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谷歌大中华区王莹:搜索引擎营销趋势展望

【艾瑞网消息】北京时间12月3日,iResearch艾瑞咨询集团和亿玛在线举办“2009年度效果整合营销国际论坛”在北京亮马河饭店隆重召开。论坛主题围绕“整合营销”展开,涉及网络广告、搜索引擎、广告联盟、电子商务。

  与会嘉宾包括亿玛总裁柯细兴、艾瑞咨询集团 COO 阮京文、百度联盟高级经理马国林、当当网副总裁陈腾华、好耶广告网络COO周岱、99Click总裁马天云成果网 CEO 清水洋一、千寻网CMO宋镇雄、谷歌大中华区在线销售及运营总监王莹、亿起发高级副总裁安小晶、Linkshare 沈佳炜、达闻营销CEO唐唯龙、红孩子高级副总裁段冬、西玛副总裁张智勇、VANCL助理总裁许晓辉、网迈副总裁陈潜、派代网总裁邢孔育、E家网总经理张毅等300位业内人士,针对互联网广告的未来发展趋势展开热烈地讨论。

       以下是谷歌大中华区在线销售及运营总监王莹关于搜索引擎营销趋势展望的精彩演讲:

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(图:谷歌大中华区在线销售及运营总监王莹 来源:艾瑞网)

  王莹:在座各位来宾大家下午好,今天非常容幸能够有这个机会跟大家分享一下作为Google,作为全球最大的一个互联网广告平台,我们看到的搜索引擎营销的未来方向,大家从我题目可能就已经看到了,我特别突出了一个词,就是整合。所以可能我在后面跟大家分享的有两部分内容,一部分是搜索引擎营销,大家可能会关注一些特别热点的话题,我想跟大家分享几个我们的研究发现。第二个跟大家分享一下Google在前面的一段时间推出的几个非常有意思的技术创新,怎么能帮助大家,我们在座各位都是一些成长性的电子商务网站,怎么能利用搜索引擎,利用各种媒体平台帮助网站成长。刚才阮总提到了三个词,一个是精准,一个是互动,一个是覆盖,所以我其实在后面的讲座里,也提到了,好象精准和覆盖是有些矛盾的。

  我们怎么非常完美的结合起来,怎么跟我们的用户有一个非常好的互动。所以我们谈搜索引擎营销之前,先跟大家分享一下,这是2001年Google搜索结果的页面,搜索的词是“如何打一个领带节”,搜索结果页面很简单。大家看一下2009年Google搜索页面,内容更广泛了,更丰富。所以我们可以看到,实际上大家看第一个,搜索的结果,我们叫搜索中的搜索,不仅把标题放在下面,很多类别、内容也非常好的体现了下来。其实这对整个电子商务网站是非常有意义的一个技术创新,如果大家非常好的利用,把你的网站很好的设计,很好的体现在这个地方,把你的用户带到你的网站上。第二条像一个传统的搜索结果的样子,虽然Google的搜索引擎最自豪的是完全没有人工的干预,搜索结果的内容完全是由机器产生、技术产生的,但作为一个互联网用户,你可以自定义搜索的结果。你如果认为第二条应该是名词第一个,你可以排到第一,下次你搜索的时候他会排在最上面。我们不仅仅有文字的形式,还有图片、视频的形势。

  我知道在搜索引擎营销里有一个非常热的话题,我们做SEO,把自己的网站排在最前面,还是做SEM,把我网站的广告放在搜索结果页付费的最顶端。这是我们的研究,当你的广告出现在搜索结果页的最上面,同时在自然搜索的结果里你的网站也能够出现在顶端的时候,当他们同时出现的时候,实际上能够为您的网站带来超过23%的新的用户。所以其实这个就回答了,我们大家一直非常困惑、一直问的问题,做SEO还是SEM,结果很简单,应该两个都做。

  第二个很热门的话题,其实我们认为,搜索引擎在整个在线推广上的创新是在于,互联网用户在找我们的时候要抓住他,和传统广告形势特别不一样,但是不是搜索引擎营销只能被利用起来做一个促进销售的促销作用呢?实际上在这样一个研究结果里,我们可以看到上面是付费搜索营销排名前面的几个结果。研究发现,40%的消费者他们相信在搜索结果页的上面品牌区,这块出现的广告是他们搜索领域里比较领先的品牌。所以作为正在成长中的电子商务网站的话,实际上来说随着业务的成长,我们希望用户更多了解我们网站的品牌,其实很好的去利用搜索引擎的营销,能够不仅帮我们带来促销的销售,另外也可以帮我们提升品牌的知名度。

  这是第三个很有趣的研究,有36%的消费者在看到一个显示广告的时候,这里指的是在各种媒体上展现出来的广告、多媒体广告,他们会搜索更多的信息。所以一个消费者看到显示广告之后会进入搜索引擎了解更多的信息,但只有26%的公司做广告投放的时候只做显示广告,其实最好的方法是如果我们用最好的基础,把显示广告和搜索引擎的营销有效的结合起来的时候,实际上是能达到您的传播效果的最大化。恩所以刚才总结一下,为什么我们要把媒体和搜索引擎结合起来?一个用户要产生购买行为,我首先知道有这样一个品牌、产品,引发了我的兴趣,然后我开始做很多信息的比较、价格的比较、产品的比较、服务的比较,最终做一个购买的决定。搜索引擎可能是非常好的,在一个用户有很明确的购买意向的时候,这个时候如果抓住这个用户,可以产生非常好的效果。但媒体是能够帮助大家,我们说互联网上有多少亿的用户,但怎么抓住我们希望抓住的用户人群,其实非常有效的利用媒体投放广告的话,能够产生更多的感知、产生更多的兴趣,让他们比较的时候,不断的看到我们自己的产品和品牌,最终促进购买意向的产生。所以一个媒体和搜索非常好的结合的话,实际上是能够达到这样的效果。其实这也是我们说Google作为一个全球最大的网络广告的平台,所以我们去看也是说,我们是希望能够借助Google的广告联盟,能够非常好的去帮助广告商,更多的影响互联网用户兴趣的产生。而在搜索的时候,非常好的抓住他的购买意向产生交易。所以其实非常好的利用Google的广告联盟,再加上Google搜索引擎营销的话,可以达到效果的最大化。

  刚才跟大家分享了几个很有趣的研究发现,后面分享三个很有趣的产品。第一个在座都没有听说过,有一个Google的广告规划师,是什么产品呢?其实是一个媒介计划的工具。它是为我们整个的广告联盟开发的产品,其实对于我们广告商来说,尤其是中小广告商来说,并没有资金请一个广告公司做非常复杂的媒体计划。在这时候我怎么知道投哪个广告?刚才我们提到作弊的问题,所以很多广告主通过广告定投的方式避免作弊,我希望我是投到没有作弊的网站。这个广告规划师,可以根据互联网用户在线的行为等找到一系列的网站列表,帮助广告的投放。它跟搜索引擎营销有什么关系?我是一个做高尔夫的一个在线电子商务网站,我举个例子,现在我是想有一个非常好的网站,我觉得这个网站上用户一般来说是我的目标用户,所以我可以把网站的名字输到Google的广告规划师里,可以看到这个网站的用户在什么位置?他经常搜索的词是什么。这样作为你广告计划的一部分,因为做搜索引擎的广告,最重要的是我找到一些合适的关健词,非常准确的抓住我的目标用户,所以这是非常好的利用,第一可以非常精准的找到你需要的网站去投放。第二可以知道网站的用户在搜索什么词,帮助你广告的设置。

  这是另外一个Google今年下半年推出的一个非常强大的功能,我们知道搜索广告或者显示广告,我们看点击转换,但很多时候,业界总是说显示广告的价值按点击付费媒体总觉得有点冤。其实显示广告只是用点击出价的时候是按点击付费,对广告商来说可能是一个好事情。而你这里可以知道到你的网站上进行了转换,所以我们叫点击转换和浏览转换,当你按点击付费的时候形成的转换有多少,然后没有点击,但30天之内又做了一次转换,这样是多少。实际上我是一万块钱形成100次点击,是不是真的形成了100次转换呢?这个功能就解决了这个问题。

  第三个搜索引擎营销,大家总是想,是不是只有文字性的广告,实际上,其实我们在美国刚刚推出的在城市我媒体广告形式出现在搜索结果的广告区位,可以呈现非常好的、丰富多彩的广告形式,达到广告营销的效果。

  总结一下,我今天讲的主题是整合,其实刚才讲了三方面的整合,如果大家前面什么都没有记住,你就可以记住我说的三个整合,第一个,当付费搜索和自然搜索相结合的时候,可以给大家带来外的新的用户和商机。第二个是说,非常好的利用搜索引擎营销,不仅仅可以帮您促进销售,而且能够非常好的提升品牌知名度和价值。第三,一定将媒体和搜索引擎非常有效的结合,利用各种先进的技术和工具,帮助你能够做一个整合的营销,实现广告价值的最大化。

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