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Adwords关键词的三种匹配及应用

Adwords 中共有三种匹配形式:广泛匹配,词组匹配和精确匹配(有时候也叫完全匹配),覆盖面是广泛大于词组大于精确。打个形象点的比喻,广泛匹配像炸弹,投放之 后,捎边带角的都能够炸到,谁都跑不了;词组匹配像散弹枪,虽然打出去也很分散,但你被赋予了更多的控制能力;最后的精确匹配像狙击步枪,它只会命中所瞄准的那个关键词。

MSN AdcenterGoogle Adwords一样,也是三种匹配形式,作用类似,(MSN的操作界面……很麻烦,更改100个词的匹配形式就要点个200300),其它的搜索营销平台,Yahoo的关键词投放是两种匹配形式,分StandardAdvancedStandard Adwords中的完全匹配类似,但更宽泛点,也包括这个词的复数形式和误拼,Advanced 和广泛匹配类似。至于百度,和Yahoo类似也是两种匹配,只不过做的更烂,两种匹配形式由是否开智能匹配控制,如果开了智能匹配,就类似广泛匹配,而如果没有开,那就是精确匹配,需要做大量的长尾词才能完成覆盖(逼我们开智能)。总而言之,Adwords的关键词匹配框架是最好的。

Adwords的默认匹配形式是广泛匹配,也就是可以让我们花钱最多的那种,去年曾经放出风来说会以自动匹配来代替广泛匹配做为默认匹配,当那天到来的时候,大家记得小心就是了。

下面我们分别对Adwords的这三种匹配形式做解析:

广泛匹配

当使用广泛匹配投放某个关键词的时候,用户不论是搜索这个关键词,还是搜索包含这个关键词的关键词,还是这个关键词的单复数形式、同义词等相关变体,广告都有可能被触发。

什么时候我们需要用到广泛匹配呢?答案是账户投放初期或者关键词的利润特别高的时候,在账户投放初期,我们对可能的关键词表现缺乏把握,和用户可能 搜索的花样繁多的搜索词汇相比,我们的想象力和经验是非常贫乏的,这个时侯我们就需要广泛匹配去保证我们的广告覆盖,你不需要编制详尽的关键词列表,另外,如果这个关键词的利润特别高,你当然不希望放过任何一个相关的流量,这时候,请使用广泛匹配吧。

至于广泛匹配的缺点,首先是广泛匹配状态下,往往很难评判关键词的真实表现。在开广泛匹配的时候,我们一般要求三种匹配形式都打开,为什么呢,当三种匹配形式都打开时,可以在不改动覆盖面(词组和精确匹配能覆盖到的,广泛匹配也能覆盖到)的前提下,获得尽可能多的数据,原来我们只有一条数据,现在有 三条,你可以看到哪些是词组来的,哪些是完全匹配来的,这样更方便我们做出营销的决策。

广泛匹配的第二个缺点是它的匹配面是非常的宽泛,以至于很难控制,搜索词只要和你设置的关键词部分相符,广告就有可能被触发,在有的情况下,搜索词和设置的关键词完全不相符,风马牛不相及,仍然可以触发广告,下面是一个例子。

我们这个博客(adwordser.com)投放的广告,关键词设定的是adwords及相关长尾,现在我在Google 中搜索这个词,我们的广告出现了,如下图:

 

 

我的关键词列表里,没有任何和群相关的内容,这种现象是怎么出现的呢,是因为我在搜索群之前,搜索过一次adwordsGoogle 会根据前后搜索的相关性显示广告,当然,这次广告的展示当然会算到广泛匹配里。

这种现象我们当然可以用搜索的智能化来解释,但有的时候它真的很武断。

词组匹配

当用户搜索词包含了我们设定的关键词的时候,广告就会显示,这里要注意的一点是,关键词中各个词(如果包含多个词的话)顺序是要求一致的,如果这个顺序发生了改变,就不会触发广告。

词组匹配是我最喜欢使用的匹配形式,相对于精确匹配,它的覆盖面更加宽泛,相对于广泛匹配,则有着更强的控制力。

如果说有一种匹配形式可以在账户中单独使用而不需要其它匹配形式相配合,那就是词组匹配。

词组匹配的符号是”"

精确匹配

精确匹配是当用户的搜素词和你设定的关键词完全一样的时候,广告才会展示。

精确匹配是匹配形式的另外一个极端,如果你完全只使用精确匹配(真是个控制狂),那么你需要做相当相当多的长尾才能保证覆盖,关于长尾词的制作,我会在我的关键词策略十步曲里做详细的解释,这里就不多说了,记住很麻烦就是了。并且即使做了很多的长尾,我们也永远无法完全罗列用户用以搜索我们产品和服 务的词汇,所以损失一部分潜在的购买者是必然的。

精确匹配的符号是[]

 

再附上adwords投放技巧一篇。

远离AdWords陷阱

是不是已经在AdWords中投入了一堆钱,却亏得一塌糊涂?即使已经按照Google官方的健康帐号标准或优质账户结构来构建自己的账户,绞尽脑汁,还是难以盈利。知道这是为什么吗?因为Google是一个商业公司,虽然他们的口号是不作恶,但还是在AdWords中设置了重重陷阱,让用户花了一些无用的钱。

这儿给你介绍几招,让你识破AdWords的陷阱,更好的利用关键字广告这个工具,为自己带来收益。

1. 关闭内容网络

啥是内容网络?就是非Google官方的第三方小网站群。在中文内容网络,据本人乐观估计,80%的网站都是纯粹为内容网络(adsense) 而生的垃圾站;不乐观估计这个比例有95%;这些垃圾站,站长的目的就是用它来做Google内容网络赚钱,没有原创内容,对用户也不友好,但很会讨好 Google,通过各种SEO诡计甚至虚假点击的方式来诈骗广告主的钱财。所以,放弃内容网络,是节约经费,提高投资回报率的必由之路。

AdWords,每新建一个广告系列,默认都是在内容网络中投放广告的。从此可见Google的阴险。

怎么关闭内容网络呢?很简单,按照下面的步骤:

1. 登录 AdWords 帐户。

2. 选中要修改的广告系列旁的框。

3. 点击修改设置按钮。

4. 找到网络和出价。 取消选中内容网络复选框。

 

2. 关闭搜索合作伙伴

搜索合作伙伴网络和内容网络是一丘之貉,不过长相稍微好看一点。国内Google已知的谷歌搜索合作伙伴有:搜搜, 58.com, 天涯,265等。都是些低端网民活跃的地方,回报率不高,远离为妙。

关闭搜索网络的步骤:

1. 登录 AdWords 帐户。

2. 选中要修改的广告系列旁的框。

3. 点击修改设置按钮。

4. 找到网络和出价。 取消选中搜索合作伙伴复选框。

3. 精准选择关键字,使用最少的关键字

很多广告主,都喜欢将和自己业务相关的所有关键字一股脑加到广告组中,然后就啥也不做,开始期盼AdWords能带来大批客户。最后的结果一般都不如人意,客户是来了一堆,但有效客户并不多。并且时间稍长,关键字的首页展示最低出价越来越高,广告费也不断上升。于是开始埋怨AdWords效果不佳。

其实,如果对自己业务进行分析,或是对前期添加的很多关键字效果进行分析,然后找到最有效的关键字一般不超过10个后,针对性的对这些关键字进行 特殊优化,投资回报率一定会比使用一群关键字效果好。当然了,如何分析并找出有效关键字,以及优化关键字,都是一门学问,本人将在以后的文章中进行讲述。

一个广告组中使用太多关键字的缺点:

  • 降低关键字质量得分。由于广告变体和目标页的特性,不可能对所有关键字都进行优化;所以,在一个广告组中使用很多关键字,会导致一些关键字质量得分低;进一步的,会影响整个账户质量,导致恶性循环,降低整个账户中所有关键字质量得分。结果就是广告费用越来越高,效果却越来越差。
  • 不便于跟踪和通缉关键字效果
  • 增加管理难度

http://www.adwords8.net

4. 对关键字,使用精确匹配词组匹配,不使用广泛匹配

AdWords中,对关键字提供了三种匹配方式:广泛匹配、词组匹配和精确匹配。这里是Google官方的详尽说明。三种匹配方式的含义如下:

假设关键字是 主机空间

  • 广泛匹配:只要用户的搜索中包含关键字,顺序不限,广告就会展示;用户搜索虚拟主机空间”“网络空间主机,广告都会获得展示。
  • 词组匹配:用户搜索中包含关键字的完整组合时,广告才会展示;用户搜索买主机空间虚拟主机空间,广告都会展示;但搜索空间主机主机好空间,并不会触发广告。
  • 精确匹配:只有当用户搜索和关键字完全一致时,广告才会展示。

广泛匹配会带来一些不需要的流量,浪费广告费,也不利于提高关键字排名和质量得分。因此,在做好关键字分析挖掘工作后,需要使用词组匹配和精确匹配

Google为了多收广告费,默认的匹配方式是广泛匹配。所以,添加关键字的时候,需要多做一些工作,来实现词组匹配或精确匹配。添加关键字时,

  • 将关键字用引号包围,匹配模式即变为词组匹配。如:主机空间
  • 将关键字用中括号 []  包围,匹配模式即变为词组匹配。如: [主机空间]

遵循以上4点,相信AdWords会带给你更多收益的!

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