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相宜本草口碑营销案例分析

口碑就像一个雪球,在互联网这个信息道路上越滚越大。不管你是一个企业,还是一个名人,甚至是一个普通人,你都可以通过你的声音或是口碑来表达你的思想,去影响他人。市场研究公司Jupiter Research调查数据显示:77%的网民在线采购商品前,会参考网上其他人所写的产品评价;超过90%的大公司相信,用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。在这个网络化力量兴起的时代,口碑营销对一个企业的生存发展有着很大的影响。

  相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌,其产品进入市场化运作时间较短,市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑,但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海,公司调查数据显示,相宜本草在上海地区产品美誉度达70分,而知名度只有30分,这是与这几年发展的整体策略有关,市场投入相对较少,将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下,如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果,经过多方咨询与沟通,相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略,借助互联网社区营销新媒介,展开迎合精准群体心理的营销策略,利用网络快速传播的特点,实现低成本的广泛传播效应。

  相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体,以唯伊社区为营销传播中心,整合浙江本地社区及线下高校资源,实现了线上线下互动整合营销。唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区,社区以品牌俱乐部、试用达人为特色,汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖,用户人群以年轻态人群为主,年龄层在20-30之间居多,品牌消费习惯不稳定,有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品,因此唯伊社区还形成了特有的“小白鼠”氛围。

  整个营销过程大致分为:

  第一个环节为免费申请品牌试用装。利用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心,为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事实上对于女性消费者而言,申请新品试用装的诱惑力还是比较大,最重要是她们会重新发现一个也许就存在她们周边的品牌,但她们从未有在专卖店里尝试过,这有很多心理因素。互联网却实现了很多新鲜的尝试,同时她们也会在这个过程中关注这个品牌,并了解其他消费者对该品牌的口碑评价,这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注,抓住受众的眼球,其实已经成功了一部分。

  第二个环节是收集申请者的数据资料(包含:真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息),并向品牌进行反馈,以便数据挖掘。这个过程中相宜本草充分了利用了数据的资源,为这些潜在消费者进行了电话营销,并且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志,很多用户反馈相宜的服务很贴心,使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。在《影响力》提及的“互惠原理”,授予者愿意在不有损自身利益的情况下有所回报,这也是为什么日本DHC能够在短短的几年间通过通信营销,成为日本销量第一的化妆品品牌。

  第三个环节为网络整合营销传播。唯伊联合国内知名社区站点,做联合推广,活动有更丰富的传播载体,更广阔的传播范围,快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有着交叉互动的关系,包括高校人群的覆盖,短信平台的精准营销,都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。

  第四个环节为用户分享试用体验。以奖品为诱饵,吸引试用用户分享产品体验,引导消费者的正向口碑,实现推广产品在网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果。因为唯伊社区有稳定活跃的用户群,收到试用装的用户很快就开始试用体验,并且她们非常愿意与大家分享试用的过程,这个和社区的气氛、气质有很多关系。因为有高质量的人群和特定的氛围,当然还有奖品为诱饵,试用评论的质量非常高,90%以上的评论都超过500字,这在化妆品评论网站、社区是罕见的事情。正因为有高质量的评论,对于产品的口碑还有充分的传播意义。相宜本草推出的免洗眼膜产品,刚好在这一期间投放市场,通过百度和Google搜索相关评论,基本上全部回到唯伊社区,因为这里的用户是第一波试用用户,而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论,相宜的其他产品可以找到上百篇。对于一个新兴品牌,唯伊社区可能会最集中汇集大量的口碑评论,通过互联网的复制传播效应,口碑逐渐扩散开来。

  第五个环节为试用达人BlogMedia推荐。试用达人Blog目前拥有1700多个网络订阅,拥有忠实的读者群,在网络试用领域有着较高的知名度和影响力,我们会在活动结束阶段,重点推荐活动期间优秀的网友评论,为品牌网络传播划上完美的句号。

  相宜本草是化妆品领域的年轻品牌,其市场价格也非常适合年轻态群体,唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合,为最终的营销成功奠定了坚实的基础。(商业新航线 作者:杨雷)

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