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解密中国式网络公关

赵勇:解密中国式网络公关

前言

网络公关,这是一个“小众”以及“被误解”的行业,所以我想用文字来为它正名。

作为一个网络公关行业最普通的从业者,我见证了它从小到大的成长过程;只是因为种种原因,许多人尤其是媒体对于“网络公关”都抱有相当的成见。

这或许是因为不了解、因为陌生而产生的隔阂吧;所以我希望用这样一篇解密式的文字让外界对于这个行业有更多的了解,不能够因为少数“害群之马”而使得外界对于这个行业充满了成见。

和许多人一样,在2005年左右进入这个行业的时候,我也觉得网络公关就是“炒作”;于是和许多网络里的朋友们开始在天涯新浪猫扑搜狐等论坛炒作网络红人;从仅仅是围观到参与,到出谋划策以及主导,炒作网络红人成了这个行业的最初阶段,也造就了一批“网络推手”。

也许不仅仅局限于此,那个阶段,和许多网络的朋友们也致力于利用网络舆论的力量做一些类似于CSR的事情,比如声讨血汗工厂,比如帮助飞利浦中国区员工讨薪等等——

所做的无非是放大话题吸引眼球罢了。这或许就是后面互联网话语权的雏形吧。

从江湖到庙堂,从单打独斗到团队作战;从仅仅是兴趣到组建团队,从团队失败到远走上海,一直到为大型公关从机构提供互动顾问,成为PR大军中的一员;应该说,从业这几年,既有前期的纯炒作,也有后面慢慢接触到正规的公关传播———

从仅仅的网络公关,到囊括传统媒体地面传播的整合营销;从个人兴趣或者仅仅是几千元的小案子,到月度传播费用上百万;从个人客户到世界五百强——

这几年下来,经历颇多,也渐渐在明白什么是公关,很难用三言两语说清楚,书面的定义大家可以自己搜索;但是可以肯定的是“炒作”仅仅是一小部分,很小的一部分。

但是就是这一部分,却成为许多人给“网络公关”打上的标签,很难改变。

其实,网络公关和公关都是很“小众”的。

韩寒在博客中曾经打趣过小众,说的是上豆瓣的用户都以为自己很小众,只是一转身才发现公司的同事都上豆瓣。或许网络公关甚至公关都是如此,但是最起码,我回到徐州老家,和家里的朋友们很难解释清楚什么是“公关”,就好像我同样也解释不清楚“新浪微博”一样。

就好像我们习惯了周围的人都能够张嘴说出来“非死不可(facebook)”和“推特(twitter)”一样,在特定的环境中,我们很大众;但是事实上,我们很“小众”——

小众,或许这也是“网络公关”被误解的重要原因吧。

“被误解”的网络公关,也不仅仅是来自于外界的陌生。

也来自于行业自身的问题以及媒体的相关报道。网络公关是一个全新的行业,伴随着互联网的普及而发生起来的——

新兴行业会面临的问题它全都会出现,比如行业不规范,比如有很多不按照规则出牌,比如个人和作坊式的不正规做法伤害了这个行业的形象等等;于是导致了媒体的不客观评论,这不能怪媒体,只能说种种不正常的现象导致了“妖魔化”的出现。

不过,这并不可怕,广告和公关,是文化创意产业的重要组成部分;未来的发展前景,不会因为目前的混沌而停止的;只是,这不是消极的理由;我们应该用更积极的态度来面对,也希望相关企业也能够正面种种不正常的现象,为了这个行业的发展而做出自己的一份力量。

某种程度上,我甚至有一些极端,容不得别人说网络公关的是非,因为这个原因,在接受一些媒体的访问时经常会和传统媒体的从业者发生一些言语上的不愉快;

这说明我们也要用开放的心态接受传统媒体,但是也希望传统媒体也能够客观的看待这一全新领域—正在希望的田野上奔跑的领域。

这篇《解密中国网络公关》的文章,共计四个部分:第一部分是从一个案例(贾君鹏)解读网络公关的方方面面;第二部分是说说中国互联网公关行业的一些现状;后面是国外的一些简单的资料数据以及小结。

谨以此文,献给我挚爱的这个行业;以及这个行业里的诸多朋友们,还有我的老师们以及我们工作和生活的互联网以及那些积极在互联网方面探索的企业们。

正是因为有了这些热爱互联网热爱公关的网瘾“中青年们”,这个行业才会如此的精彩。

这才是互联网公关最大的魅力所在。

#p#副标题#e#

1.从“贾君鹏”事件一窥网络公关
1.1 还原“贾君鹏”事件原貌

l 时间:2009年七月十六日 上午10:59

l 地点:百度贴吧-“魔兽世界”吧

l 内容:

一楼的标题是“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”,而内容只有“RT”(如题)二字。

四个半小时后(下午三点半),楼盖到5,000。再经过一小时又一刻钟,达到10,000楼。这时盖楼的速度是266楼每分钟。其后速度持续狂飙,从每小时2,500楼到半夜的每小时12,000楼。七月十六日这天结束时,楼高已逼近六万。

不到一天的时间,事件已经引发各大网站的报导,吸引了海量的网友目光。每天在茫茫网海中游荡的吸血鬼们,这下找到了新鲜的补给,一瞬间蜂拥而上,每个都想咬一口留下齿痕。于是,除了“贾君鹏”的妈妈,他的同学、朋友、邻居、老爷、姑妈、二姨妈……一夜间通通现身。

在互联网最喧嚣的子夜,盖楼当然不会停止,七月十七日凌晨两点,楼高突破80,000,睡了一觉要上班的人,起床看到已经是100,000。这一天工程还是以每小时超过10,000楼的速度在进行,到这天结束楼高300,000。之后因为系统的限制,电脑的跟帖被禁止,来自手机的跟帖让速度慢了下来。但这热潮却延烧到百度贴吧之外,引发了各式各样的评论、恶搞图片、歌曲、视频……
1.2 贾君鹏事件的影响力

贾君鹏成为2009年度最大的网络红人,这一点是不可争议的。

“贾君鹏”在这么短的时间内走红于中文网络堪称是一个奇迹。百度“魔兽世界吧”里一句“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”近乎调侃式的话,在短短的5个小时便引来了超过20万名网友的点击浏览,近万名网友参与跟帖。许多网友把自己的网名改为“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的姥爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”……形成异常庞大的“贾君鹏家庭”。截止至2009-10-24 14:25,此贴达到13178 页,回复395335条,401901楼,突破40万。

“贾君鹏”已从网络世界走向现实,无数的人都在借此恶搞或表达情绪。“哥做的不是XX,是寂寞”这句话也成为贾君鹏事件之后的衍生网络热门词汇。

后来有很多人出来认亲,自称是贾君鹏事件的幕后策划者,足见该事件的火爆程度。这个案例,让当时正在审批过程中的“魔兽”成为最大的赢家,也许,他们一分钱的推广费用都没有花。不仅如此,引起各领域专家的关注、评论,以及境外媒体的聚焦。

有人如此给它下定义:一句呼喊,喊出了千千万万寂寞的灵魂。一个虚拟人物,一个没有任何技术含量的帖子,却能成为2009年的经典,值得我们深思。

某手机店铺,给一款知名品牌手机打出这样的广告语:“贾君鹏,你妈给你买手机了。”网上已经出现有“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”字样的T恤,价格为35元—80元,还有100多件网购产品,都用上了“贾君鹏温情推荐”等词语。

在第七届“中国营销盛典”,该案例被评为2009年度最佳互动营销事件。“贾君鹏”事件是成功的,他完全可以作为一次经典的社区营销教材,它所释放的影响力,可以说让企业见证了网民强大的舆论力量,也给企业一个新的营销平台和窗口。
1.3 贾君鹏是被谁制造出来的?

到底是谁制造了“贾君鹏”?从贾君鹏流行一直到现在,都有不少人认领“贾君鹏”之父,根据媒体报道,贾君鹏的制造者可能是以下各色人等:
1.31 最不靠谱者认领者 ME(俺自己个)

贾君鹏事件,本人也写了两篇blog吹捧;为什么说可能是我,因为我也可以提供百度贴吧神帖中的水军名录:

1.3.2 第一个认领者黄亮华

黄亮华,北京一家不知名的网络公关公司的CEO,所谓的网络营销专家,在其博客中自爆是其制造了贾君鹏事件。

黄亮华透露,该事件,他们进行了2个月的反复思量和流程设计,动用了四个执行席媒介,轮班监测执行情况,两小时一次电话汇报。“总计动用网络营销从业人员800余人,注册ID20000余,回复10万余。”而大量的网络任务是交给兼职的网民去完成的。在引发轰动效应后,策划团队撤出,他们的回帖只占真正网络回帖的3%%。按照他的说法,这个创意也让他们赚了“6位数”。
1.3.2 第二阿累透露:五方角色共创贾君鹏奇迹

据媒体报道,现任某网络营销公司创意总监的第二阿累对贾君鹏的诞生过程十分清楚,并且透露了具体涉及的五方角色:

第一方是上海某技术有限公司的老总阿信,是他们点的第一把火;第二方是百度,第一时间的媒体推广者,直接的导火索;第三方是《信息时报》的一名记者,引爆此次事件的直接人手;第四方是借势推广自己的某网站社区;第五方是魔兽世界。

阿信和几个人随便写了几个名字后以“石头剪刀布”的方式随机决定了事件主角叫“贾君鹏”,选择在百度的“魔兽世界”贴吧里首发则是判断魔兽玩家因服务器被关需要一个情绪出口,于是炮制了“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”这样一条看似温情实则无奈的文案,内容只有“RT”(即“如题”)两字。阿信等以“贾君鹏、贾君鹏妈妈、贾君鹏爸爸、贾君鹏爷爷”等署名的族群出现,以引导网友跟帖。果然,之后的账号如“贾君鹏奶奶、贾君鹏同学、贾君鹏女友、贾君鹏本人、贾君鹏的姐姐”等就都是网友的自主行为了。网友们沉溺在这种跟随文化中自得其乐,在虚拟的网络中寻找自己的“替身”,说一些不必负责任的话,集体无意识地为“贾君鹏”这个虚拟人物建立起了一个人际关系系统,包括很多恶搞的笔名。

随后,这个帖子很快被网友们转至各大网站,其中阿信等技术性地转了将近500个网站。喜欢追捧热点的媒体报道该现象后,又迅速提升了此次事件传播的权威性与公众性,越来越多的网站、媒体、网友转载了帖子与报道稿,而一些草根的设计师开始出产一张张带有“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”文字的配图,推波助澜。至此,由“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”这句话引起的事件效应,像一滴滴进清水中的墨水,不可阻挡地扩散、融化。
1.3.3 其他。
1.4谁是“贾君鹏”的利益方?

一则再普通不过的帖子何以如此火爆?为什么一句“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”会获得这么高的点击率和跟帖?贾君鹏又是谁?是否为“网络推手”炒作出来的一个人物?营销“贾君鹏”背后又存在什么样的复杂关系?而谁又是幕后的受益者呢?
1.4.1. 百度贴吧

由于原《魔兽世界》许可协议到期,从2008年6月7日零时起,第九城市关闭了《魔兽世界》的服务器,代理权转移到了网易手中。受代理商易主影响,《魔兽世界》不得不暂时“停服”,从此让国内500万魔兽玩家无事可做,陷入了漫长的等待中。

百度贴吧在《魔兽世界》“停服”期间,利用魔兽爱好者“百无聊赖”的心态和暂时无游戏可玩的空档期,制造话题引起网民的关注,让大量的游戏用户汇聚到贴吧,使无数的魔兽爱好者和非魔兽爱好者,通过这一事件纷纷到“魔兽世界”吧来膜拜2009互联网上最温情的“慈母情怀”,为易主后即将“开服”的《魔兽世界》造势,同时提高百度贴吧的影响力。

通过在百度贴吧建立游戏用户之间的交流平台,一方面有助于百度了解游戏用户的网络行为习惯,为百度和相关游戏客户开展SEO服务时提供更为有效的数据支持;另一方面,通过提升百度贴吧用户与游戏用户之间的重合度,为其相关的网络营销方案提供更为精准的解决之道。
1.4.2 第九城市

相当一部分人会认为既然《魔兽世界》的代理权已经易主到网易,那么它与第九城市应该已经一刀两断,没有任何的瓜葛和联系了。也许事情远没有我们想象的那么简单。

当初九城以7000多万美元的价格以及高额的代理费将《魔兽世界》代理下来,而且在运营上也取得了非凡的成功,这不仅改变了九城在行业中的地位,还使其在纳斯达克成功上市,同时《魔兽世界》也成了九城最大的收入来源。九城会如此轻易地将《魔兽世界》拱手让给网易?九城并不是一家容易妥协的公司,在结束了《魔兽世界》的代理权后,于6月24日提出相关诉讼,这成为网易审批路上的一大拦路虎。

九城通过在“魔兽世界”贴吧发这么一个帖子,用妈妈的口吻呼唤在《魔兽世界》中沉迷的广大游戏爱好者“回家吃饭”,也提醒沉溺于魔兽游戏的玩家们“回头是岸”,不要在《魔兽世界》中“流连忘返”,希望误入迷途的孩子早日回到现实中来。

“贾君鹏事件”到底是不是九城的一番恶搞之作,就不得而知了,因为中国的游戏运营商是否有这么崇高的社会责任感还是个未知数。
1.4.3 网易

对网易来说,获得《魔兽世界》在中国的后续运营权不仅可以进一步提高自己的品牌价值,丰富自己的产品线,并且通过与暴风雪的合作提高研发技术,可以更好地充实自己的3D网游研发实力。但是由于审批通过时间不能确定,导致《魔兽世界》的重新“开服”期一再延缓,不但引起玩家的不满,而且造成大量游戏玩家的流失,这对《魔兽世界》和网易来说都是很大的一笔损失。面对这种情况网易是不会无动于衷的,也不会不为此大伤脑筋,更不会坐以待毙。

如何才能保持这款有500万玩家的网络3D游戏的人气和关注度,激活“魔兽世界贴吧”的魔兽用户?网易为此应该不会不考虑相应的策略,也许早就在网易的议事日程中了。因此说“贾君鹏事件”是网易的“杰作”不是没有道理的。对于“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的跟帖以及在网民中的发展态势,网易在第一时间做了报道,这就是一个很好的证明。通过该事件引起网民的关注,让《魔兽世界》的用户都聚合到百度贴吧,然后再通过百度“魔兽世界”贴吧将《魔兽世界》即将“开服”的信息逐步透露出来,让流失的游戏用户再次回到《魔兽世界》中来。
1.5 从贾君鹏事件看网络事件传播的基本规律

什么力量促使这篇近乎调侃的帖子在这么短的时间内迅速在网络蹿红并产生如此大的影响力?多方媒体及专家意见不一,而我们认为“贾君鹏事件”的引燃、爆发并大规模传播,并非像某些人所宣称的“惊天策划”,也不仅仅是网民心理空虚“集中爆发”,其本质上是一次网络事件营销的大型实战演习。

互动是互联网媒体的最大特点,它具有参与,公开,交流,社区化,连通的特性。尤其是互联网web2.0的互联网新媒体,内容以用户为主导而产生、分享、传播的开放式平台,如我们常用到的博客、论坛、维基、播客等,以及最近比较火热的SNS社区及Twitter(微博客)。

从在我们观察WEB2.0发展的同时,互联网已经在这个时代已经扮演着举足轻重的角色,并且通过互联网影响到传统媒体。

如我们分析“贾君鹏事件”,由于魔兽停运期间大批量魔兽玩家沉迷于游戏之中期盼游戏早日上线,所产生这个帖子,帖子以妈妈的口吻呼唤在“贾君鹏”早点回家吃饭,妈妈可以理解为玩家,“贾君鹏”可以理解为魔兽世界/网易,玩家呼唤魔兽世界早日开服上线,通过大量魔兽玩家聚合在魔兽贴吧呼唤心声对网络及社会所产生的影响力,造就了“贾君鹏事件”的热潮。

如果从“贾君鹏”等互联网类似事件看来,共通点可归类为以下几项:

l 简单明朗的口号式主题:何谓可简单明了的口号?只要想想这些年每一次网络里热点事件和热点人物都会有一个非常简单明了的热词涌现,比如打酱油、寂寞党,哥姐、楼脆脆、华南虎、俯卧撑等等。

l 最生活化的内容:因为人人都有共鸣,所以无论从城市到农村,但凡跟每个人成长经验都有关的事物,只要一句话、一张照片、一段简短的视频便人人能懂。

l 有延展空间的主题:贾君鹏事件中网民们的回帖讨论内容从贾君鹏为何不回家到原来我吃的不是晚餐,再到回帖是因为寂寞等等全都出炉。让大伙儿干兴趣的的,其实是网友种种匪夷所思的回帖与讨论。另外,任何人都可利用“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”来任意置换姓名,所以不止网上流传、朋友同学之间流传,甚至各色名人也会拿来彼此取笑,可见空间无限。

l 有多种形式的互动:除了文字讨论,还包含互联网上各种形式的延烧:如网友自发性的接力、相关照片结集、自创个人视屏、甚至购物网站中的最新商品等。多种形式的优势在于,能一波波地吸引众人关注。

l 跨媒体的渲染效果:从最早的互联网,到其后平面媒体以及电视媒体的快速跟进;反过来又促进互联网的关注;跨媒体平台的渲染都使得这一事件迅速的达到最大化传播。

原文地址:http://zhaoyong.blog.chinabyte.com/2010/04/09/141/

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