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做好电子商务网站搜索引擎营销的七个建议

09年电子商务化好像又进入了一个高潮,无数新兴的电子商务网站不断涌现,而传统企业也在不断加大自身网站的电子商务化进程。在他们不断在运营层面完善进步的同时,对网络推广也提出了更高的要求。而我在拥有了不少网络服务类企业的搜索引擎营销服务经验后,为这些正在做或者准备做搜索引擎营销的电子商务网站提供几点建议:

 

    1、 如果不重视搜索引擎营销,总会有人会来分享你的蛋糕

    微软现在的CEO鲍尔默曾说:搜索引擎是网民寻找互联网服务的起点。人们在搜索引擎上根据自己的兴趣和需求在不断寻找着互联网服务,如果一家电子商务企业只重视其他渠道的推广,而忽视了搜索引擎营销,它会发现原本在寻找自己产品甚至品牌的用户,可能转为了自己的合作伙伴、代理、甚至竞争对手的用户,而企业在其他渠道推广效果也由于搜索引擎这个环节的缺失而大打折扣,你的其他一切市场推广工作可能只是给他人做的嫁衣。

 

    2、 你真正了解用户在怎么搜索么?
    企业总是用自己的语言来解读用户的搜索行为,并用于搜索引擎关键字的部署上,但网民的搜索行为却千变万化。我们曾经做的一个IT类电子商务网站,有搜索次数的U盘的变体关键词就有数个,“U盘、优盘、尤盘、移动存储器、移动存储卡、闪存卡….”,而再加上品牌、配置参数、外观、属性等等各种关键词,可能出现上千个关键词。网民的搜索是千变万化的,如果只用一个人的语言习惯去研究这些搜索,由于语言习惯与文化的限制,他的选择必然也是有片面的。另外一点,同类型的关键词用在不同的企业身上效果是完全不同的,比如当当、卓越这类B2C网站的品牌词一定是非常高效产出的词汇,容易立即形成交易;但是用在EPSON上却发现,搜索“EPSON”这个词汇的大多是在寻找驱动程序而不是购买打印产品,用户到底搜索意图何在,并不是可以用主观臆断解决的问题。这时候我们需要借助搜索引擎或者第三方公司关键词研究工具,结合自身不断进行的优化经验沉淀,来挖掘用户搜索的商业价值。

 

    3、 把搜索引擎营销投入从广告费中剥离出来
    百度现在已经把“关键词广告”的叫法转换名称为“关键词推广”,我觉得这是个有意思的名称变换。传统形式的广告是一对多地面对潜在受众进行品牌与产品宣传,而搜索引擎推广是面对每一种具体的需求(即搜索)进行对应的产品或服务推荐,这种近乎于一对一的营销形式所产生的良好效果是显而易见的,而这也让搜索引擎营销与传统广告有了本质的区别。你的搜索引擎营销部署就好像变成了企业的销售部,面对有着各种需求的用户量身定制推广方法和产品,如果这个销售部门的投入产出是合理的而健康的,你会用固定的广告预算来限制它么?

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20/80理论在搜索引擎营销上不适用
    有不少我接触的刚刚开始做搜索引擎营销的电子商务企业都在用现在盛传的20/80理论来管理他们的关键词,即管理很少一部分带来最大绩效产出的词就以为可以基本控制全局了,这种想法对于一个在激烈市场环境中的企业是有很大问题的。
    首先,虽然对主力产出关键词推广的高效管理的效果,会让你感到兴奋和满足,但是着也是你的竞争对手同样容易掌握和学习,如果你不能让你所有的搜索引擎推广工作都具有策略性、协调性、统一性,你早晚会面对由于局部竞争导致的营销成本不断攀升,最终同一行业所有的竞争对手并不是去比拼营销的手段,而是去较量营销成本的接受能力了。
    其次,千万不要忽视搜索引擎的品牌推广效果,试想如果你曾经在搜索引擎上搜索某个特殊需求时,而从关键字广告进入某个网站以后,当你下次决定满足或者购买这个需求的时候,你还会重复上次的搜索行为么,品牌词或其他通用词汇的搜索才会是你进入网站的入口,但是如果没有全面布局和管理大量关键词去应对用户的各种搜索行为,就完全没有了用户进入网站的先决条件。仅仅基于以上两点,你认为20/80理论在搜索引擎营销上还可靠么?当然这么大量关键词的管控是需要相当高昂的人力成本的,因此在国外如何利用搜索引擎营销系统与工具来降低管理成本,一直是这个领域最热门的课题,也是我们这样的服务公司动辄投入数百万研发经费去做专业系统的原因。
 

    5、 数量和成本,不同阶段有不同的追求
    做效果营销的都知道,搜索引擎营销是性价比最高的媒体,而且我看到目前大部分的电子商务企业在搜索引擎上的推广还有很大优化空间,但是在接触客户的过程中我不会把优化和降低单位营销成本作为主要承诺。企业在建立、成长、爆发、成熟等不同的阶段有不同的市场推广目标与计划,而搜索引擎营销作为市场推广中的一部分也对应着要有相应的变化,短期内在搜索引擎营销中追求用户获取数量一定在一定程度上会造成单位营销成本的攀升,而优化和降低成本也必须接受减少部分低效用户获取渠道与用户数量为代价,如何做好这两者的权衡与交替追求是一个企业的市场部门的人员结合当阶段市场推广需要来决定的,对这两个目标无计划的武断追求都会影响企业推广的最终目的。
 

    6、 不要每天紧盯着ROI,建立自己的营销价值模型
    互联网推广的低成本与高效让其成为现在最流行的媒体,搜索引擎营销又成为互联网效果营销中的翘楚,这个特点让现在的电子商务网站的市场部门工作指标变得有些畸形,现在网站负责人恨不得让市场部的人完全背起公司净利润的指标,一个传统行业中花钱的部门在这里已经变成了赚钱的机器。电子商务公司的市场部门每个月都在重复的计算着营销ROI(投入产出比),因为这可能影响着他们下季度的推广预算。
    记得前不久在百度的电子商务论坛上,e龙在线营销高级总监Jimmy明确的指出,应该用导入用户的更加长远的用户价值来考量营销效果和进行成本测算,而不应该紧紧盯着瞬时的ROI。这次演讲让我深有感触,我曾经在一家美国上市的互联网公司市场部工作过数年,当时我们每拓展一个收费用户所耗费的营销成本几乎是该用户首年消费公司毛利润的2倍以上,那时看来这是一个相当恶劣的数字,但当我用了一个星期的时间,做出收费用户寿命与价值预估的统计模型时,我发现如果我们做好服务运营和老客户忠诚维护,这点营销成本就显得微不足道了。营销是一个长期的工作,如果把全部的ROI责任都压在市场拓展部门身上就显得短视了,对企业的长远规划也是不利的;当然,市场部门也需要建立一个结合自身业务的营销价值模型,让企业经营决策者从另一个角度来评估你的工作,否则不断上升的ROI指标只会让你疲于奔命。
 

    7、 你迟早需要一个自己的搜索引擎营销团队
    虽然作为一个搜索引擎营销公司,帮助客户做专业的营销管理是我们收入的主要来源,但是我不得不说电子商务企业发展到一定阶段,迟早还是要建立自己的搜索引擎营销团队的,因为该营销方式的特点是:用户需求太细分、产品互动性太强、与其他推广形式连接太紧密。在营销的初级阶段找专业服务公司协助是明智的选择,可以让企业在这方面少走许多弯路,但是随着产品品类的增多与细分、市场竞争的激烈,专业服务公司未必能真正响应企业的每一个具体推广需求;而且如果电子商务企业不断壮大,把搜索引擎营销这种命脉型的推广渠道完全交付给别人也是不能令一个成熟的企业完全放心的,因此电子商务企业建立一个自己的搜索引擎营销团队从长远来看相当的重要。
    当然,谈这一点对现在中国的电子商务类企业还为时过早,一是现在中国电商企业还在高速发展阶段,需要做的事情太多,如果把所有的事情揽回来自己做,企业的精力很容易分散;二是国内真正懂得搜索引擎营销操作管理的人实在太少了,雇到个二把刀负责这种重要工作对企业可不是什么好事;三是几乎所有国内企业的搜索引擎营销操作,都还处在低效的手工管理阶段,没有系统和工具的协助进行快速、高效的营销管理是不可能的,而这又可能造成的开发或者购买系统的成本是企业必须考虑的。
    备注:http://www.imediaconnection.com.cn/imediacontent.php?news_id=168

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