的团购模式却能给,团购按效果来付费,不需要预付广告费。所以对于本地商家来讲这种推广模式很容易理解。正是基于团购网站的这个优势,使得在最开始时团购网站的进入门槛较低,因为这种方式更容易从本地化商家获得认可,也是基于这个优势,造就了所谓的“千团大战”。

  而也因为千团大战所引发的比赛烧钱的恶性竞争,团购网站的寒冬来了,情理之外也在意料之中。对于团购网站的烧钱问题,人人公司副总裁、糯米网总经理沈博阳一直强调:“团购是一场长跑,要平均分配体力,不认同在竞争初期就疯狂烧钱的那些网站。”

  而因为对于VC现金流的依赖,一旦资本市场对团购的冷静消退,团购市场想不感冒都不行。今年三季度以来,仅有F团完成C轮6000万美元融资。由于资金链断裂以及同质化竞争导致营收下滑,中小团购网站出现集中倒闭潮,大型团购网站也纷纷收缩三四线城市站点建设,重点转向一二线城市进攻。

  9月份成交额突破亿元大关的团购网站为6家,与8月份相比减少1家,分别为窝窝团、糯米网、美团网、满座网、拉手网和大众点评团,这6家网站合计成交额约为7.88亿元,占据整个团购市场67%以上的份额。

  显然,60%以上的团购市场份额逐步向前少量大型团购网站集中,团购行业仍处在洗牌的过程中。

  而随着现金流的减少,为了减少成本,团购行业在今年刮起的裁员风也就不值得惊讶了。今年4月,开心网旗下“开心团购”业务被曝大规模裁员,涉及12个地方站百名员工并在半年后宣布将其外包给F团;7月,窝窝团被曝裁员6个站点近百名员工;8月,高朋被曝裁员400人,其中至少有13个地方分站整体被撤;9月,又爆出了团宝网恶劣裁员,引发被裁员工联手维权的新闻,一时之间,国内团购市场风声鹤唳。

  由独立团购导航网站“团800”发布的《2011年9月份中国团购统计报告》显示,团购网站数量增长基本停滞,全国新增团购网站仅19家,总计达5058家。计入倒闭站点和僵尸站,团购网站规模实际上已经呈现衰退趋势。

  因为之前团购网站的进入门槛过低,便纷纷投入到这个行业中,造成了昔日千团大战的情景,而经过了这一年的整合,以及市场规则的逐步清晰化,团购市场早已不是什么阿猫阿狗都能迈入的市场了,这片红得发紫的市场已在不知不觉中像视频行业一样竖立起了极高的门槛,中小型团购网站的生存环境已经极其恶劣,沈博阳也认为:“随着越来越多资本的涌入,如今的团购网站早已进入"重资本"的时代,一些中小型的团购网站如果没有强大的资本作为后盾,无论网站的内容还是服务的质量,都势必无法满足消费者日益增长的生活需求。”

  而即使是一些较为大型的团购网站情况也不乐观,沈博阳透露“目前,一些较大的团购网也开始出现资金链吃紧的状况,之前预测年底前会有排名前十的团购网站倒闭”,现在国内所有团购网站都是一条线上的蚂蚱,因此,一旦有大型团购网站倒下,可以说所有的团购网站都要跟着“倒霉”,沈博阳对此也表示了担心,最担心的是大型团购网站倒下所带来的一系列社会问题,包括员工失业,大量消费者拿到的团购券无法消费,合作商家无法拿到后续的款项。沈博阳称“一旦有大型团购网站倒闭,将对整个团购行业造成巨大的打击。如何防止团购企业烧光最后一分钱,拎包走人,是一个需要思考的课题。”

  一条绳上的蚂蚱

  互联网业界总是能产生一些有趣的现象,尤其是国内的互联网圈。

  自古以来,商场如战场,商业上的竞争对手无论在人前多么有风度,在背后对于自己的同行虽不至恨不得“生啖其肉”,但“同行是冤家”这句话总是没错的。可现在的国内团购行业,这5000多家团购网站应该是上下一心的,尽管可能存在嫉妒,但大家都是希望拉手网能够成功上市的。

  国内的互联网行业从来没有哪个行业能像现在的团购行业一样和谐,所有的团购网站都是一条绳上的蚂蚱,不管是那六家成交量过亿的“巨头”也好,那些在底层苦苦挣扎濒临关门大吉的小网站也好,都希望拉手网能在11月5日上市,因为只有这样,才能向舆论及资本市场证明,团购模式本身是可行的。

  没错,现在国内团购行业遇到了最为“釜底抽薪”的挑战:人们在质疑团购模式本身的可行性!

  一部分人认为团购模式完全“无法理喻”的原因就在于,看上去团购的模式似乎是商业模式某种程度的倒退,在这个个性化的时代,用户要求的更多的是个性化的、独一无二的、定制的以及实时的产品或服务,这也是云计算会兴起的原因,每个消费者(包括个人以及企业)在云计算时代都应该是按需购买,“我需,故我买”,而非颠倒过来。

  但就目前看来,团购的模式并不是这么做的,如果一个用户想要在今天晚上通过团购以低廉的价格买上一本《互联网周刊》,这个需求并不一定能够达到,用户需要查看各个团购网站是否“凑巧”在这个时间段提供了《互联网周刊》的团购服务,而即使真的有一家团购网站提供了《互联网周刊》的团购,用户仍然不能保证晚上马上就能读到这本杂志,因为他需要确定在进行完团购付费之后需要提前几天预约才能拿到自己需要的产品,而且接受服务(在这个案例中就是拿到杂志)的地点用户也很难保证是离自己地理位置最近的地区。

  在Web2.0时代,我们强调的是与用户的交互性,但如果将团购网站看做一个电商平台的话,它又显得有些缺乏社交性,因为团购产品因其时效性显然无法让用户对购买的产品或服务评分,因为等到用户体验到所购买的服务以及商品时,团购往往早已结束。一个无法对销售商品评价的电子商务平台,显然会让人觉得有些不伦不类。

  同时,由于团购是一个牵涉了三方利益的商业模式,在每一环都会存在这样或那样的问题,顾客把钱给了团购网站,但是顾客又需要在消费过程中与商户进行接触。商户如何接待顾客从某种意义上讲是不受团购网站制约的,所以如何维系一个良好的生态系统是值得我们探讨的问题。

  无功而返的拉手

  人们把拉手网申请IPO当成是鼓舞团购行业的一个机会,但遗憾的是,原计划14号上市的拉手网最终未能如期上市,这对中国团购行业的打击是无可想象的,人们对于团购模式的质疑声一浪高过一浪,使本来就资金压力很大的团购网站雪上加霜。

  国内团购行业的未来走向也更加扑朔迷离。

  拉手网在美国团购网站Groupon成功登陆纳斯达克市场之后,向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请文件,然而,Groupon成功上市的春风,并没有给拉手网带来好运,拉手最终取消了IPO。

  尽管此前已成功上市的Groupon也曾数次对IPO文件进行修正,以至于延后2月才得以上市,但拉手网的情况显然与Groupon并不相同,“目前美股大环境不是很好,而且对于中国概念趋于冷淡,拉手网选择在这时候IPO,可能不是最好的时机”,沈博阳也对于拉手选择这个时机上市表示有些不解,但同时,现在整个团购行业都可算是一条绳上的蚂蚱,资本市场对于中国概念股尤其是团购行业的资金收紧,让团购市场急需IPO来证明团购模式的正确,君不见Groupon上市时,整个国内团购行业欢声雷动,沈博阳也表示:“糯米网欢迎同行上市,如果拉手网上市成功,糯米网将不会单独承受华尔街的压力,而且通过和同行运营数据的对比,对我们调整发展方向也将会有所帮助”。

  Groupon的IPO

  与拉手网的无功而返相对应的是之前美国最大团购网站Groupon于11月4日在纳斯达克上市的消息。Groupon首日收盘报26.11美元,较20美元的发行价上涨30.55%。

  Groupon从它开始到估值13.5亿美金一共花了一年半的时间,这是在所有美国的科技公司,包括世界的科技公司里边,最早的达到10亿美元估值的公司,而达到市值170亿也只用了3年,这就是团购的鼻祖Groupon。

  但仅仅半个月,Groupon的股票就在11月25日跌破20美元发行价,尽管Groupon股价持续下跌,近日美国某投资公司分析师仍给予了Groupon股票“买入”的评级,目标股价为32美元。

  而能够让资本市场给予如此信任的原因就是Groupon自己的业绩,在过去三年,Groupon的营收分别为9.4万美元、3047.1万美元、7亿1336万美元;毛利率分别为5.32%、35.87%、39.24%。

  除此之外,Groupon对于团购业务的个性化服务方面的努力也让分析师对于它的模式拥有足够的信心,一位名叫Fred Moran的投资分析师表示,“Groupon在2012年的营收很有可能增长56%以上,因为其移动服务Groupon Now、Groupon Getaways等个性化服务,以及地域扩张等因素将会持续推动Groupon业务继续增长”。而美团网副总裁王慧文也认为,“Groupon股价出现波动是正常现象,不能因为Groupon股价短时间的下跌,就否定整个团购行业”。

  今年5月,Groupon推出了新服务Groupon Now,这是一个基于时间的团购应用,用户可以用它找到在本地进行的实时优惠活动,因为它会列出在用户附近进行的优惠活动的清单。这些优惠活动的持续时间根据商家的要求而定,可能是几个小时,也可能长达一整天。

  Groupon Now旨在让商家在业务清淡期间有机会获得新的顾客。如果一家餐馆通常在周三下午生意不太好,那么它就可以为这段时间设置一个优惠活动。当用户在周三下午3时检查Groupon Now时,他会看到这个优惠活动,并可能有兴趣试试去这家餐馆用餐。

  一个月后,Groupon与Expedia联合推出旅游团购服务Groupon Getaways,旅游折扣网站Groupon Getaways向用户销售旅游服务,让旅游服务提供商展示它们的品牌。这个平台类产品在第三季度就带来了2500万美元的毛账单额,并在完整运营一个月后超过 LivingSocial Escapes(LivingSocial Escapes是市场领先的旅游团购产品)。

  之所以造成拉手网和Groupon冰火两重天的待遇,一个主要的原因就是国内团购企业当然包括拉手网在内的整体毛利与Groupon相比差距过大,导致资本市场的信心不足,据悉,和Groupon高达40%的毛利相比,国内团购行业的整体毛利不高于10%,而造成这种毛利润差距的主要原因就是去年被各个媒体炒得火热的“千团大战”,沈博阳告诉记者,“去年6月糯米网刚上线时,毛利率一直保持在15%左右,但随着这场所谓的“千团大战”的激烈竞争,行业普遍的毛利率长时间维持在5%左右,糯米网的毛利率也不过维持在10%左右”,目前团购网站的普遍收入来源还是服务费(也就是佣金),如果国内团购网站的想要一个较高的毛利率, “或许经过行业洗牌,当行业中只剩下3-5家的时候,抽佣比例才会持续增加”,沈博阳认为:“团购网站中所谓的“千团大战”更像是一个伪命题,因为在中国主流的团购网站中,能被消费者记住的从来没有超过20家,而我认为最终留下的全国性的团购网站,最多3-4家,但不排除有一些地方的垂直团购网站。他们必定是那些经过用户仔细甄别,讲诚信、可信赖的团购网站。”

  创新或是“抱团死”

  在2010年底的时候,互联网周刊就对团购行业做了一个名为《团购:没有大佬的江湖》的策划,主要的内容是在2010年团购刚刚兴起时,团购江湖无大佬,连帮派都没有。时隔一年之后,我们发现国内的团购网站市场仍然没有太大的变化,与2010年的差别仅仅是大家烧钱烧的更凶了,仅此而已。

  在2010年的专题中,互联网周刊提出了他《团购网站,下一个互联网泡沫?》的疑问,现在看来,Groupon上市后在纳斯达克的成功,证明团购模式本身是可行的,但拉手网的上市失败却也反映了国内本土化的团购网站还存在着极其严重的弊端。

  对于团购行业存在泡沫的问题,沈博阳并不认同,“目前,团购网站在中国的发展可以说是一场新的互联网浪潮,而非泡沫”,并认为很多人说团购是泡沫,是因为没有看清团购的本质。于是在这个行业里不断会出现各式各样的炒作、纠纷,这些事情对于整个团购行业来说不是一件好事,会对本身就缺少信任的团购行业再增添一份质疑。

  去年的专题中,有一篇文章为《团购“七宗罪”》,细数了团购产业的种种弊端和隐患,但到目前为止,互联网周刊提出的大部分弊端并没有得到解决。除此之外,国内团购网站最大的弊端也已显露无疑,就是国内团购网站同质化严重,各家网站少有差异性创新,导致市场一片红海,只能恶性的烧钱竞争。

  同样,因为现在国内团购网站同质化严重,几乎没有个性化服务,更无需提差异化竞争,导致团购搜索引擎大行其道,现在的情况是团购网站生活在水深火热之中,甚至人人喊打,而像团800这种团购搜索引擎则隔岸观火,闷声发大财,沈博阳对此也很无奈:“现在不只是团购网站,很多电商,包括背后的投资人,都是在给流量入口型企业打工。”

  Groupon上市后股价大涨,拉手网却灰溜溜的上市失败,为什么中国的团购网站如此失败,非是团购的模式有问题,而是中国的团购网站缺乏创新性以及差异性,市场只有这么大,完全同质化的商业模式,导致的结果只能是大家一起“抱团死”。

  那么究竟什么才是团购的本质呢?在我看来,我们不应当只把团购当做一个大批量的商品倾销平台,而是将其当做一种品牌或产品的推广平台,团购也许有一个我们许多人都忽略了的作用就是吸引二次顾客。就好像我们经常在超市中遇到的对于新产品的试吃活动一样,商家举办这些活动的目的并非是让消费者购买这些试吃,因为他们本身是免费的,商家的目的是让消费者通过较低的成本(在这些试吃活动中成本为零)吸引消费者体验自己的产品或服务,从而达到推广的目的。团购自然不是免费的,但本质与这些超市的促销试吃活动一般无二,都可以以较为低廉的成本吸引到潜在客户的注意,说穿了,无非是O2O模式的体验店而已。

  现在我国的团购行业已经站在了三岔口上,究竟是维持现状大家一起抱团死,还是拿出自己的个性化服务走差异化竞争,亦或是由市场规律产生出中国的Groupon,最终一家独大?团购生死簿就在每个团购人的手上,至于是生是死,就看我们如何去做了。

  作者:付云来源互联网周刊)

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