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网络品牌营销在企业发展中的作用

品牌是企业在消费者心目中形成的独特形象,塑造良好的品牌是当今企业赢取成功市场的关键因素之一。我们通常说的品牌定位理论就是品牌在消费者心目中的位置。消费者在使用产品的过程中,其心理与品牌所代表的产品之间的“力”产生了“同形同构”,就有了品牌的选择,于是不同的“同形同构”就产生了不同的品牌定位。随着互联网的发展,网络品牌营销成为了各个产品营销的主要方法之一。

  一、网络品牌营销策略规划

  网络品牌营销策略的目的是开发出营销意念,即我们到底要通过营销和广告活动向消费者传达什么信息,要说什么内容。网络品牌营销意念的目的是明确表达出我们希望广告说什么,创意意念的目的是明确阐述我们如何表达。

  营销策略的模型包含了:品牌位置,品牌目标,广告角色,营销概念架构,营销意念这五个方面。

  品牌的位置是消费者目前选择这一品牌的独有标准,代表某一特定消费者的信仰、知识和行为。是营销概念发展过程开始以前,品牌在消费者心中的认知地位。例如摩托罗拉公司的品牌定位就是一家科技制造商,在消费者心目中承担者科技品牌的角色。

  品牌的目标就是我们希望品牌在消费者心中所占据的认知位置。例如摩托罗拉的品牌目标就是在消费者心目中塑造个人行动通信的领导品牌这一形象。

  品牌所担任的广告角色就是如何符合品牌目标的角色。广告首先是市场营销的作用,其次是沟通的作用,第三是经济的作用,第四是社会的作用。依然拿摩托罗拉举例,他们的广告角色就是让摩托罗拉品牌和市场占有一样强。

  在制定网络品牌营销概念架构的时候,首先要确定概念目标,其次营销的产品和服务要满足消费者最核心的欲望,还需要各方面的强有力的支持。

  网络品牌营销策略中,营销意念的规划更是点睛之笔,它并非一种活动概念,它是一项专注的、精确的,并且具有激励作用的阐述,来指引我们的广告到底要说什么。比如均瑶牛奶的营销意念就定位为“健康是家庭和睦的基础”,而其创意意念即为“健康常在,因为有爱”。

   二、网络品牌的建立——命名与设计

  (一)网络品牌建立的环境和趋势

  要对企业的网络进行命名和设计,从而进一步建立一般意义上的网络品牌,首先要认识当前的环境和趋势。互联网为品牌带来的新机遇,为每一个注重品牌的企业提供了均等的机会,也使“以消费者为中心”的品牌观念得以真正实现。网络的发展提供了全方位展示企业产品的渠道,有利于塑造个性品牌,提高品牌差异性,促进品牌全球化,加速品牌的建立进程。

  (二)网络品牌的命名

  网络品牌的定位要立足于网络品牌的目标客群和网络品牌的利益价值。定位好目标市场,才能对网络品牌进行合理命名。网络品牌命名主要是指企业用于在网络上推广的品牌命名,它建立在企业网络品牌定位的基础上,在这里主要介绍完整体现企业品牌形象的网站名称及URL命名(即域名选择)。在虚拟空间里,品牌的名称与域名担当着索引的角色,是消费者进入并了解品牌的重要“入口”,因此,网络品牌的命名非常关键。

  企业的网络品牌营销策略也是有章可循的。命名者们需要注意与企业已有品牌名称的相关性,选择独特的专有名而不是通用名作为品牌名称。品牌名称应具有与目标客群相似的特质,名称应尽量简洁,易于记忆和使用,最好能提示所属品类。网络品牌的名称应该具有独特性,与众不同,具有亲和力,这样有利于口碑传播。

  (三)网络品牌的形象设计

  1.首先是品牌标识网络应用标准。

  品牌标识的网络应用标准,以企业已有的品牌标识为基础,结合网络品牌营销表现的需要,设计包括品牌名称、LOGO、标志物、标语、主题音乐、动画、多媒体等要素在内的一套网络标识表现系统,并对其应用标准加以规定。

  2.再者是网络色彩应用标准。

  所使用的颜色必须服务于品牌个性化和品牌定位,必须对市场和客户有针对性。使用色彩强烈的基色和由基色组合的颜色,一般来说,适合网页的标准色的颜色有:蓝、黄、橙、黑、灰、白。在文字和背景颜色间必须有鲜明的对比,并要协调一致。还有一个最终的测试就是把标志、标题和图片都拿走,看设计品是否仍然是特色鲜明的。

         三、打造优秀强势的网络品牌

  (一)强势网络品牌的塑造理念

  要打造强势的网络品牌营销,首先要了解网络品牌塑造的关键理念。这些理念包括:品牌特色,品牌认知,品牌利益,品牌人性化和品牌渗透。其中品牌特色指的是树立个性化的品牌特色。品牌认知关键在于得到目标客户群的充分认可。品牌利益则突出了满足客户需求的功用或情感上的利益。基于传统意义上的塑造理念,品牌人性化和品牌渗透这两种新理念也成为打造网络品牌营销的新趋势。

  (二)打造强势网络品牌的过程

  强势的网络品牌营销具备的特点包括了:消费者主导,诚信,独特性(差异化品牌),创新性,集中精力于自己的优势领域,品牌合作与联盟性这六个属性。

  建立强势的网络品牌,需要赋予品牌如下特征:

  1.创造消费者主导的品牌。需要充分的倾听;通道要充分且便捷;要听取正面的和负面的声音;听到之后要有行动。还需要良好的互动和及时反馈,提供消费者最想要的,邀请消费者参与,鼓励消费者创造。

  2.建立诚信的品牌。需要在虚拟环境的商业运作诚信,尽可能完美地、始终如一地兑现客户的承诺,不断为消费者或客户创造新的利益和价值。

  3.设立独特的品牌(差异化品牌)。必须重建市场边界,跨越他择产业看市场,跨越产业内不同的战略集团看市场,跨越互补性产品和服务看市场。要使自身品牌具有差异性,必须超越现有需求,满足三种层次顾客的不同需要。

  4.打造创新的品牌。即集中于定位的创新,形象的创新和价值的创新。

  5.成为集中精力于自己的优势领域的品牌。这也是一种扬长避短的打造方式。只有充分做好优势项目,才能取得效益最大化,利用优势企业来巩固自身品牌的地位,赢得市场。

  6.建立合作联盟的品牌。当今的企业发展需要合作,打造强势的家喻户晓的品牌更需要品牌的合作与联盟。在当今经济一体化的时代,企业与企业之间需要精诚合作,才能将扩大品牌的目标市场,提高品牌的知名度,为打造强势品牌架起合作并进的桥梁。

   四、网络品牌建立后期的发展与传播

  (一)网络品牌发展传播的核心——网络传播的实施

  俗话说创业容易守业难。在打造了优秀强势的网络品牌之后,如何巩固市场地位就显得尤为重要。网络品牌营销有在发展和传播中才能持久坚固,因此首先要做好网络传播的工作。

  网络传播具有即时性、互动性、公众化、社群化、娱乐性和全球化这六个特征。认识网络传播是设计者们的必备准备工作。网络传播最关键的就是媒介的选择,于是媒介策划就成了网络传播的主心骨。那么应该如何制定媒介策划呢?制订媒介策划的一般程序为:营销形势分析,了解营销策略,理解广告策略,媒介竞争活动分析,媒介购买和事后评估。

  (二)网络品牌后期的发展策略

  发展网络品牌的具体方法可归类为四大策略:网络广告策略,搜索引擎策略,网络公关策略,客户关系管理与客户服务策略。

  1.网络广告策略其优势在于范围广,交互性强,受众针对性明确。这种策略的效果可准确监测,而且发布灵活、成本低,拥有最具活力的消费者群体。

  2.搜索引擎策略主要有搜索引擎优化(SEO),竞价排名,品牌忠诚度维持,反馈追踪等等策略和方法。

  3.在设计网络公关策略时,需要注意网络受众与传统受众的差异性,注重与网民的即时互动,收集关于公关活动效果的反馈报告,也应注意同线下有机结合。

  4.客户关系管理与客户服务策略则注重提升对客户的理解并加深与客户的关系,通过电子邮件维护客户关系,更好的开展网上客户服务,从而开展一对一营销和定制营销,而最新网络品牌营销服务也展现出良好的趋势。

        本文由网络营销策划公司麦肯锡恩(http://www.mckinsin.com)分享!

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