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企业网络营销的五大层次

网上营销回避的商业命题,它不仅仅是一种新的技术或手段,更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择。网上营销是以互联网为营销环境,传递营销信息,沟通商及消费者需求的信息化过程。

  根据企业对互联网络的作用的认识及应用能力的划分,我们认为企业网络营销可以划分为以下五个层次:

  层次一:企业上网宣传

  这是网上营销最基本的应用方式。它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。

  媒体宣传的关键在于是否被受众注意并留下印象。尽管企业可以采取各种方式,以吸引公众的注意力,但要真正获得长期宣传效果,仍必须回到现实经济世界,在现实世界形成特色,创立让消费者接受的声誉,这样才可能充分发挥网络的威力,实现借助网络宣传扩大市场影响力的目标。

  企业上网宣传是网络营销的起步和基础,也是目前大部分中国企业的基本目标。然而,上网并非一上了事,建立网站并不断更新、增添信息,网站才会有有生命力,否则,只会成为被上网者遗忘的角落。

  层次二:网上市场调研

  调研市场信息,从中发现消费者需求动向,从而为企业细分市场提供依据,是企业开展市场营销的重要内容。

  一般企业开展网上市场调研活动有两种方式:一是借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研,这对于那些市场名气不大、网站不太引人注意的企业是一种有效的选择。二是企业在自己的网站进行市场调研。就知名企业而言,其网站的常客多是一些对该企业有兴趣或与企业业务有一定关系的上网者,他们对企业有一定了解(也便于直接在网站上了解),这将有利于访问者提供更准确有效的信息,也为调研过程的及时双向交流提供了便利。

  网上市场调研作为一种新的市场调查方式已经受到一些国内企业的重视,一些网络服务企业开展了一系列网上调研,但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合,仍需作出更多的探索。

  层次三:网络分销联系

  电子商务尽管在迅猛发展,但相对于传统营销渠道而言,其份额仍然是很小的。企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源,但互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。

  企业通过互联网络构筑虚拟专用网络,将分销渠道的内部网融入其中,可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况,这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品,以至分析市场特征、实时调整市场策略等提供帮助,从而为企业降低库存,采用实时生产方式创造了条件。而对于商业分销渠道而言,网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间,从而加速销售周转。

  层次四:网上直接销售

  网上直接销售不仅是面向上网者个体的消费方式,也包含企业间的网上直接交易,它是一种高效率、低成本的市场交易方式,代表了一种新的经营模式。国外有人称这类公司为“漩涡式公司”:一旦某个网站通过提供有用的产品信息吸引到大批买主,卖主们便会蜂拥而上,他们的产品就会以一种快速循环的方式吸引更多的顾客。

  数量众多的无形商场已经在互联网上开张营业,这就是从事网上直接销售的网站,如Amazon、CDnow等。互联网络是企业和个人相互面对的乐园,是直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费者的最短渠道。它排除了时间的耽搁和限制,消除了地理的距离与障碍,并提供了更大范围的消费选择机会和灵活的选择方式,因此,网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的新机会。

  层次五:网上营销集成

  互联网络是一种新的市场环境,这一环境不只是对企业的某一环节和过程,还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环境,依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系,并通过网络收集传递信息,从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的生产能力,实现产品设计、制造及销售服务的全过程,这种模式即为网上营销集成。应用这一模式的代表有Cisco、Dell等公司。

       本文由产品招商策划麦肯锡恩(http://www.mckinsin.com)分享!

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