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论低成本锁定目标客户的搜索引擎营销

摘要:搜索引擎营销是一种利用网络搜索引擎实现低成本锁定目标客户的营销手段。它可以用于锁定目标客户、产品销售和品牌推广。搜索引擎营销主要有竞价排名、左排名和排名优化等模式。

    搜索引擎营销的功能

    锁定目标客户,提高营销效率对每个企业都极为重要。企业利用搜索引擎进行营销,其主要目的是锁定目标客户,短时间、低成本扩大优质潜在客户。

  (一)锁定目标客户

  精确锁定目标客户群对于很多企业来说已经不仅是一种营销理念,更是一种资源。锁定目标客户的手段有许多种,不乏成功案例。英国著名杂志《经济学人》奉行“精确发行,锁定高端”,在中国锁定高端人士,每年赠送杂志,并经常组织举办俱乐部活动。对于《经济学人》来说,目标客户群就是资源,其价值远胜于一般意义上的发行。

  搜索引擎营销是一种锁定目标客户的低成本方法,它将变盲目找客户,到客户自己来。大部分中小企业具有两个特点,即目标客户群分散,不知道哪些人会是自己的客户,现有的营销网络很难覆盖这些客户群,需要客户主动找上门来;营销预算不高,非常看重投入产出比。

  (二)品牌推广

  美国搜索引擎营销专业机构SEMPO发表于2006年1月的一项调查显示,北美地区搜索引擎营销应用状况表明,企业采用搜索引擎营销的首要目标是品牌推广,62%的企业认为采用搜索引擎营销的首要目标是品牌认知,尤其是大型企业,更加注重利用搜索引擎对品牌推广。而本文认为最重要的搜索引擎营销对产品进行促销功能,仅列第二为60%。位居第三位的是为其他渠道销售提供支持,为54%。搜索引擎营销对品牌的重要性体现在搜索引擎对企业品牌产生直接影响,用户可以方便地通过搜索引擎获取企业网站的信息已经成为建立企业网络品牌的基本策略之一,即网站的搜索引擎可见度对网络品牌产生直接影响,尤其对于大型企业和知名企业,有必要对网站在搜索引擎中的表现给予充分关注。可以肯定,在网络社会品牌的网上推广作用将日益显著。

  (三)产品销售

  通过搜索引擎营销,销售产品和服务是企业最直接的目标。云网是实施搜索引擎营销的受益者,其负责人说:“自从做了竞价排名后,我们的电话咨询量成倍增长,现在的订单大量是从网上得来的,很多人从百度竞价排名里发现了我们。”

  搜索引擎营销的模式

  目前比较吸引企业的搜索引擎营销模式主要有搜索引擎排名模式、搜索引擎竞价排名模式、Google排名模式和Google左侧排名模式。各种搜索引擎营销模式有各自的特点和适用情况。

  (一)搜索引擎竞价排名

  搜索引擎竞价排名是一种按照访问量计费的搜索引擎营销形式,让潜在客户从任何地方都能最方便、最及时的看到企业的产品或服务信息。搜索引擎竞价排名让介绍企业产品的网页,出现在相应搜索结果最靠前的位置,让那些真正对企业产品感兴趣的潜在客户,直接看到企业产品或服务的具体介绍,更容易达成交易。不同的企业可以根据各自不同的需要,控制搜索引擎竞价排名的力度和投入,使企业获得最大的赢利。

  搜索引擎竞价排名的关键有两点:一是按竞价排名,二是按效果付费。竞价排名的含义是同类企业按出价高低决定排名顺序。按效果付费是指企业按照用户点击的次数付费,企业可以通过设置多个关键词,来提高点击率。当然,点击率越高,企业为此付出的费用也就越多。“按效果付费”营销方式的成功典型便是由百度等网络运营商推出的竞价排名服务。利用搜索引擎竞价排名提高营销力度的关键是竞价的高低和关键词设置的多少。与按效果付费不一样的是定费排名,是一种收取固定费用的推广方式,可以是月费,也可以是年费。即企业在搜索引擎购买关键词的固定排位,当用户搜索这些关键词信息时,企业的推广内容就会出现在搜索结果的固定位置,提供这类产品的服务商有新浪等。

  (二)Google左侧排名

  要想使营销内容在Google排名中排在前列,关键是内容要好,有创新意识,这样会吸引人们的目光,增加了网站的流量,自然搜索引擎的机会就多。这与前面的搜索引擎竞价排名有所不同。其次,要在网页内容中,提高关键字出现的次数,多建立外部连接,增加用户,这样对Google排名比较有效。可见要用Google进行搜索引擎营销是一个长期积累的过程,而不像百度竞价排名那样,短时间立即见效。

  (三)搜索引擎排名优化

  搜索引擎排名优化的关键是通过技术手段,来优化网页,提高网页的访问量。搜索排名引擎优化(Search Engine Optimization,简称SEO),又称搜索引擎排名(Search Engine Ranking),是指企业通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面,如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等,来对企业网页进行优化,从而提高网页在搜索引擎的排名位次,达到提高网站访问量、最终实现营销目标的搜索引擎营销模式。

  虽然搜索引擎成千上万,但是对网站流量起决定作用的就那么几个。比如英文的主要有Google,Inktomi,Altavista等;中文的有百度,搜狐等。不同的搜索引擎对页面的抓取和索引、排序的规则都不一样。还要了解各搜索门户和搜索引擎之间的关系,比如Yahoo和AOL网页搜索用的是Google的搜索技术,MSN用的是Looksmart和Open Directory的技术。

  关键词分析和选择是SEO最重要的工作之一。要给网站确定主关键词(一般在5个上下),然后针对这些关键词进行优化,包括关键词密度(Density),相关度(Relavancy),突出性(Prominency)等等。

  开展搜索引擎营销的具体步骤

  (一)建设网站

  无论是竞价排名、还是Google左排名,还是SEO,通过搜索引擎显示的结果,一般为简单的网页标题,都需要链接到企业网站才能进一步了解企业相关信息。因此,搜索引擎营销适用于已经建立网站的企业,并且有比较明确的可供销售的产品或服务。搜索引擎营销本身并不能决定交易的实现,只是为用户发现企业信息提供了一个渠道。由此也可见,网站建设搜索引擎营销的基础。

  (二)搜索引擎登录

  网站做完了以后,要让客户找到本企业,最简单的办法就是将网站提交(submit)到搜索引擎。虽然免费已经不再是互联网(至少是搜索引擎)的主流,主要的搜索引擎和目录都会要求付费来获得收录。但是最大的搜索引擎Google目前还是免费,而且它主宰着60%以上的搜索市场。因此,可以根据本企业的实际情况进行选择。

  (三)链接交换和链接广泛度

  网页内容都是以超文本(Hypertext)的方式来互相链接的,网站之间也是如此。除了搜索引擎以外,人们也每天通过不同网站之间的链接来找到他们需要的信息。其它网站到本企业的网站的链接越多,企业也就会获得更多的访问量。更重要的是,企业的网站的外部链接数越多,会被搜索引擎认为它的重要性越大,从而会给企业的网站以更高的排名。

  (四)选择合适的竞价排名服务

  选择一家合适的竞价排名服务是非常重要的。如果企业客户主要是中国人,那么就要选择一个中文搜索引擎,百度就是一个不错的选择。因为百度作为全球最大的中文搜索引擎,在中文世界有广泛的传播力。如果企业客户主要是欧美国家人,那么Google左排名和Yahoo搜索都是不错的选择。如果企业是一个小公司,需要在短时间内解决生存问题,那么按效果付费就是一种获得新客户平均成本最低的办法。

  可以肯定,随着国内互联网的日益成熟,特别是随着搜索引擎营销服务的普及,越来越多的企业将会通过搜索引擎营销获得大量新客户,切实感受到搜索引擎营销成本低、见效快的优越性。

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