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日化帝国宝洁营销e攻略

网络社区营销

  为了深入了解消费者的习惯和兴趣,消费品巨头宝洁公司在雅虎的健康频道创建了一个针对女性消费者的社会化互动社区capessa.yahoo.com,让女性用户在上面交流分享诸如保健、生活、事业等各种话题。该社区的目的不是销售宝洁产品,而是希望籍此更好地了解消费者需求和习惯,以推出更能满足需求的产品。同时他们建立了诸如Home Made Simple这样提供实用知识的网站,还在myspace上为不同的品牌开辟专门的主页空间等举措。

  市场营销越来越趋向于与消费者进行互动沟通,而不只是单纯地传递信息,而社会化网络浪潮下的网络营销正是实现互动和深入沟通的极好方式。这一点,宝洁这个营销巨头显然已经意识到了。但是知名品牌企业建立社会化网络不能够过分商业化,此事已有前车之鉴,零售巨头沃尔玛就曾经马失前蹄:“将这个web2.0网站更多地视为一个商品促销平台,而不是真正想要建立一个具有会员忠诚度的网络社区,用户在这个社会性网络网站上感觉不到真实的社区氛围。”从而最终导致沃尔玛关闭自己的社会性网络网站。

  网络视频营销

  宝洁是较早的网络视频营销“吃螃蟹的人”。在2007年底,网络视频正处于风起云涌的起步期的时候,宝洁开始投放了硬广告,最早的覆盖了网络人群。而随着网络营销理念与技术的发展,宝洁视频营销也作出了漂亮的跟进。比较出彩的是今年配合宝洁公益网站-绿色中国与酷六视频网开展的视频营销活动。这次视频营销的成功之处在于跳出了贴片硬广的窠臼。《网络整合营销兵器谱》中提出,消费者对硬广有着天然的抵触心理,但电视广告的单向与强制性,使得用户不得不“就范”。他们最多能无奈的换换台,或者起身走进卫生间。而在网络视频时代,面临的变革是,网友们具备了更多自主性:网友鼠标轻点就能快进快退,轻松的躲过了我们费尽心机设计的广告。 

  最可怕的是网友们可以轻松copy、编辑比特流,也就是说,他们可能在转载你的视频时,将他们掐头去尾,把令之不爽的广告删掉。如界再直接翻版电视营销模式,显然不能符合用户体验至上的web2.0精神,乃至使之沦为鸡肋。

  那么如何解除这个魔咒?宝洁做了一个巧妙的转化:冷知识,是指琐碎的、庞杂的事情或知识等,或许饶富趣味、并随时充斥在我们的生活周遭,却很少有人会去注意。随着生活不断的发展,冷知识也日新月异,当今的冷知识不再只是无价值的知识了,它已经成为无聊的网络生活中重要的调味剂。你一定读过类似“你所不知道的99个小秘密”或是“2009年度最新冷知识”这样题目的文章。北京泰美时光动画为宝洁创作策划的视频内容正是用类似的办法宣传一下宝洁公司不为人知的“秘密”。 

  宝洁旗下众多品牌,以少为人知的知识,进行了一次综合“秘密”亮相。这个正符合网络整合营销4I原则中的interests利益原则,抛却了硬性的产品推广,变为传播深受网民喜爱的冷知识。在表现层面,由于传播对象是年轻人,泰美时光动画制作动画短片,以轻松动感的漫画形式展现,让网民乐于观赏、不会反感。这正是合网络整合营销4I原则中的interesting趣味原则的应用。同时在线上及宝洁的线下活动中传播,在“不为人知的秘密”这一噱头的帮助下,片子用极低的成本获得了相对较高的传播效果。许多宝洁在环保公益方面进行的努力通过短片为消费者知晓。(v.ku6.com/show/2gN20MhyCkIGBnj3.html视频地址。)

  电商 网络变身渠道

  如果说我们看到以上的案例中,网络仅仅影响到的是传播层面,但是下面与淘宝的合作,更让网络变身成了销售渠道。目前在国内其他销售渠道已经基本成熟,像超市、商场、药店、化妆品店等零售渠道,都覆盖了宝洁公司经销的产品。最近,宝洁与淘宝合作,开设网店,打通了网络销售环节,现在宝洁公司网店上看到,像飘柔洗发液、吉列剃须刀、玉兰油护肤液等日用品价格比市场价低两至三成。根据内部人士消息,目前公司并没有把网店销售当做主要盈利点,之所以价格优惠是因为想先吸引消费者,抢占市场。

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