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奢侈品闪购网站Gilt:时尚+饥饿营销电商新思路

 当老干妈爬上Gilt的网络货架,摇身一变穿上奢侈品的外衣时,我们不得不惊叹,同是flashsale模式的电商,Gilt却独特得让人意外。

  国内家庭常见的“老干妈”辣酱,在不久前登上奢侈品网站Gilt,并被誉为全球最顶级的热酱的故事,在微博上被戏称为“一秒钟变格格”。其售价由原本北美华人超市中的2美元变为了近12美元,这不得不令中国人大呼意外。而更令人意外的是,在这个奢侈品汇集的网站上,为昂贵的老干妈买单者大有人在。

  成立于2007年的GiltGroupe,源自于一个偶然的想法。35岁的AlexisMaybank和33岁的AlexandraWilkisWilson,是哈佛商学院的两位高材生。Maybank曾在eBay(微博)供职,负责eBay在加拿大的业务,而Wilson则曾担任奢侈品牌宝格丽和路易威登的销售主管。2007年的一天,正在瓦伦蒂诺特卖会上被人挤来挤去的Maybank突发奇想,喜欢奢侈品,但又无力承担高昂费用的顾客,是一个客观存在的庞大群体。而那些居住在大城市之外的消费者,参加样品售卖会的机会非常有限,如果能把这些特价货放到网上去卖,大家岂不是省事很多?Maybank把这个想法告诉了在奢侈品行业经验丰富的好友Wilson,两人一拍即合,很快在纽约创办了一家在线销售折扣奢侈品的公司。

  就在不久前,这家开辟了美国“闪购”先河的网站,又宣布将把其电子商务服务范围拓展至90多个国家。也就是说,从现在起,世界各地的消费者将能够购买Gilt上广受追捧的设计师产品,包括女装、男装、童装、家居装饰与手工艺品,以及各大洲的酒店和旅游体验,和在越来越多的城市举行的特色活动。其中许多产品都以内部价进行销售,低至四折。此外,全球消费者可限时享受免运费优惠,这无疑是给全球范围内的类似网站平添了几分竞争压力。

  Gilt所采用的模式实际上是会员制+折扣+奢侈品牌,这种模式是由法国的VentePrivee网站演变而来。眼下,无论在中国还是美国,Gilt都追随者众,奢侈品市场与电子商务叠加产生的复合效应,日益激发起投资者的想象力。

  产品穿衣学

  纵观眼下国内的一些复制版Gilt,如尚品网,俏物悄语等,虽然在模式上几近相似,但Gilt的配色和文案却暂未出现可以相提并论的对手。探访过Gilt办公地的人们回忆说,Gilt宛如一个时尚的梦工厂,在那里,数以万计的各类奢侈品整装待发,大量的图像处理室里忙碌非凡,模特服装拍摄现场以及珠宝名包拍摄室更是快门不断。

  有人分析说,Gilt的成功其中有很大部分在于其照片与文字的搭配,可谓是以时尚杂志创意总监替代了传统购物网站中运营总监的某些职能。当大家在讨论网上超市总应该是靠比线下更便宜来取胜时,Gilt用时尚的方式大胆地告诉众人,因为我们是在线顶级买手店,因此我们贵得有理。

  时尚的搭配陡增了产品的价值感,在此,我们不得不重提“老干妈”的故事。众所周知,老干妈在国内家庭里可谓是一道常见的酱料,常与剁椒酱、芝麻酱一样被陈列在大小超市的货架上,售卖价不会超过十元。然而,在这个主要为服装、旅游、家庭装饰等产品提供优惠交易的网站上,“老干妈”辣椒酱却在食材推荐的类别中占据了一席之地,购买者除了需要为身价不菲价格直奔12美元的它买单外,还需另外支付运费。Gilt的解说词提醒着消费者万不可被商标中面目严肃的妇女头像所吓退,这种被誉之为“mostsophisticatedhotsauce”(全球最顶级的热酱),采用辣椒、大蒜、洋葱、发酵黄豆及花生熬制,加之四川胡椒所赋予口感上的麻味,呈现出的绝对是一种富有多层次口感和辣觉。无所不用其极的优美词汇尽力展现着酱料复杂的制作工艺与美味。同时,除开介绍产品本身,Gilt更采用了精美的图文对其各种食用方法进行了推介,包括加入黑醋成为水饺、面条的蘸酱、或用于火锅、烹炒青菜的调料等等。时尚的器皿搭配,诱人的词汇包装,如此美妙而出乎意料的推品,使得“老干妈”辣酱登上Gilt的消息一时间在网络上疯狂传播开来。

  在产品的包装推广中,Gilt还采用了社交媒体上的影响力营销方式,即通过与有影响力的在线人物进行合作,以提高曝光率和销售量。比如今年的奥斯卡之夜,Gilt通过与社交媒体网站的合作,邀请电视明星Khloe和Kourtney等发帖,将走红地毯时发表的看法与网友分享。这些名流人士以及网络有影响力的人物在Twitter以及Facebook抛出诸如“谁是颁奖礼最好的设计师”等话题,使得好奇的人们在点击这些问题后链接到Gilt网站,在那里,他们可以票选最喜爱的设计师,并且购买红毯秀相关产品。这一举措,不仅利用名人的影响力推广了产品,还有效利用了社交媒体用户的影响力增加了品牌的真实性和价值。

  饥饿营销法

  除了产品的包装,Gilt的核心能力更在于饥饿营销的塑造。拥有200万全球会员的Gilt,却不是开放式注册,要成为网站的会员,必须经过别人的邀请;当然,若无人推荐,你还是可以填写好资料,加入会员的候选名单中。通过大门紧闭的会员制,Gilt营造出了一份神秘感:能够踏足入内的人们,自然而然地在内心生出一份尊贵感,而被拦在门外还未能入内一睹芳华的人们,心中难免焦急万分。常识往往告诉商家,要吸引尽可能多的顾客访问自己的网站,销售最大数量的商品,就必须在“曝光率”和“便利性”上下工夫。但以Gilt为首的这类网站却颠覆了常识,人们在搜索网站上看不到它的商品;即使是上了它的网站,如果仅仅是想浏览一下的话,你也无法知道它正在销售什么样的商品;就算成了它的客户,你的购买行为也会受到种种限制。这种模式换成时下一种时髦的说法,就是“谢绝打酱油的人”。这种被称为私密销售的模式,无疑给产品再度披上了一层华丽的外衣。进入网站后,Gilt会提示你可以通过众多方式邀请别的用户注册,这种方法和现在的众多网站无异。但有趣的是,只有当你邀请的用户实实在在产生交易后,Gilt才会赠送给你25美元的购物券。这种激励措施的设置,对于提升邀请的有效性和邀请者的积极性具有一定的刺激性。

  其次,Gilt所提供给会员50%-70%的折扣空间,明显地制造了一个“价格甜蜜点”。它针对的对象主要为女性消费者,这类人群消费能力很高,有消费欲望却缺乏消费乐趣。而Gilt每期展示的商品均为奢侈品和品牌产品,这些价值不菲但却折扣巨大的商品,对于感性消费的女性来说,简直就是天大的诱惑,瞬间便会引爆饥饿感。

  每周约有20起销售的Gilt,采用先到先得的模式,持续36个小时。但是,其所有销售的产品只有在销售正式开始的时候才会露面。Gilt一般会提前一周通过电子邮件告知会员什么时间,会销售哪些设计师或者哪个品牌的服装、配件等,但而不告知具体的信息,这无疑充分地调动了顾客的胃口。于是,当商品一上架,往往就会立马抢购一空。据说每当Gilt开卖时便会出现这一场景,数以万计的时尚达人们准时守候在电脑前,静候当天的“抢购比赛”。这一招,国内的很多购物网站用的不错,利用人们喜欢跟风、喜欢便宜的心理,推出秒杀、午休抢购等促销措施,结果一堆顾客特别是一堆女顾客纷纷购买,也不管到底需要不需要。

  另外,限时抢购的门槛设置,很容易营造瞬间传播和瞬间抢购,而玩转饥饿营销上瘾的Gilt,甚至在电子邮件订阅上也不放过消费者的胃口,它们会在发送邮件时,选择每周两三次的频率。同时,充分利用社会化媒体如Facebook等的力量,吸引更多的眼球和口水。

  如今,Gilt已经经历了它的第五轮融资,截至目前其融资总额达到了2.4亿美元。按其最后一轮融资的价格,Gilt如今的估值大约在10亿美元左右。受到资本追捧的Gilt,更受复制者的热宠,“这种限时特价模式供应链循环更快,在国外已经是非常成熟的商业模式。在中国市场,其想象空间更大。”唯品会CEO洪晓波如是说。不过,纵使仿照者众多,Gilt的营销精髓恐怕不是一两天能学到手的。

  作者:王晶来源经理世界网)

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