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网络营销方法论:中国互联网门户的集体思考

1994年,中国正式接入国际互联网,那个时候互联网经济在中国尚属于亟待开垦的荒原;1997年,ChinaByte上出现了中国第一条商业性互联网广告,那是中国互联网发展史上的一个里程碑,中国的网络营销就此发轫。

相比发轫之初一片洪荒,今天的网络营销在中国历经十余年的应用和发展,正一步步走向纵深。不仅市场的盘子越做越大,参与者们也变得日臻成熟。

历经十年的市场锤炼与沉淀,国内一批颇具代表性的互联网媒体公司接连推出了自己的营销工具或方法论:新浪IMPACT、腾讯MIND、搜狐MATRIX、凤凰网4I、和讯网RICH等等。工欲善其事,必先利其器。以上各种营销工具的出现是网络营销在中国持续发展和不断进化的一种必然,这也直接触发了互联网门户们的一次集体思考。

这次思考是一次自发的集体行为,纠结其后的是网络媒体发展的远大抱负以及其目前遭遇的空前压力。这期间的利好是中国爆发式增长突破4亿关口的网民规模,以及中国互联网广告花费在2009年突破200亿元人民币大关,达到207亿元人民币,上升势头迅猛。与以往相比,互联网已经取得了长足进步,但把这个成绩对照2009年中国广告超过200亿元的营业额,两者的差距还非常之大,面临的难题非常之多。由此可以想象,国内的互联网媒体公司逐个完成营销理论升级的主动性和紧迫感。而之前网络营销领域普遍缺乏的就是可供借鉴、具有可操作性的理论指导。

新浪 IMPACT

“门户+广告”是新浪雷打不动的战略核心,新浪也一直是国内互联网媒体在发展品牌广告业务方面的样本典范。新浪的第一笔网络广告生意来自IBM,那是在1998年,时至今日,已经有超过80%的世界500强企业成为新浪的广告客户,新浪营收曾创下连续10个季度保持40%以上增长的佳绩。这些成绩的取得都缘于新浪网在网络广告营销领域的独特思路和深耕细作。另外,新浪对互联网新生应用的成功把握和推广,比如博客、微博等,每每领先竞争对手一步,为业界津津乐道。

新浪首席运营官杜红:2008年初,新浪网根据以往十年的网络营销经验,经过反复的实践和梳理,在科学总结和归纳的基础上推出了一套体系化的网络营销理念——“IMPACT”。该理念以“选择决定营销效果”作为核心,提出从介质和方法两个层面,对包括聚合力(Popularity)、用户黏性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互动性(Interactive)、创意性(Creative)和精准性(Target)在内的六个网络营销要素进行科学评估选择,进而保障实现营销效果最大化。

腾讯 MIND

腾讯是中国互联网界吸金能力最强的企业,但其他门户玩转的网络广告却一直是其力图弥补的短板。网络广告市场在中国的高歌猛进“钱”景无限,迫使腾讯开始谋求变局,率先打出腾讯MIND战略,凶猛发力网络广告市场。近两年的季度财报显示,其在网络广告业务上的收入已经有了长足进步,在自己的短板项目上实现了对列位传统门户的绝地反击。如此成绩的取得想必不是单单仰仗腾讯MIND这一套营销工具,但腾讯MIND在与广告代理公司以及广告主沟通的过程中一定是起到了举足轻重的作用。

腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义:秉承着“从市场中来,到市场中去”的原则,2007年腾讯邀请美国、新加坡、中国香港、中国台湾地区和中国内地广告营销行业的资深专家,对当时的500多个营销案例进行研究总结,以此为基础提炼出一套行之有效的方法论——腾讯智慧“Tencent MIND”:借助腾讯网“门户+IM+社区”的平台优势,整合了所有数字营销的优势于一体,从效果的可衡量(Measurability),到与消费者持续保持互动(Interactive Experience),到确保能够有效地接触受众(Navigation),再到差异性定位(Differentiation),逐一解决了网络营销一直为广告主所诟病之处。这个方法论的核心目的是想帮助广大品牌主更有把握地应用高效在线品牌营销。在过去的4年时间里,腾讯广告团队应用这个指导原则,已经为上千位品牌主规划他们的在线品牌传播方案,并取得了良好的成果。

搜狐 MATRIX

搜狐是中国互联网企业的一面旗帜。2002年搜狐在国内互联网行业首次实现全面盈利,那是中国互联网发展进程中一个划时代的里程碑。2005年搜狐签约成为2008北京奥运会互联网内容服务赞助商,成为奥运会百年历史上首个网络媒体赞助商。如今的搜狐网已形成了以门户为中心、多业务综合性的门户矩阵。正是有了这样的品牌背书,加上“MATRIX”矩阵营销方法论的指导,“搜狐集团2010年第三季度业绩超越了历史”。

搜狐公司联席总裁兼首席营销官王昕:搜狐不再仅仅是一个广告的投放媒介,而是一个营销策略的驱动平台,是广告主进行品牌建设、公关宣传、产品行销的动态管理平台。顺应这种营销角色的变化,搜狐推出了自己的“MATRIX”矩阵营销工具。以最大化整合营销(Max integration)为核心理念,整合搜狐内部的多层次营销资源、跨媒体传播的多种优势,整合针对同一目标消费人群的跨产业客户需求,以精准营销(Accuracy)、用户接触点营销(Touch-points)、建立在媒体责任(Responsibility)基础上的媒体影响力营销以及互动人际传播营销(Interactive)为手段,实现消费者“兴趣-搜索-购买-分享-更多消费者的兴趣”的闭环循环营销体验(eXperience),最终构建了搜狐的“MATRIX”矩阵营销理念。

凤凰网 4I

凤凰网无疑是中国互联网门户里面最为特殊的一个。首先是其只针对1亿高端网民的受众定位,其次是凤凰卫视的品牌背书,还有移动运营商的战略投资,以及在三网融合大张旗鼓之前就开始在视频流媒体和无线互联网两大业务方面的布局。“不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域”,凤凰新媒体与第一代互联网门户的竞争刚刚开始,凤凰新媒体在发展战略上的高瞻远瞩,让其在未来可以预见的市场竞争中占得了先机。

凤凰新媒体COO李亚:凤凰网将以网络广告作为其核心业务和最主要的商业模式。在未来三到五年里,广告业务,包括视频广告和显示广告带来的毛利率及增长方式都将为凤凰新媒体提供最大利润贡献。经过分析自身的优势,并结合当代的营销趋势,我们总结了一个“4I for ROI”理念:以独特的受众精准性、内容洞察力、平台整合力以及品牌影响力为媒体营销价值核心,为客户提供高效的营销投资回报。4i for ROI表述:

 Intended Target 精准力

•受众精准性与定向力是高效营销的前提,凤凰网细分受众的针对性与消费力保障了目标受众匹配下的营销传播的精准性,相对于许多主要依赖规模优势的媒体,大大减少了无效传播及无效点击数,降低了真正有效的CPM、CPC、及CPS,提升了营销ROI。

Insight 洞察力

•在信息过剩的时代,人们希望海量快速之外非同质化的高品质稀缺性内容。凤凰网以“中华情怀、全球视野、包容开放、进步力量”的媒体价值主张,引导社会多元意见的对话,以探寻事件深层意义、寻求社会价值共识为制高点,结合内容洞察、受众及消费者洞察、行业及广告主洞察,打造客户的品牌美誉度与用户忠诚度,提升营销ROI。  

Integration 整合力

•凤凰新媒体融合互联网,电视网,无线网三大网络,结合内容策划、互动应用、落地活动、公共关系、口碑营销、媒体合作,整合集团内外电视、平媒、电台、户外大屏、社区等多种资源平台,提供多层次的媒介接触点,打造跨媒体跨平台的整合营销解决方案,为营销提供了更佳的ROI。   

Influence 影响力

•在媒体经济从注意力经济转向影响力和品牌力的时代,作为对高端网民最有影响力的综合门户,凤凰网以强大的媒体公信力与权威性,利用其受众与品牌影响力,影响有影响力的人,把脉时代、引领舆论、传播价值,强大的影响力保障了客户营销以及公关的ROI。

本文转载自《创意传播(即广告大观·综合版)》,2010年11月刊

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