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浅谈传统中小企业网络营销运营概念及范畴

  日前,菜根谭和一位意向客户沟通时,客户说自己参加了好几个网络营销培训课程,可是却依然不知道怎么规划运营自己的网络营销项目,无从下手。菜根谭问他参加了哪几个课程,他回答(此处隐去若干字,否则有人很生气,呵呵)。听后,菜根谭开始发表“高见”。

  网络营销培训现状
  中国目前网络营销培训课程基本可以分为两大类:
  一是针对企业总裁的课程。在菜根谭看来,这类课程只是起到扫盲作用,一般这类课程主要用很多的成功案例来调动大家的情绪。学员学后基本没多大收获,只是觉得网络营销很重要,有网络营销这么回事,回去后根本运营不了自己的网络营销项目,这主要原因有两个:一是讲师无实战经验,自己都没运营一个网络营销项目;二是课程不够系统,主要是拼凑起来。
  第二类课程是操作型课程。这类课程只停留在基本操作阶段,培养操作人才,都是讲网络推广的方法、SEO技巧等。这类课程也有很多是忽悠派,就算是实战派,大多是从个站站长起家,他们大多对各种网络推广技巧方法手段非常精通,但是缺乏系统性、营销导向性和项目管理经验。这类课程肯定培养不了网络营销项目运营人才的。
  那究竟什么是网络营销运营呢?这首先要从运营的概念谈起!

  什么是运营?
  菜根谭以前在学习MBA课程的时候,菜根谭曾经总结过运营的概念。什么是运营?运营=管理=计划、组织、领导、控制这八个字;MBA学了什么?就学了两个字母A和B,A是管理的英文首字母,B是生意的首字母,MBA就是用A(计划、组织、领导、控制)来运营管理B(生意)的一个学位。
  在菜根谭看来,运营是一个包括计划、组织、领导、控制四项职能的动词,前面一定要加定语才能有明确含义。比如:企业运营、项目运营、部门运营、网络营销运营等。

  网络营销运营具体范畴
  网络营销运营其实应该是网络营销项目运营的简称。菜根谭认为网络营销运营就是搞定企业网络营销方面所有工作,主要包括三大版块。
  一是网络营销战略规划运营。分析市场、竞争、受众和自身,提炼出优势、劣势、威胁和机会,明确网络营销的模式,界定网络营销的目标,梳理网络营销发展思路、切入点和步骤,规划好部门职能、财务预算、风险控制,绘制好各项工作行动细节。
  二是网络营销业务运营。网站(网店)规划建设、网络传播推广、数据分析、销售流程规划,如果是网络零售还需要包括结算问题、仓储物流配送、商品运营规划、产品品牌规划等。这需要依托总体战略规划展开各业务模块的规划和执行。
  三是团队运营管理。需要多少岗位?各岗位的职责权限怎么规划?岗位招聘、培训、薪酬、考核、激励怎么弄?团队日常管理又怎么管?等等。这也需要依托总体战略来配置组建和管理,不同的网络营销策略模式,需要的人员是完全不同的。

  一些认识上的误解
  误解一:将网络营销项目运营和网站运营混为一谈。
  如前面所说,网络营销项目运营是从项目战略规划、网站规划、网络传播推广、数据分析、团队运营管理等等各模块,而网站运营只是其中很小一块,虽然可能在有些项目中,网站运营是核心,但是网站运营和网络营销项目运营还是两个完全不同的概念。
  误解二:将网络营销项目运营单独理解为团队运营管理。
  这种观点是非常普遍存在的。在他们看来,网络营销运营就是部门招聘、培训、考核和激励以及团队日常管理,很多网络营销培训课程也都是这么设置的。实际来说,要运营好一个网络营销项目,必须前期做好项目战略规划,发展步骤规划等,而具体的业务运营执行流程和团队运营管理必须和前期策略上相匹配,什么样的模式和战略决定了不同的团队人员和不同的运营执行流程。
  误解三:忽略数据统计分析
  这是大部分传统企业做网络营销的通病,尤其是中小企业。菜根谭认为,网络营销和传统的线下营销最大的区别就是在数据统计分析。所有的宏观数据和微观客户轨迹是网络营销项目监督控制以及纠正的参考依据,我们要通过数据的纵向、横向以及交叉统计分析来验证或调整前期策略。
  误解四:认为没必要做太多规划,觉得很虚
  这主要是中小企业的观点。因为做网络营销就一两个人,没有太多预算雇请组建一个完整的团队。其实,网络营销项目运营是一个完整的系统,必须要有一个统一的策略来统筹全局。如果预算充足可以组建专业团队来做,如果预算少,一两个人也可以,但是一定要思路清晰、策略目标明确,日常执行形成规范化,那也是项目运营规划啊。
  总之,不管项目大小,网络营销运营必须首先从项目角度来审视,从项目策略规划、网站规划、传播规划、数据分析、团队组建、日常运营维护、团队管理等方面系统整合,才能真正发挥威力,取得成功。

  原文登载于: 菜根谭网络营销机构,菜根谭全球首发,欢迎转载,转载请提供出处。不胜感谢。

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