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沈浩瑜对话群邑高管:人们愿把广告投到搜索

  12月10日消息,百度商业运营副总裁沈皓瑜、群邑搜索业务亚太地区CEO Robbie Hills、Lsobar大中华区CEO Deirdre McGlashan等展开对话。

      Robbie Hills表示,人们如果看到很好的回报就会愿意投资,当把越来越多的数据放进去,人们会愿意把广告放到搜索上。

      Deirdre McGlashan表示,对于一些跨国广告主来说,中国市场是非常健康的,明年正如你给我们客户所提到的,人们一定会在搜索方面花更多的钱来扩大搜索的支出。

      沈浩瑜对话群邑高管

      以下是沈浩瑜对话群邑亚太区CEO Robbie Hills实录:

      沈浩瑜:刚才你的演讲非常好,演讲中也涉及到很多主题,首先我想问Robbie Hills,你在你的图表里展示了一些数据,可能有的时候我有这样的疑问,就是它的属性怎么样子,人们会在电视上或者其他地方看到这样的广告,然后他们又到另外一个网站上看别的东西,可能几天后又回来,好象整个过程比较漫长。客户可能要花几天时间才能做出这样的改变,像关键词,还有哪些工具可以使用,可以控制客户回到你网站的时间。我想听听您的经验,你如何应对这些问题?

      Robbie Hills:这确实是个很好的问题,很多客户也有这样的问题,根据过去几年的实践,我们看到有关于搜索使用的问题,我们技术也进行了改进,有个基本问题,就是展示,你需要多少次搜索才能转生最终印象的搜索,我们也要衡量需要多少天才能真正去搜索这样的产品,所以我们需要加入各种属性。

      在世界很多公司都在研究这样的属性,很多电视广告的数据,在线广告的数据,他们去研究这样的属性,怎么能够从搜索中来导致产品的销售,我们也在不断测量相关的数据

      沈浩瑜:大家还有什么样的评价,因为大家也有很多经验,您认为在数字媒体里面哪些都可以进行测量吗?

      Deirdre McGlashan:我确实是有很大的动力来研究属性,你看不同的数字需要什么样的图形,他们应该做什么事情,有哪些是主要驱动因素,哪些是次要驱动因素,在英国、欧洲都有这样的研究。在中国有上亿的人,我觉得数字确实是可以衡量各种东西,但是取决于你要在衡量中获得什么。

      沈浩瑜:我也同意,可能你销售几百件你的商品,可能你有了你的目标之后,然后通过这样搜索达到你的目标,这样会比较高兴。

      Deirdre McGlashan:当然我们也在中国不断的研究,看有多少人能够通过这样搜索的方式帮助我们进行产品销售,看看大家了解多少个媒体渠道。

      陈腾华:现在我们把关键字分成不同的组,第一是品牌关键字,第二组是类别的关键字,像在线购物,在线零售等等,第三组是有最多关键字的一组,就是产品名。现在我们大家有100万个产品在我们网站上,他们也可以通过产品名搜索到。品牌的关键字是非常好的,比如转换率,流量方面,还有交易成本方面,都是比较好的。我们可以进行一些投资,回报是比较理想的。

      在内部我们也做了很多测试分析,我们要看一下这些投资的水平以及类别关键字和品牌关键字,还有产品名关键字,他们之间投资水平的不同会是怎么样。我们现在正在用类别的关键字,一开始的时候,我们在搜索时都会用类别关键字,然后最后再去搜索品牌关键字,我们内部也有这样的分析。

      沈浩瑜:我们今天会议的主题是整合营销,因为我之前没有做过品牌,我自己是做搜索引擎的,我听到你们说明年可能会做更多这样的推广,你分享一下。

      陈腾华:现在我们当当形式比较复杂,我们不是一个过渡期,因为现在为止,当当网是一个非常强的在线购书品牌,在之前我们不觉得有必要去投资,比如横幅广告,或者其他广告形式,因为我们觉得我们好象是在防御地位,要加强自己在线购书的品牌。但是现在我们在产品类别方面,把书籍扩展到其他的像化妆品、家用品等等,2010年我们可能要花很多钱来投入到在线的横幅广告,当然搜索方面也要进行很多投入。

      我相信苏同会非常高兴。刚才在你们二位谈到了长期战略或者整合的方式,我也有一些困难,你有新产品的话,在搜索时会比较分散,过了很多年之后,可能人们的思想也发生了一些变化,在最后人们发现,他们做广告投入时,预算不是很足,可能过去投入太多,不是很理性。根据你的经验,在其他亚洲地区,或者全球经验,你觉得他们怎么能够改变思想?对于我来说,我知道人们天天都在搜索,我想听一下您对于这个问题有什么样的想法。

      Robbie Hills:我并不是特别了解中国,中国在很多地方有不同,我们一般会做客户的教育,我们会花时间与客户进行交谈,你刚才说的。你接触你的客户,也做一些调查,看哪些东西对他们的产品是很关键,当然你也要看竞争对手的情况,所以你必须要打开你的视野,去了解尽可能多的信息。

      有个全球伙伴,他们并没有在世界上任何市场买搜索这方面的产品,无论是在美国也好,南亚也好,对我们来说可能会比较沮丧,我们不能只是去敲他的门让他用搜索,其实每个伙伴,美国、英国、新加坡的同事,他们都会有相关的商店,他们会觉得很多网址,会比较混乱。你可以通过教育的方式让他们更多的开阔眼界。

      Deirdre McGlashan:我想他们可能感觉有点害怕,另外应该整合。搜索在英国占很大的比例,对我们组织来说,我们有一些方式,可以充分利用这种潜能。现在对于搜索计划来说,我们不会产生任何的泡沫,我们在任何计划当中都要把搜索纳入进去,所以这是一种非常积极的方法,向他们展示。我们现在有非常好的有效的分析,通过搜索的整合,可以帮助你捕捉住客户,同时我们也与中国大学和其他机构进行合作。

      沈浩瑜:另外一个问题涉及到组织苏同早上提到,对于一些机构来说,有一些人处理SEM,他们提到了一些数据,而有一些人通过电视来进行品牌宣传等等。三年前我在驿马工作,搜索人士和其他人士是分开工作的,但是现在我们提到,搜索应该和其他运动结合在一起,包括媒体的运动,你觉得你应该如何教育和培训你的客户,怎么样能够让他们达成融合?你们也是开展搜索的,是否也应该进一步得以强化组织?

      Robbie Hills:IT部门在一定程度上发生了变化,我们看看澳大利亚和新加坡,他们在线上开展很多工作,IT这些人,还有SEO,他们也必须一块进行合作。现在在欧洲还有美国发生的事情是这样,在澳大利亚、新加坡、日本都有搜索引擎经理,他们向市场营销经理进行汇报,这些人存在了很久。

      在美国、英国也是一样,现在在亚太地区也出现了这样的职位。关于机构这方面,多年来,可能到今年为止,我们有搜索团队,有数字团队,还有媒体计划团队,这些团队在很多国家都发生了变化,这些机构当中有一些传统的媒体机构,他们有搜索团队,还有客户段对,还有电视人、搜索人等等,我们出现了很多这样的职位,这些人必须坐在一起来了解在电视方面出现了什么情况。

      Deirdre McGlashan:我们要帮助客户进行很好的定位,来越过障碍。在北京我有数字媒体的团队,还有数字创新的团队,他们都在同一层大楼,同一个办公室工作,有时候我们是两个大楼分开的,但是他们平时一块工作。客户有时候在开会的时候要求与这些人会面,要求把负责搜索的人叫来,与他们见面,对于大客户来说,要给他们提供数字服务,我们会与IT团队、创新团队、媒体团队等等讨论,这样可以获得全方位的服务。

      沈浩瑜:还有另外一个问题,你在英国工作,你在澳大利亚工作,我知道在两个市场上,搜索都占着很大的市场份额,在整个数字媒体预算中,它占了很大份额。中国搜索占了35%,英国搜索占了60%,澳大利亚搜索占了50%,你觉得中国在这方面应该是怎么样的?明年我想搜索会有更快速的增长。但是随着经济复苏,发展比较强劲,现在有一些结构性的原因,一些市场搜索份额比较高,其他地方搜索份额比较低?

      Deirdre McGlashan:我想搜索在中国有很大的潜力,我也看到了同样的趋势,六年前我在英国看到这样的趋势,中国现在也有这样的趋势。那时候英国出现了很大的变化,主要由于一揽子的协议,宽带在一揽子服务中是免费的,由于一揽子服务的提供,改进了人们数字的使用,这样人们对搜索的支出也越来越多。在中国,随着英国这方面越来越数字化,中国也是如此,中国有越来越多的人进行在线搜索,世界上已经有了最大的数字市场,中国人口很多,数字市场也是最大的。
     
      Robbie Hills:在英国一级城市发展宽带,二级城市也在发展宽带,在印度宽带市场也进行了很多的投资,推动了数字产业的发展。印度数字产业发展非常快。在澳大利亚有60%到70%的市场份额,非常高速的宽带发展。这不仅涉及到搜索营销,澳大利亚多年来有五个大的门户,主导了CPM的业务。大家知道Google是非常大的搜索引擎,85%的市场都占据了,在市场上你可以看到,在性能市场上搜索已经占了60%,人们购买CPI等等。现在中国占了30%的市场份额,人们非常喜欢这些工具。

      Robbie Hills:我非常赞同,英国也是这样,有很大的发展,人们如果看到很好的回报就会愿意投资,当我们把越来越多的数据放进去,人们会愿意把广告放到搜索上。

      沈浩瑜:对于传统公司来说,还有传统的产业来说,您有什么样的建议?他们应该如何利用搜索产品?如何来帮助他们进行更好的性能营销品牌营销?

      陈腾华:搜索对于你如何进行广告宣传,如何接触你的客户,捕捉到你的客户,这很独特,主要是取决于你如何设计你的业务。像在线的零售商当当,现在有非常好的利润率,我们现在不能把搜索作为一种持续的销售渠道,我们必须找到一些长期的市场营销价值,对其他类别公司来说,如果利润率足够高的话,我想搜索确实能够成为比较好的持续的辅助渠道,去补充建立品牌这方面的能力。

      沈浩瑜:最后总结一下,明年的展望,我们都同意我们现在经济复苏了,你觉得明年的数字市场搜索怎么样,中国未来前景怎么样?

      陈达腾:2010年与09年相比,我们全部在线营销支出会基本翻一番,甚至还要更多,我觉得2010年对我们来说非常重要。

      沈浩瑜:我希望你们翻一番。

      Robbie Hills:对于我们来说,我们正在走出经济低谷,情况比较好,中国实际并没有太多的下滑,人们对于广告是很有信心的,现在信心更高了,2010年在数字发展方面会让我们感觉更舒服。在数字方面,2010年也将是非常好的一年,也是非常好的搜索年。

      沈浩瑜:你们基本数据是什么样的?有多少的增长?

      Robbie Hills:一定比今年高。

      Deirdre McGlashan:从搜索的角度来说,我们看到今年有非常好的增长和发展,我们搜索团队中又加了三个人,明年我们会再翻一番。明年增长达到40%这是比较好的目标,我们说的是在中国这个市场发展的非常快,对于一些跨国广告主来说,中国市场是非常健康的,明年正如你给我们客户所提到的,人们一定会在搜索方面花更多的钱来扩大搜索的支出。

 

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