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优友网传媒图书连载《实战网络营销》 (一)

图书简介:

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3.长着长尾巴的网络营销

这就是网上营销的魅力,只要你的东西确实不错,就要考虑如何成功地去推广它。在网络世界里,有太多的广告,你所要做的是如何不用那些传统的广告方式,而是用网民最能接受的方式,去赢得他们的信任,从而把自己的产品卖出去。

当然,一切都是有前提的,那就是你的产品或服务确实还不错。这是最基本的,如果你的一切营销努力都建立在欺骗的基础之上,那么无论你多么成功地推广了你的产品,那都是一次性消费。别人被你的推广吸引来了,也会因为你的产品质量太次而选择离去。所以,在开始网络营销推广之前,你第一个要明确的就是你所要卖的东西,必须价廉物美,而不是和电视购物广告中卖的那些所谓的真钻手表和超强功能山寨手机一样,只是一锤子买卖,靠欺骗顾客来赚钱。网络营销推广不仅仅是把你的产品推销给顾客,更关键的是要树立良好的口碑,不仅仅让他们成为回头客,更要让他们的朋友都成为你的顾客,如果能够让他们在现实生活中的朋友,哪怕不上网的,也成为你的顾客,那更将是一次完美的营销推广。

如上所述,我们就可以掌握网络营销推广的两个基本原则:一个是你所要营销推广的确实是好商品,另一个是你所要营销推广的过程中不能带有诈骗的味道。如果你想做的仅仅是以次充好和欺骗消费者来上当,那么你现在该做的是放下这本书。

让我们一切从头开始。网络营销是什么?从狭义上说,就是在网上卖东西,把你的商品卖给网民,这是最直白的网络营销;而从广义上来说,不仅仅是要在网上卖东西,更要让网民对你的产品建立口碑,建立信心,网上卖的只是一部分,吸引网民到现实生活中去购买你的产品,将是另外的一部分。总而言之,网络营销就是让你的产品被所有的网民接受,不管他们是在网上购买还是在网下购买,他们对你的品牌的熟悉,以及对你的商品的购买欲望,将有很大一部分来自于网络。

我们会发现,在网络营销中有着一个突出的特点,那就是长尾。一个超长的尾巴,让任何商品都有可能通过网络推广,成为一部分人选择的需求所在。原则上,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌,甚至更大。实际上,这个理论是存在很大的扩展空间的,长尾理论的要点应该是”许许多多的小市场聚合成一个大市场“。

这种趋势在传播上的投射就是:畅销书依然存在,但是远不如以前,出版物的品种却越来越多,读者也更为小众;广告由”广告“时代逐渐进入了”窄告“时代,传播的技术越来越复杂,制造大热点越来越难;媒体从大众媒体进入了”小众媒体“或是”分众媒体“,网络的本质也是一种自助媒体,无数的业余人士自己制作评论、新闻、小道消息、见闻、感想、视频等,这些正在聚合并上升为能和大众媒体抗衡的力量。

在营销市场上,我们会更加深切地发现这一利好。过去我们要买一本书,除非它是畅销书,否则很难在书店里找到。比如张恨水的《八十一梦》,张恨水的小说很多,可《八十一梦》基本上在书店里难以找到,因为它不畅销,而且已出版半个世纪了,早就没有多少读者知道了,书店不会将它放在书架上。但网络给了我们机会,比如用百度去搜索,去淘宝网或卓越网上查阅,总能看到《八十一梦》,也能买到它。对,它的销量很少,但如果几十种《八十一梦》这样的非畅销书聚合在一个网络古旧书店之中呢?那么它们加在一起的销量就可能超过这个店里的另一本畅销书,比如《激荡三十年》。网络给了我们一种可能,就是那些小众的商品一样能够卖得好。特别是对于一些创业者来说,在网上卖宝洁的产品,可能根本就卖不动,但是如果卖的是特色化的个性饰品呢?尽管每个购买者的要求数量都不会很大,但积少成多,网络能提供无限可能。当然,畅销的热门商品效果更加显著。

那么在这个长尾巴上,我们在网上还有什么不能卖的?还有什么不能推广的呢?哪怕是十分个性化,也一样有市场,因为网民数以亿计,总有人会喜欢你的东西。关键是你如何让别人,让足够多的人,特别是对你所卖的东西有需求的人知道你有这个东西,这就是网络推广的真正含义,让长尾上所有的人,都能够看到这个尾巴,哪怕是最末端的尾巴上那一丁点非主流商品,只要你成功推广了,就可以从中获利。

4.特色化永远是营销的卖点

网络营销已经实实在在地进入了我们的生活之中,在淘宝网上就有一个店铺很有趣,我也喜欢去光顾一下,据说老板毕业于高等艺术专业院校,知道她的网店,是因为某一次情人节,我想给女朋友购买一盒特别的巧克力,既不是金帝的,也不是德芙的。原因很简单,我女朋友网名恰好是一个巧克力的牌子,在上一个年度的情人节,我就给她买了这个牌子的巧克力。当然这个情人节我希望有点创新,不能总拿着同一个点子去忽悠人。

我随意在百度上搜索了一下,关键词是DIY巧克力,有一百多万个搜索结果,有点惊人,然后我选了”百度知道“,关键词是DIY巧克力、北京,我知道在湖南是很少有这种店子的,就算有,也不会做得很有特色。北京既然是大都市,自然选择性大点。结果就看到了这个淘宝店,在”百度知道“中的一个关于北京是否有DIY巧克力店子的问答中看到了链接。

那么货比三家吧,从店子里给出的图片,可以看出店主是个很有品位的女人。但我为什么选择这个网店呢?原因很简单,在那个问答中给了我一个兴趣点,那就是”DIY照片巧克力“,问答中很明确地说出,这个店子的招牌特色”菜“就是让你把照片也DIY在巧克力上。

在这个网店里,我看到了许多用照片DIY出来的巧克力,当然各具特色,我通过聊天软件和店主聊了一会儿,她告诉我,我可以定制各种造型的巧克力,如果我的女朋友喜欢听歌,可以将她或我俩的合影做在一个CD造型的巧克力上,如果她喜欢篮球这样的运动,不妨做个篮球造型的巧克力。甚至如果有需要,我可以让我在北京的朋友去她的实体店现场看制作效果。看来她对自己的手艺很自信。

因为我自己对网络营销也比较感兴趣,便在定制了一个由两个嘻哈猴的外形配上我俩大头贴的巧克力之后,对这个店子的情况进行了一些了解,才知道原来她的网店是当年度淘宝网上的十大新锐网商之一。

或许很多人会说,这个店子卖DIY制品,很小众吧,这种定制费时费工夫,而且价格又不太贵,成本降不下来,并不会有多少利润可图,她如何可能成功?可我们仔细分析一下店主的营销推广策略就不难发现网络推广的好处。

如果仅仅是实体店,当然这样的DIY会很有局限,就算是在北京这样的千万人口城市,也很难有大的”钱“途,毕竟对于DIY有需求的人太少了,都是一些比较讲求生活情趣的都市白领,而且还未必知道这个店子。但在网络上就不一样了,它的市场空间很大,不仅仅面对北京的千万人,而是可以面对整个网络上数以亿计的网民,这个市场很大。如果产品确实很不错,肯定是有市场的,关键是如何让网民们都知道有这个店子的存在。

而店主很有策略地在网络推广上下了一番工夫,她的产品不需要进行大规模的网络广告,那样得不偿失。毕竟在一万个浏览网页的网民中,可能只有十几个乃至几个人会对DIY照片巧克力感兴趣。因此她不需要被动接受式的网民群体。而搜索引擎的使用者肯定是主动检索的,也是确确实实有这方面需求的顾客,只要她成功地进行了搜索引擎优化,将DIY巧克力和DIY照片巧克力的搜索结果指向她的网店,就万事OK了。

很简单的营销策略其实蕴含着一个大道理,那就是长尾理论,互联网提供了一个长尾理论的舞台,通过搜索引擎和网络广告,可以将非热门产品和非热门需求巧妙地结合起来,将分散的需求和分散的供应结合在一起,从而开拓出一个市场。或许在现实世界中,你要购买一个自己特定需求的产品很难,比如我要定制这样一个个性化巧克力,在我所处的这个小城市,将不可能实现,一个单纯的DIY实体店很难在这么小的需求环境下生存。但网络却可以很容易地将非热门商品展示在我的面前,从而让千千万万个像我这样的消费者,成为她的网店的忠实顾客。聚沙成塔,非热门商品就这么出炉了。

只要你成功地运用了合适的推广策略,即使是非热门商品都能够在网上卖得不错。那么热门商品会怎么样呢?答案是显而易见的。因此,要成功地进行网络营销,制订一个适当的网络推广策略,绝对是第一位的。因为在网络上,酒香就怕巷子深,你躲在一个谁也找不到的地方,你的产品肯定是卖不出去的。

未完待续……

封杀王老吉;贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭;暴风影音被黑事件;奥巴马女郎;凤姐门;这些网络事件并不是偶然的,不仅仅是网民在凑热闹。它们背后包含了一个新兴的行业:网络营销,目前全国有上千家网络营销公司,他们为客户提供网络推广和网络宣传的服务。网络营销听起来很高深,其实万变不离其宗,主要是围绕创意、新闻、口碑、广告等几个核心进行,活动的工具包括博客、论坛、视频、电子邮件、搜索引擎等。一个成功的网络营销,需要注意很多问题,每个细节执行不到位,都会导致项目功亏一篑。《实战网络营销:网络推广经典案例战术解析》深入营销操作的细节,全面指导你如何成为一名好的网络营销策划人。尤其针对“封杀王老吉”事件的分析,更是让人茅塞顿开,一下子领悟到网络营销的精髓。

第1部分 第一章

网络世界对所有的人都是公平的,以至于名不见经传的小公司或淘宝店铺比大企业还好推广一些,因为网民们不想看广告,而大企业的东西,看到名字就会让人觉得是广告。

1.本章将解决下列问题

本章将解决下列问题:

“网络营销是否在金融危机中有大机会?

“为什么网络营销具有长尾特征?

“网络营销推广具有何种优势?

“最基本的网络推广流程怎么做?效果如何?

网络世界对所有的人都是公平的,以至于名不见经传的小公司或淘宝店铺比大企业还好推广一些,因为网民们不想看广告,而大企业的东西,看到名字就会让人觉得是广告。

特别是在金融寒冬之际,网络营销成为所有人关注的焦点,超低的物流,超广阔的推广半径,超前卫的营销手段,乃至超可观的利润收益。君不见,日本首富是如何炼成的,对,就是那个做优衣库的,很多人说他的成功是靠超廉价的服装,即那号称让上流社会以购买为耻的衣服,但它却成功开发了平民市场。但真正让优衣库成功的,还是网店,一个基于长尾理论的网上销售神话,就如同亚马逊、淘宝、易趣等的成功一样。

但归于原点,如果你的网上销售没有人关注会如何?这种事情是很常见的。有数不清的网站在同一天建立起来,有数不清的淘宝、有啊之类的网店涌现出来,可网站建在那里了,店子开在那里了,就是没人来。花了大笔钱在其他网站上打广告,花了大笔钱去搜索引擎争取竞价排名,依然无济于事。其实原因很简单,是你没有掌握在网络上进行营销推广的正确方式。

网络世界就是这样,在它里面推广,不像传统媒体,你或许花了很多钱,但推广效果为零,也许不花一分钱,却能推广出一个”财富“世界。我希望每个看这本书的人获得的,就是如何少花钱,却能获得大效益。

2.网上卖东西有讲究

就如同我的一个朋友那样,她有一家茶叶实体店,生意一般,能够维持而已。她想到了网上销售,开了个淘宝店,价格自然优惠,货品也很齐全,可就是没人来,一个月下来,成交量为零。虽然她也花钱在网站上打了广告,可依然无效。当问起我怎么办之时,我只是说了”论坛“二字。

我让她到一些茶叶爱好者聚集的论坛里去发点帖子,发些关于自己创业的经历,还有如何选择好茶叶的经验,发一个帖子后,隔几天自己再更新内容。那个月她正好去浙江收春茶,每天我都让她固定到论坛里去发布关于自己如何选茶叶的过程,而且还发布了一些照片,让大家看看茶叶,品评一下是否选对了,价格是不是合适。自然会留下些破绽,让那些茶叶爱好者认为小丹同志的茶叶买贵了,这个茶叶不值这个价!

当然,事实上并不是真的买错了,这不过是个破绽,当然破绽绝对不会是原则性的,而是要让大家觉得都在帮助我的朋友,帮助她进步,帮助她创业。一来二去,她和这些论坛里的人都成为了朋友,她”成长“得很快,短短半个月的收茶过程中,她就成为论坛里的茶道高手。自然她的店子也就在这些人中有了口碑,一个真正茶道高手的店子,价格又便宜,自然受欢迎。而这些论坛里的朋友也开始喜欢到她的网店里订购一些茶叶,同时介绍自己的朋友去买茶。

刚开始不过是一包茶叶的小单,之后逐步开始有大单,一订就是几万。这样短短几个月,生意红火起来了,来自全国各地的订单让朋友每天都在发货,忙得不亦乐乎。其实就这么简单,这一次推广营销基本没花钱,效果却比花钱好上百倍。

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