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影子定律:营销模式永远存在于企业的机体中

模式,在今天比以往任何时候都表现出它对企业生存和发展所带来的重要意义。

  我们可以看到,每个企业都有自己的战略目标和构想,其中甚至不乏远见,可是,为什么最终能够实现目标、赢得领先地位的成功企业并不多?这其中的差异究竟在哪里?事实上,中国的企业并不缺战略思想,他们缺乏的是有效执行战略的模式,想法人人有,可是要将想法变成现实,则取决于企业能否建立真正实效的模式。

  从表面上看,营销模式是个很“虚”的东西,听起来好像很玄,而且很难说出个一二三来。可事实上,营销模式是一种规律,无论你承认与否,它都实实在在地存在着,就好像一个人的影子,始终隐藏在身体之中,随着光线的强弱时而显现、时而消失,但无论你能否看见它,它都客观存在着。同样,无论你能否说得出来,每家企业的营销模式都实际存在着,并且实实在在地发挥着作用,只不过,能够清晰认识到自己的营销模式并且能够举一反三加以运用的企业,往往能够恰到好处地顺应市场发展的规律,使企业处于持续成长的状态;而不能清晰认识自己营销模式的企业,则只会陷入“头痛医头、脚痛医脚”的局面,往往要等到危机出现时才知道自己犯了错误。

  那么,究竟什么是营销模式呢?

  我们先抛开营销模式的概念,来看看A、B两家企业的运作有什么不同。从A企业的基本情况中我们可以归纳出几项特点:以批发市场为主渠道,依赖经销商,销售人员少,采取出差形式开发管理客户等,而从B企业的基本情况中则可以看到,它的营销体系较为完整,运作相对规范,对市场有更大的掌控力。

  那么,这两家企业各自的营销模式是什么?以上的这些特点是不是营销模式或者是营销模式的一部分呢?好,如果能够从这个角度思考,那么我们已经开始进入营销模式的领域了。

  首先,营销模式是一系列业务活动或因素的组合,它是一个综合体,任何单一的业务活动都不能构成营销模式。在A、B两家企业的基本情况中,无论是销售区域、销售网络还是经销商结构和组织结构,都是企业营销模式的有机组成部分,如果单从任何一种因素看,都无法完整涵盖企业营销模式的内涵,只有将所有因素或者部分相关因素整合起来,我们才能看出一个企业到底存在着什么样的营销模式。

  其次,营销模式反映了企业营销价值链的过程。在A、B两家企业的营销模式中,其实反映了不同的营销价值链增值方式,在这个过程中,双方都遵循着产品流通的价值链:提供产品—沟通客户—分销产品—促销产品—销售产品,但是在每个环节的具体表现形式上却有着根本的不同,由此形成了各自不同性质的营销模式。对A企业而言,其价值链过程是:由公司提供价差大的产品,通过销售人员出差巡回拜访经销商,说服经销商将产品最大限度地分销到下级批发客户或零售终端,然后通过销售政策刺激渠道网络进货,最终促成终端消费者的购买;而B企业的价值链过程则是:由市场部策略性地研发产品,通过区域办事处销售人员对经销商进行系统开发管理,引导并要求经销商按照标准对不同的渠道网络进行分销铺货,同时对渠道网络进行规范管理,然后在渠道和终端开展系统的促销活动,通过推-拉组合实现产品的最终销售。这两种不同的价值链过程实质上就构成了两家企业各自的营销模式。

  再次,营销模式可以分解为不同的部分。营销模式既可以是整体的,同时又可以根据不同业务活动的相关性进行分解。比如,我们可以将反映整个价值链过程的营销模式,分解为客户沟通模式、网络建设模式、产品促销模式、产品管理模式、组织运作模式等不同类型,大模式中可以包含多个小模式,从而可以在不同的环节进行对比分析,有利于发现企业的优劣势,并制定相应的改进措施。

  最后,营销模式与企业的战略选择有直接的关系。为什么A、B两家企业会形成不同的营销模式?这就涉及到营销模式的起源。任何企业的营销模式都是源于战略选择,包括:战略定位、战略方向、经营规模、资源条件、发展阶段、市场环境等多种因素,由于A、B两家企业在以上不同因素中都有各自的具体情况,如A企业销售规模较小、销售范围有限、人员少,而B企业销售规模较大、销售范围广、人员多,这些具体差异就直接导致了他们在营销模式上的不同。从这个意义上讲,营销模式与营销战略相辅相成,营销战略决定着营销模式的方向,而营销模式则决定着营销战略的执行。

  基于以上四方面的论述,实际上已经清楚表达了营销模式的四种特性,并且在第二条特性的内容中,通过对A、B两家企业价值链过程的分析,其实已经描述出了他们各自的营销模式。由此,我们可以归纳出营销模式的定义:企业内部在营销价值链各环节中发生的一系列业务活动或因素的组合。只有掌握了营销模式的定义和特性,我们才有可能把握它的本质,也才可能透彻了解企业营销活动的规律,从被动适应转化为主动引领,从而在市场竞争中赢得先机。(文/张戟

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