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百度搜索十年:从搜索推广升级全域营销

从单纯的关键词推广,到成功构建起包括分析决策、营销效果以及品牌营销在内的全媒体、全域营销平台——百度用10年的时间完成了如此惊人的蜕变。

  从单纯的关键词推广,到成功构建起包括分析决策、营销效果以及品牌营销在内的全媒体、全域营销平台——百度用10年的时间完成了如此惊人的蜕变。

  “面向大众”的营销模式走向末路

  现代营销理念的奠基者,被誉为市场营销领域里程碑式人物的西奥多·莱维特曾经认为,随着市场的变化,过往的营销理念也会不断被颠覆:以前是向所有人销售标准产品,现在则需要确定目标市场并根据细分市场定制产品。

  被颠覆的规则往往离不开外部环境的变化。CNNIC的数据显示,2001年至2011年的10年间,中国网民的数量从3370万突破性增长到5.35亿,增长幅度高达16倍。与之相适应,网民的年龄结构也从早期70及80后人群占主体的状态变得更加均衡,而网民的职业分布也更加分散。

  分散就意味着网民的需求正变得愈发碎片化。来自百度指数的分析发现,在过去的10年间,从网游到网购,再到视频、社交网络,到如今炙手可热的微博和团购,自媒体时代的到来不断转移着网民的注意力,所谓众口难调,在如今的网络环境下尤其突出。

  需求的碎片化也为企业的营销带来了难题。以往那种全覆盖式的网络营销显然已经很难发挥效力,不仅很难精准的锁定消费者,同时也会造成营销投入的大量浪费。在某种程度上甚至可以说,基于大众传媒的营销模式已经走向末路。换句话说,在企业和消费者之间,急需一个有效的沟通平台,适应变化的大众需求,为企业开辟营销路径。

  不遗余力适应变化 打造全域营销平台

  MediaV首席执行官杨炯纬曾对记者说:“百度做各种开放和投入,其中很重要的一个目的就是认知消费者及其行为特征,从而了解到谁是广告主的消费者,之后他出现在全域媒体网络的任何一个地方时,广告主都可以通过平台辨认出来,来提供对应广告。”

  这应该是未来搜索引擎的发展趋势,也是百度提出打造“全域营销”平台的初衷。10年来,百度作为中国第一大搜索引擎,在适应变化的过程中不遗余力。

  在全域营销概念上,百度提出“全域覆盖、全域精准和全域多元呈现”三个方面:首先是用庞大的用户数、内容数量和媒体资源数量诠释“覆盖”:“一站式”平台的理念让百度不只做流量的入口和分配器,而是整合多种资源为用户量身定做一个搜索引擎来满足他们获取所有信息的需求。除此之外,百度用覆盖全域媒体网络任何一个角落的方式为企业解决营销难题,整合多种媒体资源,针对广告主的目标消费者提供全域化的营销解决方案。

  在全域精准概念上,百度通过指数、百度风云榜、百度司南、百度统计等产品形成精准的广告产品体系,这其中,“精准广告”是第一步。2006年,百度首次推出“精准广告”概念,追求的是用户个体兴趣属性上的追踪和确定,相继推出了百度掘金、百度捷径等广告产品,利用百度的巨大流量资源和领先的行为分析技术,服务于不同行业有精准营销需求的广告主。

  以百度捷径为例,它可以使用户不需要离开广告界面,就能直接在广告中的搜索框中进行下一步动作,有效的缩短了企业营销的路径。例如,戴尔电脑通过捷径广告进行线上促销活动,通过对关注过“笔记本”相关产品的人群的分析定位,配合以优惠措施的发放刺激,在百度主要频道投放可配合邮箱发放优惠码的捷径广告,获取了可观的潜在用户信息量以及其明确的需求,为后续营销打下良好的基础。

  除此之外,百度用广告形式的创新和丰富诠释全域营销的第三个方面——“多元呈现”,。2009年,百度网盟推广上线,利用百度网站定向、地域定向、主题词定向等工具,来整合海量的联盟网站,将百度的媒体资源拓展到百度平台之外的众多网站,百度称之为“全媒体平台”。

  在全媒体平台上,百度在关联广告上的创新值得一提。贯穿百度网页、知道、新闻、贴吧等各频道,即时展现广告产品,从不同维度满足广告主的全方位推广计划。以联合利华为例,2010年,力士拍摄了以杨幂、蔡康永等明星主演的《爱至毫厘 恋上发稍》的微电影为品牌做宣传,当网民搜索杨幂时,网页右侧出现《爱至毫厘恋上发稍》的视频首帧,点击会弹出浮层并在浮层中播放视频,喜欢这段视频的用户可以点击下方的分享按钮发布到微博。全方位的广告覆盖体系,不放过每一个与受众接触的机会。

  2011年,百度推出了创新的展示广告“鸿媒体”,在媒体资源上将网络拓展到更多的高端优质网站。在广告创新上则采用更多富媒体的形式,将精准与品牌展示完美结合。在欧莱雅的搜索营销中,利用百度“鸿媒体“,锁定年轻时尚女性消费者人群,在目标消费者浏览网页时,自动弹出相匹配的广告展示弹窗,让产品无处不在。

  然而,全域营销理念的落实过程并不容易,在全媒体推广布局中,一直存在的主要限制就是技术能力。百度为此不断提高数据分析能力,从而更好的分析用户,着力研究更多样、互动的创新广告形式,为满足受众需求和企业营销需求不断突破着瓶颈。

  对应于“全媒体平台”战略的“全域营销”,是百度在“碎片化”时代给大众以及企业广告主的一份礼物,更是应对变化的受众需求和企业营销难题的解决方案。10年努力探索,百度正在朝一个全新的角色迈进——它不只是“搜索”,而是一个更加精准、互动、开放、全域的媒体和营销平台.(作者:高晨尉 )

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