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凡客诚品的二合一网络渠道策略

凡客诚品成立不到一年,但是每天接到的订单,高达6000多单,每天的服装销售,更是高达1.5万件,2008年销售额接近5亿。

  目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站,以及迅雷等网络常用工具资讯条上,无处不见凡客诚品的销售踪影,其接触点之多超乎想象。

  如果这些接触点全部需要支付广告费,一定是一笔庞大的开支。凡客真的需要支付这么多的广告?他们的网络销售又是怎么开展的呢?

 在传统的营销传播环境下,品牌营销传播活动仅仅作为4P营销组合中的一个环节,因此品牌消费行为的达成还受到渠道、价格、包装、促销等多重因素的影响。而通过网络平台的运用,能实现品牌传播和销售渠道的完美整合。

  网络平台在4C营销组合中的消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四个环节全面发力。通过网络平台不仅能有效降低营销传播成本,而且便利于消费者卷入品牌互动,实现消费者与品牌之间的沟通,以及达成品牌购买行为。

  今天我们来看看网络渠道部分。渠道的作用就在于产品的接触和产品销售。如果只有接触而没有销售,就是广告,广告效果会因为时间延迟而不能及时转化。如果能做到完整接触和并且及时销售,这就是一条完美的渠道。

  按照这个标准,传统渠道中的电视直销起到了这样的作用,问题的关键在于电视时间长度的限制、高昂的费用、过高的折扣率使得能利用电视广告的企业非常有限。

  凡客诚品的负责人陈年说:凡客注重互联网上的推广,在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。

  同时,凡客诚品利用网络的展示、接触和直接销售能力,实现了超过PPG的销售。陈年说:“发展到目前的规模,凡客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一,互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜,PPG有95%的销售来自平面广告,这些平面媒体的店租太贵,而VANCL是一家24小时不打烊的商店,店租很便宜”。

  更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球,让其产品销售与品牌同步得到提升,如有一款制作清新自然的翻卷广告,符合了服装夏季季节特性。

  隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是“以ROI为核心”,即广告与销售投入产出比要合理。假如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报,凡客诚品就会沦为第二个“PPG”。

  PPG花费了巨额的广告费,作为一家电子商务网站却过多的依靠高昂的平面媒体推广,广告并没有带来应有的销售收入,最终因广告资金链断裂而失败。因此电子商务网站的网络广告推广,必须要坚持“广告与销售投入产出比(ROI)”为基本评估标准。

  凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告,CPS是指的按销售提成广告费用,许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟,让广大站长和店长加入,根据销售额进行提成费用,这个形式也是属于CPS。

  在媒体选择上不仅注重带来的流量,更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为考核标准,对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰,量身定制出一套完全符合vancl整体营销策略,保证了凡客诚品平稳快速成长。

  而且用销售的回报来支付广告的投入,这种方式在网络的平台上,把产品的输出和广告完美的结合起来,使得把每一家网站的接触点都作为自己的渠道去看待,这就是凡客成功之道,这就是我们所要学到的借助于网络进行渠道建设的非常有用的借鉴。本文由网络营销第一站——牛商网(www.nsw88.com)专家单仁原创,转载请注明出处。
 

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