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搜索引擎的商业暗战

搜索引擎的两个主角都从公司的战略层面露了一手:

  1、百度发布《搜索营销标准与规范》;

  2、Google启动收购机器,预计每月收购一家小公司。

  虽说两者处于不同的商业环境,但实际上,我们也能从这些战略层面的执行计划中看出一些关于搜索引擎行业竞争的端倪——从产品到品牌再到商业变现能力,从免费使用服务的消费者到付费的企业客户,从打通产业链条到建设商业生态系统……总之,搜索引擎间的商业战争最终考验的是搜索引擎本身全面的系统组织能力。而这个系统组织能力的获得是通过各自在面对不同市场环境下的行动反应出来的。

  可以说,百度与Google正在不断修订着自己作战线路图,并且正坚定顽强的实施它。在这里我们先抛开公司间的技术能力差别以及成熟的北美市场环境,仅仅站在中国市场的角度回溯一下这两家公司在中国市场上的作战逻辑。不过,这其中也不会提及谁在背后捅了谁刀子的话题,尽管这也是“暗战”的一种方法,但是我们只讲……嗯,讲——逻辑。

  欲望搜集中心

  就从搜索框开始说吧。在简洁、平静的搜索框之后,每天都上演着新鲜动荡,甚至是惊心动魄的商业争斗。在中国的搜索引擎市场,每天都有数十万的企业将总额为1400万元的费用直接交给百度、Google或者其他的搜索引擎,为的只是在某个关键词的搜索中,自己的网页能排在搜索结果的显眼位置。大家肯定都知道,这在业界被称为搜索引擎营销( SEM )。

  为了争夺对自己来说最有利的位置,那些给搜索引擎支付金钱的公司们争相调高自己在排名上的出价,增加自己被搜寻信息者点击的机会。同时,这些位置的争夺者也会使用一些技巧和手段来打压自己的对手,直至闹得不可开交。

  比如,在三四月份的时候,格林豪泰酒店在雅虎中国的搜索服务中购买了“桔子酒店”这个词,搜索后出现的第一条结果显示的是“订桔子酒店不如来格林豪泰酒店”的字样,点击后进入的也是格林豪泰酒店的网站。这可把桔子酒店的高层气到吐血,盛怒之下把格林豪泰酒店和雅虎中国告上了法庭,桔子酒店认为格林豪泰酒店公司擅自使用自己的名称进行搜索引擎关键词推广,目的在于混淆消费者认知,吸引客源,挤占桔子酒店的市场份额,这已构成不正当竞争,向雅虎中国和格林豪泰索赔10万元。

  类似争夺搜索引擎排名位置的商业斗争故事实际上每时每刻都在搜索框背后上演,例子实在是太多了。除了数十万支付给搜索引擎金钱的各种企业或机构以外,还有数百万的各种网站也都在暗地里争夺着各式各样的关键词搜索结果排名。这种方式在搜索业内被称做SEO(搜索引擎优化),几乎每一个在互联网上提供服务的组织和个人都会直接或间接地参与此间,花费要远远超过SEM (PPC)。同样也是花费巨大。据美国SEMPO的数据,全北美2008年一年的SEO支出是14亿美元。

  如果把搜索引擎比喻成一个战场的话,那么在这个战场上集聚的是上百万上千万从属于不同利益团体的散兵游勇,他们在战场上的争斗目的就是名利。搜索引擎的商业价值就体现于此。

  搜索是通向整个世界的兴趣和欲望的窗口,基于此,搜索引擎在互联网上就成为了一个巨大的欲望搜集器,通过一个搜索框源源不断地获知人们想要了解什么和得到什么。在欲望获知的同时,搜索引擎还做了一件事,那就是放出自己的蜘蛛去互联网上爬取各式各样的信息,然后进行分析整理。当某人在搜索框释放出自己的欲望时,搜索引擎就会把爬回来的信息以纵向排序的方式呈现在他的眼前。

  这就是Google、百度等主流搜索引擎在过去10年内打造的消费者搜索服务模式,这种模式靠不断的产品推广与时间的沉淀,形成了号召力极大的消费者品牌。在中国互联网市场,百度和Google现在基本上已经成为了搜索的代名词。在消费者层面形成品牌意味着会拥有巨量的人气,在互联网上,人气的表现当然就是网站的流量。Google的流量是全球第一,百度的流量是中国第一。它们依靠一个简单的搜索框搜集人们的欲望,在互联网上横亘成为了一个海量的流量获取平台。

  所以,判断一个搜索引擎是否主流或成功,首要的指标就是看它是否是一个巨大的流量获取平台。

  要成为一个大的流量获取平台,在不同国家的市场上,各个搜索引擎公司采取的都是不同的市场策略,典型的如:Google用的是技术与创新能力形成的世界级公司的品牌影响力,并通过这种影响力逐步渗透到各个市场;百度在中国则靠的是贴近于中国互联网用户行为习惯的产品,如MP3和贴吧。

  今年是Google进入中国的第四个年头,四年中,Google在中国推出了一系列本地开发的产品,如春运搜索、大学搜索等等,但这些产品的影响力远远不如百度的一个百度贴吧或百科,实际上,Google在进入中国后一直处于“追赶百度”的过程中。在6月的时候,Google中国还因“大量传播淫秽色情和低俗信息”被中央电视台“焦点访谈”节目曝光,李开复也被来自中国互联网监管相关部门的官员约谈。这对进入中国四年的Google是一个巨大的挑战。(强调:不许进行谁背后捅谁暗刀子的联想)

  实际上,自李开复担任Google大中华区总裁以来,Google在中国的四年是在做基础性的三件工作,第一件是组建了一个符合公司价值观的工程师队伍;第二件是坚决把中文搜索做好,获得更多的中国用户;第三件是做一些独特的、只有中国能做的技术。

  “我们原本希望在中国也像在美国那样,通过市场口口相传取得成功。但这个计划在中国的进展不如美国快,我们认识到在中国要做大量的市场认知工作。”李开复总结这四年说。“虽然我们的中文搜索是最好的,搜索结果是最完整的,我们的中文索引比其他搜索引擎大十倍以上,但这些事实不是每个互联网用户都知道。我希望谷歌中国能做得更好的地方是品牌的推广和认知。”

  为此,李开复在离职前还频频地在一些电视娱乐节目、户外广告上露脸,为的就是让更多的中国消费者对Google这个品牌有一个认知。“也在学习、贴近、理解大众用户,让中国用户感觉Google离你并不远。”李开复说。如今,李开复在中国为Google打了四年桩子之后,已经挂靴而去了。

  其实,借谷歌进入中国四年最近遭遇危机的例子想着重说明的是,搜索引擎首先必须具备的能力是让用户对其某类产品形成使用习惯,成为一个在互联网上的大流量获取平台,并由此在消费者层面形成品牌。只有先满足了这个基础条件才可谈搜索引擎是如何将流量进行商业变现的。

  流量变现能力

  “过去的八年,百度只做了一件事,那就是让大部分中国网民知道百度是一个能帮助他们找到信息的搜索引擎。”百度的副总裁沈晧瑜说。“而现在,百度希望升级自己的商业系统,将更多的流量进行商业变现。”

  在谷歌中国陷入危机的同时(今年6—7月份),百度宣布“增值服务计划”启动,加快了搜索营销体系变革的步伐。实际上,在今年百度在商业系统层面已经做了一系列的变革,4月推出升级的商业后台系统“凤巢”、4月开放“阿拉丁”平台、7月推出“福尔摩斯”计划等等,为的都是升级自己的商业变现能力。

  成功的搜索引擎除了成为了一个欲望(流量)的聚合中心之外,还担任着另外一个重要角色——流量分配器,将一部分的流量分配给那些付费的商业客户,而在进行流量分配的时候,是否有公平完整的规则和透明数据支持就成为了搜索引擎商业能力的体现。可以这么理解,搜索引擎的流量获取是为了奠定品牌,而流量分配才是真正的商业能力。

  自百度2001年推出独立搜索服务以来,百度的商业后台从来就没有进行过升级。企业付费在搜索引擎上进行SEM是搜索引擎的主要商业模式,具体表现方式就是竞价排名。百度同样如此,但百度旧有的推广系统颇为粗旷,当用户搜索关键词时,相关广告简单呈现在搜索结果中,并不能实现广告对最有价值群体的精确投放,一定程度上对进行SEM活动的中小企业客户来说就存在着浪费资金的情况。

  在这一点上,Google的AdWords系统要远远优于百度原本的竞价排名,AdWords系统背后有上千名工程师在进行开发,有着各种复杂的匹配算法,而百度的商业系统开发人员此前一直是很少的,这一定程度上也影响着百度将流量变现的能力。

  两年前,百度决定进行商业系统的升级与重塑,直至今年4月新系统“凤巢”才低调的亮相,至今,百度为了让自己的商业客户有适应期,一直保持着两套系统的共存。百度的遗留模式,现在称之为“经典版”,付费的广告链接出现在左侧的搜索结果之中,付费结果带有“推广”二字。凤巢平台(百度称为专业版)减少了和自然搜索结果一起出现的付费链接的数量,提供了至少三个头部位置和右边栏给付费链接。这个新系统“凤巢”,看起来和用起来都和Google的AdWords很像。

  实际上,百度的凤巢系统或谷歌的AdWords系统就是将搜索引擎每天数亿的用户点击“变现”的技术。现在中国大量企业、尤其是中小企业已经将推广的重心“押宝”在搜索引擎之上了。有一个数据是这样的,百度流量现在只有5%具有商业机会,而Google的流量有20%能获得商机。变现能力和技巧对比高下即现。

  不过,SEM对于中小企业来说也是一项极为复杂的工作,需要数据跟踪、效果分析等等各种专业化的工具,在美国,SEM市场是一个成熟的市场,有大量的提供自动化工具与服务的第三方公司,这个市场依托于搜索引擎存在着,但又独立于搜索引擎之外,其市场容量是搜索引擎市场的10%左右,也就是说,在美国,Google一年的收入是200亿美元的话,那么SEM市场的收入是20亿美元。正是这个SEM市场的存在,使得Google建立起了一个成熟的搜索生态圈,同时也巩固了Google在当地市场的地位。所以,搜索引擎的商业变现能力一定程度上也依赖于以其为中心打造的SEM生态圈。

  对比国外成熟的产业环境,中国的搜索引擎及SEM市场还未形成成熟的SEM生态圈,无论对百度还是对进入中国四年的Google来说,都还有很长的路要走。所以百度在此时推出了由其主导的产业标准和规范,其意义就像秦朝时先统一诸国货币一样。而在大洋彼岸的Google,市场已经比较成熟,现在靠的是收购那些技术小公司来为自己输送源源不断的武器弹药了。

  所以,只需在迥异的市场环境中摸清百度和Google两家搜索引擎主角的行为意图,就能够在中国初生的SEM市场里找到那属于自己的蓬勃商机。(来源:semwatch.org)

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