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航空公司网络营销战役点评

 机票、酒店、景点等航空旅游产品提供商与在线旅游服务商的关系从来也没有像今天这般紧张和一触即发。问题的根源在于品牌意识的崛起和网络营销通路的“生物多样性”趋势。5年前没有人能够想象到,行动迟缓,强调稳健的航空业能够在网络时代变得如此“疯狂”和富有创新精神,在原始丛林般纷繁的网络时代,在大多数构建互联网的IT企业尚不能参悟的新媒体营销领域,一些航空公司却能够出手不凡,甚至让一度以“鼠标+水泥”自居的在线旅游服务商们大跌眼镜,冷汗淋漓。

  捷蓝航空:打造百万twitter粉丝团

  在twitter这样的炙手可热的“文本大巴扎”拥有百万粉丝(follower),这个成绩足以让一票国际知名品牌厂商垂涎三尺,辗转反侧。然而,一家低价航空公司——捷蓝航空(JetBlue),达成了这一通常只有Hip Pop歌星和花花公子杂志才能完成的壮举。捷蓝先是推出了599美元飞遍中北美的“航空通行证”,一种自助餐式的航空促销,拥有此通行证的游客可以在规定时段内搭乘捷蓝的任何一架航班到达中北美的56个目的地,例如纽约、拉斯维加斯或者波多黎各。这个惊人的优惠计划制造了巨大的轰动效应,捷蓝网站的网络访问量足足飙升了七倍。 当然,最为精彩的地方在于,捷蓝航空没有满足于一时的新闻热度,而是进一步通过twitter和其他病毒式网络营销渠道将胜利成果转化为一种持续的品牌传播和在线营销动力。捷蓝航空最终创造了高达百万twitter跟随者的航空公司twitter推广记录。

  点评:捷蓝围绕其全新的品牌精神大旗培育了忠诚的品牌粉丝群族。正如Apple掌舵人乔布斯所擅长的那样,捷蓝航空的“J粉”自发组成了“捷蓝冒险”、“捷蓝行程交流”等小组。这是航空公司网络口碑营销的一次超乎预期的收获。

  中国国航:发动“垂直引擎”

  2009年9月,“去哪儿”网站提交的“国航垂直引擎营销案例”从数百家参赛案例中脱颖而出,一举摘得艾瑞“2008-2009搜索引擎营销类最佳效果营销奖”,这也是首家国内垂直搜索引擎服务商荣膺该奖项。作为中国航空业的老大,国航能够在网络营销创新领域大胆试水并取得佳绩,这着实让那些在品牌营销创新方面长袖善舞的快速消费品、汽车、电子等行业的品牌厂商大吃一惊。对于国航在垂直搜索引擎营销领域的高歌猛进, 国航电子商务电子营销经理赵冬云女士表示:“与‘去哪儿’旅游搜索引擎的合作,不仅为国航电子商务以较低的成本带来了大量的销售,还增强了国航网站产品展示的有效性,为消费者和企业带来了更多的价值。”

据航空旅游业内资深人士分析:3年内,40%的机票将通过互联网销售。继机票电子化后,机票的B2C在线销售将是未来几年的大势所趋,这意味着中国的民航业必须积极进行营销创新来迎接眼前的机遇和挑战。国航选择从垂直搜索营销入手,是因为过去两年搜索引擎带给航空公司带来的收入增长了300%,其中又数垂直搜索引擎“去哪儿”的势头最为强劲。

  点评:中国虽然还没有Twitter这样的形成规模效应的微博客营销平台,但是类似Kayak.com这样的旅游垂直搜索引擎却已经有了青出于蓝胜于蓝的中国范本。同时具备垂直搜索和web2.0特性的“去哪儿”能够在同一个平台上进行品牌和销售同步促进,这也是旅游垂直搜索的一个天然优势。

  德国汉莎:中西合璧的社区营销

  2009年法国航空公司和荷兰皇家航空公司推出了Bluenity.com,这是第一个为乘客设计的社交网站。在中国市场,德国汉莎航空与人人网(当时的校内网)的合作被认为是国外航空公司与本土社会化网络的突破性尝试。2008年底开始,德国汉莎航空公司和人人网开展了合作, 德国汉莎航空公司中国区首席代表葛天娜女士表示:“校内网是最大的以学生为主要对象的社交网络,大概有两亿用户来自于3000所大学。德国汉莎航 空公司正是看中了这些学生群体。”葛天娜认为:“对我们来说,我们希望能够和更多的学生来交流,因为一般通过普通的、平常的线下方式很难和这些学生接触,所 以我们希望通过社交网络,和这些学生建立联系。”

  点评:德国汉莎航空与人人网的合作有利于汉莎航空向人人网用户传递品牌理念,并将汉莎定义为一个本土化的值得信任的中国及海外学生的航空合作伙伴,从而和这些社区用户之间建立起一个长期的客户关系。

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