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未来时态的搜索营销

-文/本刊记者周再宇 发自北京

据艾瑞咨询统计,以运营商营业收入总和计算中国搜索引擎市场规模,2010年中国搜索引擎市场规模达到110.4亿元(约合16.8亿美元),相比2009年的69.6亿元,年同比增长58.5%。搜索引擎占总体网络广告市场规模的比重在2010年达到34.4%,在热点事件拉动品牌广告投放剧增的背景下,增长0.8个百分点。

艾瑞咨询认为,中国搜索引擎市场呈现快速增长的态势,其原因在于:其一,2010年中国经济形势回暖,广告主,尤其是中小企业广告主营销预算随之升温;其二,经济危机时期,品牌广告主通过尝试性投放,产生了惯性投放;其三,谷歌(中国)的战略性调整,缩短了百度推广系统的调整期,点击率的提高、可选关键词的增多、CPC的升高等因素也一定程度促进了ARPU的提升。

搜索营销竞争格局

艾瑞咨询COO阮京文认为,和美国相比,中国搜索引擎市场有更大的提升空间,“至于商业模式则没有本质的不同,从具体操作上看,网络营销的意识和运用会有些差异,比如百度通过人群递推、进行客户培训等,其他没有太大的差异”。

阮京文认为,从目前的竞争格局来看,百度处于绝对领先的地位,在未来的市场格局中“想改变百度的领先位置有很大的难度。目前中国有5亿多网民,美国、日本、韩国等网民的渗透率大概是80%,中国市场未来几年向75%的渗透率发展,潜力是很大的。未来有很多商业机会,对于互联网网民入口的争夺来讲,现有的竞争格局是正常的状态”。

百度市场份额持续增长

百度CEO李彦宏曾如此描述搜索引擎营销的价值:“网民的每一次搜索,都表达了一种欲望,反映了一种关注,当每天有超过1亿人通过百度表达他们的欲望、反映他们的关注的时候,百度就从中发现了超越个人意识的群体意识。每一个人都可以通过百度透视社会、经济、文化的群体意识,当你知道了时代精神,你就会比以往更加自信,更加懂得营销,懂得如何获得消费者。”

百度推广系统在2009年完成切换,搜索营销收入增长逐渐稳定。艾瑞咨询研究主要运营商2003年以来的营业收入份额时发现:百度在2007-2009年稳定增长之后,2010年大幅度增长,由63.9%增长到71.7%,增幅达到7.8个%;而谷歌的市场份额增幅也首次出现下降,下降达到了6.5%。

谷歌退出中国市场导致访问流量和广告主投入减少是导致其市场份额下降的主要原因,而百度凭借其品牌、流量、技术优势,同时推出新的凤巢推广系统,进一步占领国内市场,市场份额快速增长。

搜索营销“闭环”

阮京文认为,百度之前做的是把海量信息通过关键词的形式聚合起来,形成大量有针对性的信息,通过正常的排序方式展现。搜索的结果取决于客户搜索的精准度。现在百度通过做综合排名已经有了一定的改善,但还没有做到极致。“主要表现在两个方面,一方面现在只是信息呈现,就未来而言,百度可以帮助客户完成交易行为,无论是购物还是其他交易,从搜索信息到交易行为完成,可以形成一个闭环。从对信息的深入理解到交易的完成,现在中国搜索引擎只是完成了前半段,后半段还没有完成。现在很多公司开始尝试完成后半段。另一方面是从信息的整合力度来看没有做到极致,搜索到的信息以条目方式罗列,对于用户来讲要找到自己想要的信息还是费精力的。”阮京文说。

对于搜索营销,比如百度的搜索营销,阮京文认为要改进的地方主要有两点:“一是商业模式比较单一,抗风险能力比较弱;二是商业模式不太完整,主要在于后半段的交易部分,如果能够推动用户交易形成闭环,会有更大的发展空间。”

“无论从业绩增长还是从大的营销环境看,百度未来会有更大的发展。帮助客户实现最终交易,会让百度的竞争力更强。如果信息搜集和交易的欲望在百度平台产生,而交易在其他平台完成,就会让这部分价值流失。”他说。

中国搜索引擎市场潜力巨大,如能促成交易完成形成“闭环”,将最大程度地实现搜索营销的价值。艾瑞咨询预计,2011年,在网络广告市场上,中国搜索引擎占有的比重将以更快的速度增长,其原因在于:首先,2010年受热点事件影响较大的品牌广告,其投放增长态势在2011年有所回归;其次,随着2010年新的推广系统为企业主普遍接受,精准营销及效果营销理念得到市场认可,搜索引擎将吸引更多的企业主,艾瑞预测2011年该比重将达到36.3%,而2011年中国搜索引擎市场规模的增幅大概为55%。

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